复古风品牌广告为何会流行？ / 开普饭

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《趣营销》专栏第 017 篇

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

在优秀的广告创意越来越难寻的今天，复古成为了许多品牌的优先选择。近日，苏宁易购生活帮在2020苏宁年货节推出短片《让生活bang起来》，就将观众带回了80年底，以复古风内容推广生活帮的家政保洁、家电清洗、家电维修的服务。

广告短片中，从棕黄色的木质怀旧风格家具、大号录音机、电冰箱和热水瓶，到人物的大爆炸发型、时尚格子衣服，苏宁将复古风渗透到了每一个细节，让观众仿佛一下子回到了80年代的家中。而借助时空穿梭带来的反差感和吸引力，苏宁也能够成功地将生活帮的家政保洁、家电维修等业务介绍给更多消费者。

广告营销复古流行，风潮渐成

2017年以来，品牌营销中就掀起了一股复古广告风潮，席卷了食品、饮料、互联网等不同行业，其中不乏五芳斋、腾讯这样的大品牌。

2018年10月，五芳斋凭借一条复古风广告在社交媒体上火了起来。其实，这是五芳斋在宣传“重阳礼糕”这种传统的糕点时借助了创意代理商环时互动大胆的复古手法：将1989年的广告重新剪辑。

为了让观众产生身临其境的感觉，从广告镜头到具体的文案，五芳斋和环时互动都进行了精心打磨。

在广告的开头映入眼帘是旧式电视的彩虹条，随着镜头的拉近，可以看到八十年代普通家庭的摆设和复古的灯饰，还有那个年代的婚礼、大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤，就连音轨下的底噪，都是八十年代的产物，精准再现了数十年前的社会风貌，从而让观众产生强烈的时代感。

而声音和文案也丝毫没有马虎，当观众听到一本正经的播音腔里传来“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈也吃过”、“八十年代的网红店那时的今日头条”、“上端保温杯，下穿秋裤的90后中年老人”等充满网络色彩的幽默语言，又怎能忍住不偷笑呢？

看到了这次广告的轰动效应，在复古广告的路上，五芳斋和代理商环时互动越走越远，2019年又推出了复古广告《民国新年》，同样引发了连连好评。

民国歌坛天后民国天后周璇曾经演唱过一首《五芳斋》，歌词中盘点了民国不少地方美食，可谓当年的吃货指南。

有黄河鲤鱼、青浦芥菜、四川白木耳、福建青海带、

北平溜丸子氽汤、那南京烧鸭子来得快。

那么广东叉烧、湖南辣椒, 合拢起来炒一炒; 辣得很好!

云南火腿、山西皮蛋, 合拢起来拌一拌, 下酒又送饭;

口磨豆腐汤, 又嫩又清爽, 又烫又香。(好! 就来这几样!)

广东叉烧、湖南辣椒, 两样合拢起来炒一炒;

云南火腿、山西皮蛋, 两样合拢起来拌一拌;

口磨豆腐汤, 要嫩要清爽, 外带加皮四两。

有五加皮酒、青梅白干, 全是好酒, 大家都爱喝。

请大家注意, 那择酒如同择朋友;

稍一不留神, 坏事伤身, 择酒如同择朋友。说得很好!

好酒助兴, 坏酒伤身, 冷酒又伤神, 不饮又伤心;

今朝饮酒, 不醉不休, 再来一杯! (且慢, 饮酒不要快!)

广东叉烧、湖南辣椒, 两样合拢起来炒一炒;

云南火腿、山西皮蛋, 两样合拢起来拌一拌;

口磨豆腐汤, 又嫩又清爽, 一齐全都办好了。

2019年，五芳斋特地买下了《五芳斋》这首歌的版权，将其拍成MV的广告形式为自己的品牌进行宣传。广告从一位普通妈妈的视角，以一镜到底的方式带我们领略上海民国市井生活，其中穿插鲁迅、张爱玲、三毛等名人的彩蛋镜头，致敬经典的同时时代感更浓郁，也用复古展现别样的春节喜庆。虽比不上“重阳礼糕”广告火爆，但这样的用心程度和高级感还是赢得了观众的喜爱。

复古广告并不专属于五芳斋这样拥有近百年历史的老字号，年轻的互联网品牌也可以加入复古的行列。2019年，腾讯为纪念QQ 21周岁推出的企业公仔广告就同样收获了满满的关注和点赞。

因QQ的企鹅形象深入人心，腾讯也被网友戏称为鹅厂。在纪念21周年的广告片中，腾讯索性顺势将自己描绘成专门生产企鹅的公仔厂，并将自家的各类互联网产品和服务比拟成造型各异的企鹅公仔：原版企鹅是聊天公仔（腾讯QQ）；配上装备就是游戏公仔（腾讯游戏）；安把锁就是结账公仔（微信支付）；加些云就是云计算公仔（腾讯云）……

这种有点自嘲的解读配合复古风的广告，契合了当下网络文化语境下网民“一切皆可娱乐”的精神，难怪会有那么多人喜欢。

复古内容，为什么招人喜欢？

跳出广告圈之外，我们就会发现，复古其实也是一种社会现象，就连著名的NASA也会玩复古风。

2016年，NASA就曾推出过一组复古风的海报，以艺术化的笔触重塑了人们对于宇宙和太空探索的认知。

人们为什么会喜欢那些复古的内容？

主要还是因为人本身就有一种美化过去，怀念过去的“怀旧情绪”。

俄罗斯民族诗人普希金曾在他著名的诗篇《假如生活欺骗了你》中写道，“而那过去了的，都会成为美好亲切的回忆”。

营销大师马丁·林斯特林在《品牌洗脑》也表示：“作为人类以及消费者，我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客：怀旧之情。”

而对品牌来说，复古广告在唤起消费者对往昔时光美好记忆的同时，也能够有效强化消费者对品牌的真实记忆，迅速拉近品牌与消费者的心理距离。

对此，研究消费行为的Aurélie Kessous教授就曾说：“对传统型消费者来说，怀旧情结是为了满足他们对‘参照物’的需求。满足这一需求的做法是，重复而又系统性地使用某个与特殊事件相关联的品牌。传统人士强调品牌的纯正、正宗，而‘假冒的’或‘不纯正’的产品无法唤起他们‘最真实的记忆’。”

承接五芳斋复古广告的环时互动老板老金也说，“时间是最好的创意”。因此，怀旧本身就是一种有力的营销方式，而通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感，也更容易让消费者产生对品牌的好感和产品的购买欲。

《消费者研究报告》发布的一项报告也印证了这种说法，它指出，人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比，总是有更多的购买意愿。因此，消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效。

除此之外，复古内容带给那个时代的人的情感共鸣和集体认同，也带给了年轻人体验历史的时代感，在复古画面与当下生活的反差中，在对过去和当下生活的反思中，年轻人也能够从历史中找到某种平衡。这也许正是复古广告不仅能够吸引父母一辈，也能够吸引年轻人的原因所在。

品牌玩复古，要注意哪些问题？

所有品牌都可以玩复古风吗？当然，从五芳斋到腾讯都可以玩。但品牌的复古广告想要赢得赞誉而不是负面评价，就需要在创意、调性和细节方面下功夫。

1、创意创意不仅仅要标新立异，更要有正确的价值观引导。

五芳斋的广告之所以受到欢迎，正是因为他体现了一个老字号品牌对于制作优质产品的坚守。而腾讯的企鹅公仔广告，也不忘强调其“质量过硬”。

怀旧广告让许多人想起了美好的童年，请不要轻易毁掉一个人对童年的美好记忆。

2、符合品牌调性与产品属性。

复古并不都是一种风格，苏宁《让生活bang起来》、五芳斋“重阳礼糕”广告、腾讯企鹅公仔广告之所以选择幽默的表达方式，主要是因为饮食、娱乐等行业本身就与日常生活息息相关。

而对古驰、巴黎世家这样的奢侈品品牌而言，即使做复古营销也不能忘记了奢侈品品牌本身的华贵调性。

2018年春季，Gucci请来西班牙艺术家Ignasi Monreal，以“乌托邦幻境”为主题，用数字绘画的形式展现希腊神话故事。中国风、复古运动服、上世纪 80 年代风情的夸张肩部设计，被组合在一起，营造出唯美浪漫又略带暗黑的气息。

3、关于年代感的细节一定要做到位。

当代的广告受众，并不是改革开放初期的“小白”，他们对广告的审美要求也在一次次广告提升内容品质。作为怀旧广告，能否带给观众足够年代感的关键就在于细节是否做到位了。

五芳斋使用当年的旧广告做剪辑，虽然是为了节约成本，客观上也广告的每一个细节都更真实。而腾讯企鹅公仔广告，对主持人的服装风格、当年的制造工厂都做了精细的还原。

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复古风品牌广告为何会流行？

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