《欢脱定律》2亿收官，红米手机的网综首冠是如何取得开门红的？

本周四，爱奇艺纯网喜剧综艺秀《欢脱定律》在一片欢笑中落下 帷幕，3个月的时间，12期节目，累积播放2亿次、4.7亿人参与微博话题互动，不仅在这个雾霾笼罩的冬日给亿万网友带来欢笑，也让冠名商红米“国民手机”的形象深入人心，为娱乐营销再添一枚小投入撬动大产出的成功案例。

众所周知，全民娱乐时代的到来让品牌纷纷把目光转向电影、综艺、电视剧，但是想做出点名堂却不简单——别的不说，仅以综艺节目为例，每年就有3、4百档摆在广告主的面前，让人难以抉择：头部少数的几个“现象级”爆款，影响大，费用也高，而且资源稀缺，有钱都不一定抢得到；广大新节目呢，又鱼龙混杂，如何像美邦冠名《奇葩说》、小茗同学赞助《我们上学啦》一样在爆款未爆前就选中它，是对Marketing部门眼光、谋略与勇气的严峻考验。

而作为娱乐营销的新人，红米第一次赞助综艺节目就命中了《欢脱定律》这支潜力股，来了个开门红，它是怎么做到的呢？笔者试分析如下。

受众匹配，依托最“青春”平台实现年轻化

营销是与消费者沟通的艺术，消费者在哪里，广告就去哪儿。那么三年累计销量突破1.1亿台的红米手机都是谁在使用呢？数据显示，红米的用户构成中22-29年龄段的比例最高，其次是0-21岁和30-39岁，而且三个群体差距不大，年轻化趋势明显。

这就不难理解，红米为什么会选择爱奇艺《欢脱定律》来开启自己的娱乐营销初体验了。相比传统电视广泛的受众覆盖，网络平台以年轻人为主，爱奇艺更是整个视频行业中“年轻”气质最为明显的公司——5亿用户中80/90后占84%，《奇葩说》、《姐姐好饿》、《偶滴歌神啊》、《爱上超模》等多档自制综艺从名字到内容都透着浓烈的互联网新生代气息。

节目亮眼，反套路演绎不一样的喜剧

2016年，网络综艺进入发展快车道，数量激增的同时也面临同质化的巨大挑战，是否有足够大的差异点成为一档节目杀出红海的关键。

“3个月创作了60个段子，网络观众的喜好到底是怎样的？到今天我们都不认为能够完全掌握。但可以肯定的一点是，他们不希望看到一个固定的、刻板的形态，所以我们在节目研发时试图尝试更多新鲜事物。”一手打造了《欢脱定律》的爱奇艺PIKARU工作室总经理程阳说。

于是我们看到了一档完全反套路的喜剧综艺：不PK，而是注重情景打造；没有大众脸明星，而是由一群才华横溢的新鲜面孔带来全新风格的演绎；表演形式也不拘泥于相声小品，而是增加了舞蹈、音乐等多种元素，就像一锅丰盛又美味的大杂“秀”，让观众们一饱眼福。

营销创新，表演式广告再创现象级

年轻人不仅对网综的内容要求高，对广告的要求更高。传统程式化的广告形式他们不感冒，如果节目的广告与内容格格不入，缺乏创意和亮点，将很难引发共鸣，因此广告产品的创新性也是衡量一档网综营销价值的重要指标。

爱奇艺显然深谙此道，此前的花式口播、原创贴、创可贴等均引发业界潮流，正如爱奇艺首席营销官王湘君所说的“爱奇艺只生产现象级”，而其中就包括了现象级广告。

在《欢脱定律》中爱奇艺又打破常规，发明了一种“表演式营销”的方法——欢脱广告。它是节目组为广告主开辟的专属版块，以红米手机为题量身打造创意舞蹈广告秀。在这里广告不再是“念出来”的，而是通过喜剧演员的表情、动作、肢体配合“演”出来，开拓了网综营销的新思路。

作为一张网综新面孔，红米手机《欢脱定律》凭借独特的节目模式、创意的营销方式在口碑和商业层面取得如此佳绩已是难得。然而综艺江湖厮杀惨烈，它也还有需要优化的地方，比如对网民心理的把握、创作出更有趣的段子、引发更广泛的话题讨论等。

而这些改进，都会在第二季节目中得到体现——据悉《欢脱定律2》将全面升级，无论从喜剧演员的选择、飞行嘉宾的阵容还是编剧、剧本内容的创作等，都会融入更多样的艺术形式。究竟如何？我们届时见真章。