周杰伦的首场直播,或许就在明晚!

上周五周杰伦入驻快手的事,想必是众所周知了。这是他在中文社交媒体开通的首个个人官方账号,并且一来就玩了把大的,首个视频宣称“粉丝过千万就开直播变魔术”,TOP君只想说:“小公举真是有粉任性啊”。不过更惊人的是,短短5天时间,截至发稿前,该账号粉丝已经达到951,周杰伦全网首场直播或许就在明晚了!

为了传播“入驻事件”、“炒热”这场直播,快手也是费了老劲儿。从5月29号起就开始在官方微博上连续发布倒计时海报(但是不说是啥的倒计时),吊足粉丝胃口。今天又在微博等社交平台买开屏、信息流广告,为了杰伦的千万粉丝砸下重金。

那么这场声势浩大的合作将为快手带来怎样的价值?首场直播又将有哪些可能的玩法?TOP君有这样一些看法。

周杰伦与快手为何彼此看对眼?

周杰伦首个中文社交平台为何选择快手,除了快手的日活用户多、私域流量适合沉淀粉丝关系、带货能力强之外,TOP君认为,快手平台和周董人设的定位契合、粉丝人群匹配是重要原因。

快手一直强调的记录美好的生活态度和认真生活的人。而周杰伦是一代人青春的符号,他甜甜的情歌和自己的个人经历、形象,以及“富有童心”、“爱玩”等标签,都非常符合“真实”、“美好”的调性。而且爱喝奶茶、“只代言粉丝买得起的品牌”等接地气的一面,也与快手的“老铁文化”非常契合。

在人群方面,百度指数的人群画像显示,在搜索”周杰伦”关键词的人群中,90后占比54.27%。而根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》,截至2019年6月,快手日活用户中30岁以下的年轻人超过70%。可见两者的受众是有很大一部分重叠的。

此前周杰伦的个人综艺《周游记》官方账号在去年底就入驻快手,目前粉丝有一百多万,快手对其综艺的宣发起到了不小的积极影响。这证实了双方的匹配度,也为这次深度合作奠定了基础。

从快手这边看。春节前抖音发布官方数据称DAU已达4亿,而快手到今年初才刚突破4亿。对于快手来说,经历了“疯狂”赞助、春晚红包等策略后,“娱乐化”或许能使其在DAU上扳回一城。抖音有明星资源和罗永浩式的直播名人,但像周杰伦这样的符号性人物,是目前快手及其缺乏的。

且在这之外,通过周杰伦这样的“普适性”明星,快手或许能在抖音渗透率高的南方城市中获取用户,打破“南抖音北快手”僵局。

当然,除了增长用户,周杰伦的入驻在品牌价值方面起到的影响或许更大。他的加入将中和平台调性。

以“老铁文化”著称的快手,深耕下沉市场,品牌强调真实,但也足够“粗犷”。近些年快手也在试图扭转其给外界的”土味”印象,出圈成为必经之路。周杰伦作为一代流行天王,是80、90后一代的青春记忆,这样一位“阳春白雪”式的人物对快手“下里巴人”的品牌调性起到了一定的中和作用。

TOP君观察到,快手今天在微博上透露另外一位明星也将入驻。通过引入明星助力平台用户增长、品牌传播,或许将成为快手接下来的长期战略

周杰伦将为快手带来怎样的“钱”途?

周杰伦入驻的背后还伴随着与杰威尔音乐的正式结缘。

5月30日,快手官宣获得杰威尔旗下周杰伦全部歌曲以及MV的短视频平台授权。这样的授权将为快手带来更多商家价值。19年,腾讯音乐采用免费试听到付费会员的策略,使其新增440万付费用户,累积周杰伦歌曲播放量达到100亿次。对于快手来说,三年没发新专辑的周杰伦,具备很好的市场期待。

在商业价值方面,广告收入也将成为随之而来的另一大营收。在抖音,包含周杰伦作品的话题播放量达到167亿播放曝光。广告主对“周杰伦”话题进行定向投放,千次曝光转化,将带来巨大的收益;传统的banner、开屏等位置也会随着曝光和点击的激增。

与此同时,授权创作者音乐及MV短视频的使用,会促使更多的短视频创作者、尤其是音乐垂类创作者产生内容付费。

这样,平台可以从内容消费者、内容生产者,版权、广告多角度实现盈利。

此外,周杰伦与快手的合作偏偏赶在当下这个时间节点,不得不让人猜测,快手或许还打着“618”的小算盘。直播带货是快手的看家本领,618在即,快手先是牵手京东,后又卖力“营销”周杰伦,将有助于持续提升快手直播电商的热度,冲刺618业绩。

如果周杰伦直播带货了,他会卖什么?

根据6月1号发布的视频,周杰伦表示粉丝破千万会进行“魔术直播”。在TOP君看来,这是在一个用自己专属标签粉丝拉近距离的“热身动作”,但真正的好戏或许还在后面。快手作为短视频平台界带货的扛把子,不妨大胆想象一下,周杰伦在快手开启直播带货会是什么样子。

除了音乐相关产品,周杰伦首先要打call应该会是美食。作为曾经为奶茶胖了26斤的壮士,吃货人设屹立不倒,其自创奶茶品牌machi machi也在台北、上海等城市风靡一时,还有什么比卖美食更让人信服的呢?

其次,接地气的泛生活类快速消费品也不是不可以。

细数这么多年周董那些耳熟能详的代言—— 动感地带、美特斯邦威、德尔惠、优乐美、可比克、优酸乳、百事可乐、“粮”全其美手抓饼(对比起还是美食占绝大多数)......每一个都家喻户晓,可以说非常接地气、适合普通老百姓消费了。周杰伦此前说过“只代言粉丝买得起的产品”,真真的“梗直boy”,而这些产品与快手直播消费者、以及大多数直播电商客单价区间非常吻合。

年初新榜、快手、有赞联合推出的“玩转快手“短视频直播公开课中,星罗联合创始人薛原做了有关”快手直播的人货场逻辑“曾经分享过:“有很多带货主播在客单价上有限制,100元已经是比较高的价位了,100元以上可能服装类还可以,但其他的下单成本就会高了。毕竟9.9元买一个东西可能都不用过脑子,买来之后不喜欢可能也不会退,但稍微贵一点就会多想想”。

再者,作为宠妻狂魔的周杰伦,还非常有可能在直播中带上自己老婆的产品。

模特出身的昆凌一直走在时尚前沿,也曾为YSL、阿迪达斯等品牌代言。今年5月27日,昆凌创办的QUINLIVAN慕微美天猫旗舰店开幕,昆凌曾隔海做客顶流主播薇娅的直播间,为自家品牌带货。而周杰伦本人也是顶流本流,如果也在快手直播了,为老婆带带货也未尝不可。

根据快手去年发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》,每天在快手上与交易需求相关的评论超过190万条。其中,81%的快手受访用户使用美妆产品,以年轻人为消费主力。超过58%的人群每月在个护彩妆的花费超过1000元。

(来自快手《快手平台美妆行业营销价值研究》)

普惠逻辑下的“老铁经济”更具粘性,快手开放平台思维赋能商品销售,让快手平台的美妆营销潜力巨大。天王的名人效应匹配合适的产品,昆凌的美瞳或许有望成为快手新一代爆款产品。

顺着这个思路,已经拥有一儿一女的“周爸爸”在童装、儿童用品方面或许也有不小的带货潜力。毕竟此前在《周游记》中,他也曾展示过自己不俗的童装选购能力。

始于用户增长、成于商业价值、终于品牌传播。无论从哪方面看,周杰伦的入驻,目前看来都算快手走的一步好棋,但天王的效应是否能发挥到极致,首场直播将会有怎样的表现,TOP君还将继续观察。

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