颗粒公益顾源源：用商业思维对标公益品牌 | 社工笔记侠
出品 | 社工客（ID：shegongke）
作者 | 胡旦旦
摘要：近日，参加颗粒公益顾源源老师主讲全天的《公益组织品牌体系构建》培训，关于“品牌”这一概念及其运作的既定思维一再被打破，而我知道这就是我所要的“冲击”，然后“重建”。以前咱们圈号称品牌营销策划、危机公关，现在叫做“操盘”（听上去就很洋气）；以前管同类型其企业间的恶性竞争叫做“互撕互怼”，现在叫做“对标”（听上去就很良性）；以前把企业定义为一切为了盈利，现在方知具有大格局的企业是为了解决终级社会问题；以前觉得招投标、筹款就是因为赚钱、缺钱而找钱、拉赞助资源，现在方知公益的核心在于“动员”，在于可以让更多的人能够表达和证明自己善的一面。
品牌体系构建：最懂你的公益品牌顾问
导入：以热点事件“ME TOO” 看别人家的项目品牌营销
（一）五星教学法
五星教学法的实质是：具体的教学任务(教事实、概念、程序或原理等)应被置于循序渐进的实际问题解决情境中来完成，即先向学习者呈现问题，然后针对各项具体任务展开教学，接着再展示如何将学到的具体知识运用到解决问题或完成整体任务中去。只有达到了这样的要求，才是符合学习过程(由“结构--指导--辅导--反思”构成的循环圈)和学习者心理发展要求的优质高效的教学。
（此处顾老师没有展开解析。该段图文是我从百度引用的，版权归原作者所有。有兴趣的朋友可自行搜索、了解一下。毕竟我要分享的重（hao）点（xi）在后面。或许等你看完整篇文章，便知“五星教学法”的真谛了。）
（二）自我介绍练习
1、全班轮流自我介绍：我是谁，我热爱什么？=你是谁？
深圳社工网红就是我，我就是胡旦旦。我热爱一切美的事物，喜欢探索开发新事物。
2、一句话告诉ta你的组织是做什么的？=你在干什么？
3、一句话说出你和同领域的机构有什么不同？=你和别人有什么不一样？
你是独一无二的吗？做了调研，能够确定吗？
顾老师解析：以上三个问题练习，其次是帮助我们自我反思——“你是谁？你在干什么？你和别人有什么不一样？
我的延伸理解：政府撒钱的时代即将过去，公益机构若不能够拿出自己的核心竞争力，相当于坐以待毙，终将被淘汰出局。而社工机构的核心竞争力是什么，是提供优质的、有差异化的、有且看得到成效的社工服务，这就是社工机构的产品、产出和成果输出。
说到这，顾老师不免又提到2018年公益组织现状，其中关键词“疲乏”。因为最早崛起的一批社工机构公益组织于2007年、2008年成立，至今差不多10年的时间，大多已固化，表现在已经形成了自己的固有的发展模式和思维定式。2014年又是一个小高峰，因为政府极大地降低了明社会组织的注册门槛，有的城市零元注册、一元注册，颗粒公益差不多也是在这个时候成立的。
接着，顾老师抛出4道选择题 ，对我来说是4道冲击波。
以上四道题的选项均没有错，只不过A选项就属于“传统思维”， B（C）选项就属于那些做得最好的组织、跑在最前面那群人的TOP圈层的现代“思维模式”。所以，老师怎么选，你懂的。
（其实读者朋友很想看到顾老师的解析，对吗？我在课堂上已经就能否和我的团队成员去分享，征询了顾老师的意见，唯恐不能精准转达顾老师的意思而引起一些误解，此处就留给大家发挥社会学的想象力吧。）
为什么大多数公益组织没有战略？
因为…？因为什么呢？这道题可不是选择题，没有现成的选项。然后老师举了一个如果自己创业卖内裤的例子，来说明组织应该对于“市场份额”这一问题思考的重要性。
我的延伸反思：从操作上就是要解构细分市场，寻找市场空白。像我在做。像我们机构运营的深圳市妇联“阳光妈妈”服务项目一样，社区一般可以做到的，我不做；是社区层面一般难以达到的，我要以市级项目的资源气魄来做。
↑️一个健康的组织架构图
↑️一个健康的权力结构图
顾老师又抛出了一个冲击波，oh，不，是一个问题。
他问“谁是组织第一利益相关方？”并引导大家去思考，是那个“离开ta、组织就会死”的相关方。有人带着窃笑、小声地说是政府、是资助方。我暂且总结成选择题，有以下两个选项。
A金主爸爸0
Ｂ创始人/理事长/总干事
Ｃ第一梯度是客户、第二梯度是员工
互联网本身就是去中心化的，所以不能够用中心化的思维去看待信息。
品牌VS传播
案例1：优衣库 三里屯
（据爆料，现在该事件女主忙着走穴，一场四五万。胡社工表示OMG很讶异、震惊）
案例2:木子美 一炮而红（通俗来说：就是睡男人出名）
别人讲的叫故事，自己讲的叫广告。（广告说多了，观众都不愿意看不愿意听。顾老师讲用10个以上案例来讲述如何从以下六个手段来“操盘”自媒体时代的自我品牌营销。图示如下：
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案例3：京东 品牌气质——多快好省
iPhone4发布当年。经典营销案例：有shi以来最神速快递。一个字“快”
案例4：可口可乐VS百事可乐
可口，含糖更高，被民间称为“肥仔神仙水”
可口的广告属于家庭欢聚时代，体现认同感
百事聘请年轻酷炫妖艳的明星代言，主打差异化/年轻化（区分年龄代际）
案例5：星巴克 咖啡VS麦当劳 VS肯德基
星巴克 品牌气质—— 小资（被民间戏称为不是卖咖啡的，而是“照相馆”）
后两者均属于快餐，然而仍然有所不同。
后起之秀一般都会以“新/年轻/时尚个性”来对标前者
案例6：中国扶贫基金会VS 壹基金
品牌气质——踏实
壹基金——快乐公益
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案例7：王老吉 VS 加多宝
香港上市公司加多宝以200,000万买下广药集团红罐王老吉的独家销售权，从一年市值1000万做到100亿。（数学不是很好，如果小数点错误纯属意外，反正意思就是说翻了好多番好多番。）
广告语“怕上火喝王老吉”给观众洗脑的背后，其实是该产品将用户范围从原来已经上火的少数人，扩大为怕上火的几乎是全人类。打广告的场景也是帅气的凉茶小哥拯救了吃火锅的小情侣的“怕上火”，而市场零售价¥5的王老吉销售小哥可获得¥4提成。
案例8：红 牛 VS 特仑苏
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案例9：褚橙（励志橙） 脑白金 （老年人的社交货币）
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案例10：
雕爷牛腩（昂贵而有故事的牛肉和木签；吃完赠送杯子和筷子，第二次带着进店，店员会高喊“顾老板进店，赠送180元奶茶一壶…）
厦门酒店（店员给顾客洗了袜子；第二天离开会送水，女顾客会问要不要热水）
小结：创造极致体验，不断超出客户预期。
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给谁看？
案例11：颗粒公益 青年导演计划
培训结束语：品牌定位的老司机
（顾老师没有来得及解析，我亦不便于妄自揣测。暂且原话转播。）
OS：顾老师留了满脸的络腮胡，竟一不小心自曝是八九年的。OMG，我是90年，也就是我们只差了几个月而已，同样是做公益，差距咋就那么大呢？
人生最可怕的不是碌碌无为，而是你不努力还安慰自己平凡可贵。这世上可怕的不是别人比你优秀，而是比你优秀几倍的人依旧在努力。