21亿美元天价卖身Vans，潮牌一哥Supreme的取舍之道
全球仅有14个店铺的服装品牌居然能卖出21亿美元的高价？
就在本周，拥有Vans、The North Face、Timberland、Dickies、Nautica等知名服装品牌的VF集团以21亿美元的收购了“万物皆可Supreme”的著名潮流品牌Supreme。收购的消息一经曝出，VF集团的股价快速拉高了15%，足见资本市场对于这次收购的青睐。
那么，这个仅有14个店铺，靠贴logo起家的品牌为何能获得如此高的估值？翻开Supreme26年的成长史，你会发现这是一个像泡泡玛特和Molly一样的从入圈到出圈的故事。
Supreme入圈：
低调英国大叔在纽约创造的街头品牌
1994年秋季，James Jebbia在美国纽约创办了Supreme，纽约的曼哈顿下城可以说街头文化的温床，大量的外来移民和当地的黑人在此小互相碰撞跟融合。源自冲浪的滑板运动与街舞、说唱、涂鸦一样，是街头文化的一个分支，也是当时整个街头文化中最流行的运动之一。
然而James Jebbia本人却不是一个典型的滑板爱好者，他出生在英国，父亲是美国人，母亲是英国人，小时候出演过BBC的连续剧，长大后还曾在英国金霸王电池里工厂打工。19岁漂洋过海来到了纽约，做过Parachute服装店的销售员，又先后在Wooster Street、Spring Street搞过“地摊经济”。在这个过程中，Jebbia发现Shawn Stüssy设计的衣服卖的特别快，机缘巧合，Jebbia来到Shawn Stüssy店铺里负责销售。这段经历让Jebbia认识到在服装上印上Box logo的价值。于是有了热衷于在各种商品上贴上logo的Supreme，有趣的是Jebbia平时只喜欢穿没有 Logo 、舒适且低调的衣服，就像一个普普通通的大叔。
Jebbia并非滑板文化的狂热爱好者，但他懂狂热爱好者需要什么。在创立之初，Jebbia购入了高质量的滑板，在店铺反复播放各种滑板视频。他认为，Supreme的员工要“赋予店铺个性”，门店必须由真正在滑板圈里有影响力的人运营，有时甚至会聘用Supreme的顾客，在最大程度上保证他们和滑板文化的亲密性，从而吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家常常聚会到Supreme的店面。原本为了方便试用滑板的开阔场地，在营业后成为了滑板少年们聚会的空间，每天下班，纽约区的滑板少年们就在这里开 Party，各种嗨。
曾执导著名电影《Kids》的导演Larry Clark表示，这部讲述纽约少年文化的电影里的很多演员就在Supreme工作，他们会在Supreme碰面然后去Washington Square公园玩滑板，他说，“每个人都聚在那儿玩。”
一位Supreme达人回忆：1994年的Supreme ，看起来只是一间在曼哈顿下城的小小滑板店，但他不只是一个购物的地方，更是一个可以聚会、消磨时间的聚集地。当时Supreme店内并没有太多客人，只有几位滑手在里面而已，聊些废话、抽烟、喝酒、玩滑板。但在滑手心中，这家在Lafayette街上的小店就是每个滑手必混的俱乐部，这里就是滑板文化的中心。
潮流网站Highsnobiety同时也是滑板少年的Ross Wilson曾描述 1995 年时 Supreme 的文化地位：
独立滑板店最棒的地方在于，它们并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。
而 Supreme，则是就把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那聊天、抽烟，当然还有玩滑板。
Supreme的崛起主要靠高频次的线下聚会，在没有互联网社交平台的时代，滑板少年们以Supreme门店为聚会地点，互相聚集，互相交融，互相发酵，形成了独特的滑板文化“社群”。
Supreme则成为纽约街头文化，特别是滑板文化的品牌标识。
视频、照片、影片是Supreme滑板文化的另一种体现，滑手们愿意用相机、摄像机记录下滑板运动的瞬间，以《Cherry》为代表的一系列滑板影片，从视觉方面将滑板 DNA 重新带回Supreme，确保其原汁原味的滑板文化，也通过Jason Dill等传奇滑手影响着新滑手。
Supreme进入滑板圈的故事依然符合我们曾多次提到的非必须事物流行的四要素：
文化需求：从产品品类层面看，无论是滑板，还是卫衣、t恤都不是新的品类，然而由于与滑板文化结合在一起，在原有产品上贴上Supreme的logo也就变成了表面相似，但实际上，完全不同的产品。
小众人群：Supreme入圈的滑板爱好者群体自然是小众人群，滑板以外的街头文化同样是小众人群。
超级用户：Jason Dill、Gio Estevez是滑板爱好者人群中的意见领袖，他们的一举一动影响着整个小众人群的走向。
链接关系：Supreme通过雇佣超级用户，通过高频的线下聚会，通过视频、照片、影片等滑板素材，逐渐与滑板运动，与街头文化紧密的绑定在一起。
在东京，第一天就有7500人在店门口排队，悉尼、伦敦，粉丝连夜搭起了帐篷，在北京798的快闪店，粉丝与“黄牛”发生了激烈的争夺。原本计划北京店开到7月14日，而7月2日LV官方微博就宣布：全部售罄。第二轮发售的城市名单已经流出谍报。Box Logo T 恤和Monogram连帽卫衣这两件“爆款中的爆款”被热炒，有些单品在ebay上价格飚到了1万美元。关于LV与Supreme联名的话题，在时尚圈、潮流圈、在各大社交网络持续发酵。
文化品牌出圈与入圈的博弈
杨泽是谁？
资深品牌架构师，品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。
人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。
引爆潮流研习社 管理员