汽车营销下半场是用户思维战

用“乍暖还寒时候，最难将息”这句词形容现阶段的汽车行业再适合不过。
据中国汽车工业协会数据显示，截止至2020年7月中国汽车产销量分别完成220.1万辆和211.2万辆，环比分别下降5.3%和8.2%，同比分别增长21.9%和16.4%。
图片来源：前瞻产业研究院
疫情之后，增长有回暖之势，但应对“新常态”仍是长期课题。存量时代竞争加剧，消费者行为路径改变、线下场景受到冲击……多重压力下，车企纷纷走起“亲民”路线，车企老板们从“办公室”到“直播间”，消费场景从“4S店”到“线上购车节”，线上化转型背后是车企从产品到用户的思维转变。
正如一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山所言，“谁转的最彻底，谁会赢得未来”。车企应以怎样的姿态“走向用户”？汽车营销的下一站又在哪儿？

存量市场下，用户思维成汽车营销核心

“营销以后就是用用户思维的方式玩的”，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在懂车帝2020势能大会上讲到。如其所言，从近些年的汽车营销动作中不难察觉，“以用户为中心”已成车企在存量市场下的核心诉求。
懂车帝2020势能大会
面临增长瓶颈，一汽马自达在业内首发潮奢汽车品牌新主张，通过出行平台赠送免费“返乡车票”，让用户深感“量身定制”的温暖。
线下门店疲软之时，一汽-大众集团的高管、经理、区域经销商等66人走向前台，在抖音、懂车帝直播间里为用户解答看车、选车、买车以及售后服务等各种问题，直播总时长达90小时。
今年5月，为了迎接车市回暖小高峰，5月1日至5月5日有97个汽车品牌、超过5275家经销商参与懂车帝五一“直播团车节”，活动看播总人数达1134万人，产生付费支付总订单6903个。
从送车票到老板亲自下场直播，不同以往高大上的品牌广告，汽车营销正越来越“接地气”。沟通互动间，车企经销商正全力奔向用户。

以内容传递价值，构建丰富营销场景

实际上，用户思维的营销离不开行业传播环境的塑造以及内容价值的提升。对这个问题的思考，走在汽车营销探索前沿的蔚来汽车总裁秦力洪也提出了自己的看法，“归根到底是掌握用户和市场的情况、传递高效的信息、提高用户对品牌的认知。”
那么如何营销良好的营销环境，传递高效的信息和影响用户心智，发挥汽车内容的价值？
TOP君认为主要是两个层面：一方面是以专业、客观的内容建立起与用户的信任联结，营造更好的行业传播环境；另外一方面要提供丰富内容营销场景。
1. 内容做深，培育优质营销土壤
什么才算有价值的深度内容？TOP君认为要满足两个条件，一是专业性，二是方便用户理解。
以懂车帝为例，自去年开始懂车帝发力原创节目的打造，产出了《懂车试验场》、《懂车大爆炸》《非常野》《爆裂车手》《热血车匠》等多档头部节目。在《懂车大爆炸》节目中，主持人深度拆解一辆车，直播“真车实拆”的过程，并配合专业解读让用户全面了解一辆车的结构、质量，传递汽车知识的同时直观易懂又印象深刻。
懂车帝原创节目《懂车大爆炸》
与此同时，这类深度内容也为汽车产品提供了更好的传播土壤，汽车的品牌力在节目中更易被用户了解。
近两年，奥迪、宝马翻新Logo，开始拥抱用户，大众、马自达升级形象，接近年轻群体。增长压力下，品牌焕新已成车企走向用户的基础，但品牌往往是较为抽象的概念，用户很难真正领会。而借助深度、专业的汽车节目，消费者可以更加直观地从性能、外观与品牌形成深度记忆，拉近品牌与用户的距离。
2. 体裁多元，丰富营销场景
从2017年上线业内首个短视频汽车社区到2020年领跑汽车直播浪潮...懂车帝在内容体裁上一直有着敏锐的嗅觉。
多元的内容体裁能够激发创作者的表达欲，有助于输出更加丰富的内容。在懂车帝上，创作者可以自由选择图文、短视频、直播、长视频等多种形式，让懂车的人都能在平台上做自己擅长的内容。
而对于行业而言，多元的内容体裁实际上是营销场景的丰富。直播体裁的内容在今年春节前后的特殊时期，为线下经销商提供了线上化的场景，助力经销商在线上打开销售局面。
高碑店屹立别克4S店在2月初开播时还不足200粉丝，如今，该店在抖音、懂车帝双平台粉丝已突破8.3万，月均到店客户100多批，达成10多笔订单。还有同期在懂车帝开播的东莲奇瑞4S店也已成交近20台，直播带来的客流占比达到了20%……
在经销商看来，懂车帝等垂直平台直播间的粉丝精准度更高，通过短视频+直播的内容组合能够高效促进兴趣到意向各个阶段用户向留资、到店、购买转化，形成营销闭环。如今，每天已有近2万用户通过懂车帝直播与经销商联系。
内容打“品”，直播出“效”，凭借深度与多元的内容体系，懂车帝奔向了用户，也拥抱了行业趋势。

“熵增”环境下，车企距用户还有多远？

管理学大师彼得·德鲁克说过：“管理要做的只有一件事情，就是如何对抗熵增。在这个过程中，企业的生命力才会增加，而不是默默走向死亡。” 这句话也同样适用于如今的汽车营销。
在传播环境培育和营销场景营造的基础上，汽车营销还需要厘清用户需求。当下用户触媒渠道非常分散，需要通过个性化策略来对抗“熵增”。用一个传统哲学词汇概括起来就是“知行合一”。
在懂车帝第一届势能大会上，懂车帝商业产品总经理卢华首次对外介绍了懂车帝商业大数据产品——懂知行。懂知行的汽车营销解决方案包括了“升维认知”以及“降维营销”，卢华表示“升维认知其实就是在数字驱动下，让品牌站在更高的视角去审视你的品牌与用户之间的连接关系；降维营销，就是当我们充分了解到消费者之后去进行多元化、场景化、精细化的用户运营和高效营销”。
借助懂知行，车企经销商可利用巨量引擎全数据体系对结构、竞争、心智、投放效率等维度进行诊断，从而得到更精准的洞察，即为“知”。
例如在用户结构诊断方面，基于科特勒5A理论，可借助懂知行分析品牌拉新、培育、转化各个阶段的用户体量推出用户现阶段主要需求，把控营销方向。
此外，在营销效率度量方面，品牌可借助懂知行回溯消费者转化路径和决策时长，据此优化自身投放策略。
“行”则是基于“知”生成的洞察，“对症下药”，制定相应营销策略，通过内容IP、直播、商业产品等手段，针对多种营销场景提升用户拉新、培育和转化效率，最终做到知行合一的效果。
在促销转化场景下，种草留资、成交转化是汽车营销的核心目标。车企可利用购物节等活动场景与经销商、车评人进行联动直播，通过懂车帝多产品联动分发引流，利用红包、抽奖等激励活动吸引留资、到店，并在活动后通过卖车通进行后续运营和转化。
简单来说，“知”是洞察需求，“行”是满足需求，唯有做到“知行合一”，车企与用户之间的关系才会愈走愈近。
从最初的图文写车到如今的直播说车，从传统的品牌广告到现在上万人通过一个小小的窗口实时交流，未来汽车营销将会更加人本。通过深度和多元的内容，懂车帝在懂得用户的同时也在帮助企业走近用户、理解用户，让春天来得更早些。
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