不给消费者折扣，品牌如何增加1000万销售额？

顶级经济学家预测，2020 年在没有疫情的情况下，全球经济的增长为 3%左右；受到疫情影响，全球今年的负增长预计在 1%-3%，这意味着增长率的损失为 4%-6%之间。中国2019 年的 GDP是 14 万亿美元，去年增速是 6.1%，20 年来最低，今年在疫情的冲击下，每减少 1%，就是 1400 亿美元的损失。覆巢之下，安有完卵，在这种经济环境下，多数品牌的市场策略会从激进变为保守。品效合一变成了常规操作，到了今年甚至连品宣种草类的工作都不想做，直接来免费的 CPS 合作。由于品牌们极力的想促成无成本的免费合作，和形形色色的 KOL 和 KOC 们谈的条件无外乎是给他们的粉丝们高折扣，给 KOL 们高分佣，企图通过打折的方式低价卖出自己的产品，来促使消费者买单。

那么问题来了，低价促销的方式真的可以解决消费者所有需求，然后让他们买单么？

如果消费者一直渴望完成一个任务，但是因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不得已的替代品，这时候他们更希望有个低价又好用的解决方案。比如南京最高级的商场德基放话出来说某一天全场五折，打折当天必然全场爆满。又比如小米为什么几年前可以依靠性价比杀入智能手机市场，迅速占领市场前三的份额？实际上，几年前市场上的智能手机不多，普遍定价在 3000 以上，买个 iphone 都得卖个肾。而大多数消费者都想拥有一台高性能的智能手机，这个时候小米推出低价高性能手机自然会快速占领市场。

如果满足上述条件，那么低价需求就不成立。比如：卖护肤品，消费者更看重的是安全，无伤害，价格不再是影响决策的首要因素。再比如现在智能手机遍地都是，如果再通过低价想占领市场，就很难成立，因为消费者的痛点已经不再是缺乏低性价比的手机，低价策略就会失效。

小结一下，当消费者渴望完成一个任务且因为花费巨大导致他们无法行动时，这个时候打折对于消费者行为会有非常好的刺激作用，反之则不成立。所以设计产品推广策略的时候，如果你是高单价商品且品牌势能很高，短暂的打折会非常有效，长期打折会损伤品牌势能。而和同类产品竞争的时候，在市场供给不足的情况下，能生产出高性价比的产品，非常有利于占领市场。

那么品牌们会问，我都打折了或者我的产品性价比这么好，消费者都不买，我又该怎么办？

其实消费者除了低价需求，还有 9 大需求，品牌可以对照着自己的产品做一下自检，检查一下在营销方面是不是搞错了推广方向。

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提升过程体验需求

如果你在做某件事情的时候，不得不忍受非常糟糕的体验，这时候就想对此进行提升。比如前一阵子，受到某知名职场社交软件的邀请，成为行业达人。我就用了一下他们的网站，添加修改履历的设计非常难用，就有希望他们改善一下网站体验的需求产生。再比如两三年前，曹操专车推出统一的车型，司机规范着装，上车前必须电话和乘客联系，不能由司机取消订单， 车内配备免费饮用水、纸巾的专车服务，成功获取大量消费者。那么，曹操专车抓住了怎样的市场机会呢?其实，在曹操专车之前，消费者在选择滴滴或者出租车的时候，会遇到车内有烟味，司机随意取消订单等糟糕体验，而选择曹操专车则可以帮他们享受更舒适的出行服务。

如果不符合上述条件，这个需求就不成立。

小结一下，品牌要非常关注消费者的购买体验和使用体验，如果消费者购买 A 品牌体验糟糕，购买 B 品牌体验很好，那么他们很可能对 B 品牌进行复购而放弃 A 品牌。

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消费者解决方案的新颖性

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。过去消费者买洗发水都是海飞丝、飘柔等传统品牌，一直以来，他们都在针对头发进行去屑、护理，一成不变。这就给了像马丁这类打“无硅油头皮护理”等概念的洗发水进入市场的机会。

他们不断提示消费者，想要头发健康应该养护头皮，像过去那样单纯地清洁头发，其实无法解决问题，你应该针对头皮进行护理，就为消费者提供了更好的新选择。

如果不符合上述条件，新颖性需求就不成立。

小结一下，如果品牌可以清晰的判断消费者过去在做某事时存在一成不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制，那么就可以可以给消费者提供一个新选择，他们很有可能会买单。这类产品非常适合种草，形成大量传播。

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消费者使用的便携性

便携性需求的本质其实是降低消费者的非金钱成本，比如时间成本。如果消费者渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案——这就是便携性需求。比如信口开饭这样的美食测评节目，帮助消费者把值得吃且有购买优惠的好产品筛选出来，帮助消费者省了很多麻烦。再比如老年人切换到智能手机需要付出巨大的时间和精力来学习，所以老人机这样的产品就是针对这类需求设计的，能让老年消费者方便的使用智能手机。

如果不符合上述条件,便携性需求就不成立。比如电动牙刷刚开始推广时，尝试主打“用电动牙刷，刷牙更方便',明显选错了推广方向，刷牙是消费者每天都会经历的场景，并不是一件麻烦事。当电动牙刷调整了推广方向，把方便刷牙调整成刷的更干净或者可以刷到手动牙刷刷不到的地方，才获得成功。

小结一下，想主打便携性需求，前提是一些消费者渴望完成某个目标，但完成它却非常麻烦。常用的广告策略是:“用了 XX，不用到处找”、“用了 XXX，在家就能做”、“用了 XXX，在家就能学”等，突出消费者过去解决某个问题的麻烦。

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消费者目标的可达性

如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标或者成为某种人，而始终没有途径做到，他们就希望存在一种实现目标的手段。比如你想成为一个化妆高手，但是你现在什么都不会。在抖音上关注了仙姆这样的账号，按照他在视频中讲述的化妆技巧进行实操，慢慢的你就成了一个会化妆的人，实现了自己的目标。

再比如，几十年前，高尔夫球具制造商卡拉威公司在美国首次推出了一款叫做'big betha”'的大头球杆，面向不具备高尔夫技术的门外汉主打“大头球杆，帮你打到球”，结果销量暴增，卡拉威公司也借此成为行业龙头。为什么卡拉威公司的策略能够成功呢?其实，当时他们发现，很多技术不好消费者虽然很渴望打高尔夫球，但因为现有的球杆头都太小，只适合专业的运动员，导致他们做不到击中目标。所以，通过推出大头球杆，就为这批不专业的消费者提供了打到球的途径。

小结一下，想主打可达性需求，前提是消费者必须渴望完成某一目标，而始终没有实现目标的手段。常用的广告策略是:突出现在你也可以成为某种人，或者做到某件事。比如“用美图秀秀，普通人也可以成为 P 图大师”。

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消费者的定制化需求

如果目标人群各自需求有所差异时，消费者会希望你的产品能够有专属于他们的功能或体验。比如 ROG 的笔记本电脑，是专门针对游戏人群量身定做的，非常受打游戏这群年轻人的认可。

那么，为什么 ROG 电脑的这个策略能够成功，品牌抓住了什么市场机会?其实，不同类型的消费者,对电脑的需求区别很大。买电脑用于工作的消费者就是简单的用用表格、上上网，对电脑性能没什么需求，他们不会为性能超强但是昂贵的显卡买单；有的消费者喜欢打游戏，对屏幕大小、散热、CPU、显卡和内存要求都很高，针对他们做定制化的配置，这部分消费者就会非常买账。

小结一下，这种策略能够成功，是因为市场上存在一部分人群，他们的需求跟主流用户不同，因此需要独特的解决方案。但是，主打定制化需求需要注意这样一个问题: 如果消费者的需求跟主流需求差别不大，那么你主打定制化就没有用。

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消费者对性能的追求

如果消费者一直想要完成某个任务， 而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品。比如前几天罗永浩直播的时候，小米推出了“巨能写”，号称高精密弹簧笔头有效防止漏墨，以增加使用时长。在广告中，更是打出“1 支顶 4 支”的说法。而这个策略，让小米水写笔的转化率提升非常多。

小米的“巨能写'技术，为什么能够成功呢?在小米“巨能写”之前，水笔广告都是直接吹嘘自己大容量，持久耐用，但是直接这样说，很难直接让消费者接受。而小米“巨能写”，转变了消费者的视角，不是直接关注笔芯是否容量大，而是关注“笔芯是否能控制漏墨”，而高精密弹簧笔头这个技术，刚好能减少漏墨，从而提高水笔的耐用性

而在性能需求里，我们要注意的是提升性能的目的，是帮助消费者完成他们一直想完成的任务，如果消费者本身并不想做某件事，那么你提升相关性能也没有用。比如品牌想推广除湿机，这个除湿机的除湿效率是其他除湿机的 3 倍，能耗是其他除湿机的 1/10，但是北方的消费者根本不太在乎，因为他们根本也不会用到除湿机这个产品。

小结一下，主打“性能”的产品，常用的广告策略是:某种性能帮助消费者更好的完成了某个任务，达成了一种更惊奇的结果。比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等。如果消费者真的不想完成某个任务，你给他们再锋利的武器也没有用。

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消费者对高端的追求

如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端。比如卫龙辣条，主要售卖辣条这种在人们认知里很低端不健康的产品。与其他辣条不同，卫龙辣条有自己的线下旗舰店，设计风格和苹果旗舰店类似。（卫龙辣条插图）那么，问题来了，卫龙为什么要采取这样的策略?其实，很多消费者都很喜欢辣条，而辣条会让消费者觉得很 low。而卫龙打破了路边摊售卖、包装不高端等常规做法，改善了辣条的产品设计和消费环境。同时，给出更健康配料，把辣条本身变得更高端，给了喜爱辣条的消费者一个新选择。

但是主打高端诉求，要注意这样一个点：如果消费者本身不在乎产品本身是低端的，你主打高端就没有用。比如，推广高端有机大米，其实中国的消费者对于大米是否高端根本不在意，很多人对于大米的购买认知仅仅局限于哪里可以方便买到，自己觉得好不好吃，价格高不高。至于这个大米产地在哪，是否有机，生产多么复杂等统统不敢兴趣，这就是高端大米难于推广的原因。

小结一下，品牌在设计产品的时候可以思考过去消费者的解决方案有什么很 low 且配不上目标消费者的地方，从而设计出合适的解决方案，提升产品的销量。

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消费者降低风险的需求

如果消费者在购物前后，会担忧有某种风险，他们往往会转而购买那些没有风险的竞品。比如，曹操专车是一家自营的专车公司。与滴滴、美团等公司相比，曹操专车采取了自营的策略，所有司机都属于自己旗下公司员工。虽然这样的策略，让曹操专车的运营成本更高，但是，却获得了不少消费者的青睐，成功分走了滴滴、美团等公司的市场份额。

那么，为什么曹操专车能够成功?曹操专车的自营策略，打消了消费者对人身安全的担忧。普通打车公司，司机来自各行各业，三教九流，其中不乏不法分子。消费者在打车的时候，会担心遇上黑司机，遭遇人身危险。而曹操专车的自营策略，能够更好地管理司机，保证消费者的人身安全。但是，主打降低风险需求，需要注意这样一个问题:如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素，那么主打这个需求就没有用。

小结一下，主打“降低风险”需求的产品，需要品牌思考消费者在使用产品的过程中，消费者会遇到的风险是什么？品牌提供的解决方案如何能消除这种风险，经常用的广告策略是:提示你存在某种风险或者提供假一赔三这样的信任保证。

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消费者实现理想自我

这是一个非常重要的而且被大多数品牌忽视的需求——有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而品牌提示了他们，告诉他们这件事很重要(相当于给他们塑造了某种理想中的自我)，他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。

所以，你要问自己的问题是:我想给消费者到底提供什么建议?

比如维生素片之前一直是药品，销售量很少。美国有家公司想要大规模销售组合维生素片，把维生素片变成日用品, 于是给消费者提供的建议是:你必须每日补充这 XX 种维生素。为了做到这一点，你需要通过食物吃半斤猪肝、2 个橙子、半斤谷物等等，让消费者觉得这个任务很难完成，然后再说如果你不想这样做，直接用我们的组合维生素片。

这就是应用“理想自我”这个需求:你对面前的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得的确应该做的建议? (这意味着他们会通过购买来完成这个建议)

小结一下，品牌可以设计出一个说出来消费者就很想做，但又很难完成的目标，同时你的产品可以帮助他们完成这个目标，这样的产品消费者往往会买单。

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结语

品牌想做带货的心情，老赵非常理解，毕竟在这种经济形势下，活下来是非常重要的。但是如果货真的卖不出去，品牌应该拿着自己的产品，对照着上面分享的内容来判断一下，自己的产品到底是满足消费者的什么需求，如果没有一项能符合，那么也别搞什么推广了，重新设计产品吧。