商业模式设计中，最难的是定位

很多人轻视定位。以为自己看过几本与定位相关的书，就懂了定位理论。还有人喜欢标新立异，喜欢新概念，一谈定位，就说过时了，失效了。这是致命的自负。

定位非常重要，而要做好定位设计非常难。光是搞清楚定位设计的基本原理和方法就要耗费大量精力，更不用说在实战中用好定位理论了。

定位是统筹内外的旗帜，市场和企业组织都向这面旗子看齐，公司根据定位来配置资源，掌握作战节奏。换一个定位，公司的阵型马上就变了，客群变了，公司带给客群的整体感受变了，营销方式变了，产品变了，生产模式变了，组织模式也变了。再换，又再变。定位就是牵一发而动全身的那一发。

定位是巧妙借势，借什么势？借人心的势。定位不是创造一个新概念然后推给客户，而是找到用户心智里已有的但尚未被占领的理念，去占领它，成为用户内心渴望的现实投射。与其说是将公司植入用户心智，不如说是依据用户心智需求量身定制公司的定位，趁虚而入。

定位是满足用户的召唤。但这种召唤通常是无声的、零散的，要用心才能发现。强行猛攻是要不得的。倘若中国人没有送礼的习惯，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告效果就要大打折扣。

想到定位，我常想起电影《勇敢的心》中的场景，一开始，视角是局部的，是微缩的，是个体的感受、矛盾，那时候，我们看不到整个天下的大势。后来，华莱士卷动风浪，发现满世界的力量都聚拢来了。

这和中国革命战争何其相似呢？每个村庄都很小，每个人都过着非常具体的日子，祖祖辈辈都这样过，贫农和地主有矛盾，但这种矛盾不是第一天才有的。大家已经习以为常了。但是有人把这根矛盾的线牵起来了，一牵起来，放大，就是全国的势能，唤起工农千百万，这千百万的力量，没有这条线，是聚不拢的。

大风起于青萍之末。人心惟危，道心惟微。要见微知著，从个体中看到千千万万同样的个体。然后，执大象，天下往。

许多公司不重视顾客心理研究，不去考虑如何响应顾客心声，为痛苦中的用户发声，而是潦草定位，或者自说自话地定位，在一个非常糟糕的定位上建立生产模式，组织机制，结果事情推动缓慢，处处碰壁，而僵化的组织又反过来阻碍公司探寻更好的定位。公司被自己锁死了。

好的定位是花大功夫探寻出来的。定位就是决战位置。每一次小的战斗都是为最终的决战坐准备。选错决战位置，兵力弹药投错地方，仗很难打，更可能功败垂成。定位是战略，是“1”，没有这个“1”，再努力都是白费，等于“0”。

德鲁克说，公司内部全是成本，只有外部市场才能产生成果，公司的内部要为外部成果服务，公司的目标是外部的而不是内部的。公司是为实现外部成果而优化资源配置。

这是很有道理的。

在我这里，我喜欢用价值主张来代替定位。定位就是独一无二的、优势明显的价值主张。

| 李悦源

| 2021.8.5