B站：广告撑起了半边天

微博上时常出现“B站崩了”的热搜，足以说明B站正是中国年轻一代群体高度聚集的文化社区和视频平台，日常就是和年轻人抢占休息时间。然而，B站作为最受年轻人偏爱的APP，最赚钱的是哪项业务呢？

据哔哩哔哩发布的2021年第二季度财报显示，B站的广告业务营收同比增长超200%，远超其他业务收入。而B站早期的营收主要由游戏板块组成，且长期超过60%，但现在最赚钱的业务却是广告，实在是让人费解。

（配图来自Canva可画）

全能型选手

B站成立于2009年，最初是一个ACG内容创作与分享的视频网站，如今已经成长为拥有 15 个内容分区，7000 余文化圈层的年轻人文化社区，月活跃用户达 1.1 亿，可谓是一位备受“Z世代”喜爱的全能型选手。

从内容运营看，PUGV内容和OGV内容互为补充，打造高黏性社区。B站的内容主要由用户生产的PUGV内容和专业机构创作的OGV内容两部分组成，这两部分内容互为补充，打造了从UP主到用户到平台的闭环系统，促进了用户增长与社区健康，构建良好社区生态。

从业务营收看，以二次元文化社区发家，转型为多元化视频网站的B站在营收上兼具了各家之长。B站的营收分为游戏业务、增值服务业务、广告业务、电商及其他业务四大营收业务。从第二季度财报看，广告业务成为B站营收的主要增长来源。

财报显示，广告业务收入首次突破10亿元，同比增长超200%，占总营收的23%；移动游戏收入为12.33亿元，同比下滑1.2%；增值服务收入为16.35亿元，同比增长98%；电商及其他收入为5.78亿元，同比增长195%。其中，广告业务的营收增长最为强劲，游戏业务表现疲软。

B站广告收入的强劲增长源于内容丰富度的不断提升，产出优质内容才是留住用户的关键。目前，B站兼顾广告投放和用户留存率，实现广告业务同比大幅增长，这得益于自身独特的广告生态。

独特的广告生态

B站作为年轻人高度聚集的文化社区，为了保持良好的社区生态，其负责人曾承诺永远不加视频贴片广告。因此，在很长一段时间里，广告和B站显得格格不入。但是，随着B站上市，广告又成了营收业务中至关重要的一环。承诺与收入间的矛盾，让B站采取了与众不同的广告策略，形成了独特的广告生态。

一方面，B站坚持产品形态不为广告优化。B站的广告投放不能与用户利益对撞，这是由B站的社区氛围决定的。因此，B站通过鼓励原创，扶持新UP主，平台自制剧等方式，产出高质量的内容，借此吸引用户。并将内容与广告相结合，让广告成为内容的一部分，这保证了即使有广告投入，也不损害用户利益。

另一方面，B站采取品牌与社区共存的模式。B站为品牌方和UP主之间搭建火花商业合作平台，帮助UP主联系品牌广告，以UP主为核心释放广告的商业价值，借品牌广告为用户建立品牌认知。UP主通过内容生态完成产品种草，以效果广告促进消费转变，共建内容与商业共赢的广告生态格局。

据第二季度财报显示，B站月活量达2.37亿，同比增长38%。这表明，B站以高质量内容辐射广告投放，在不影响用户体验感的情况下推送广告，达到用户、UP主与广告三方和谐共存，这种理念是可行的。

广告业务耀眼

广告业务从B站的四大业务板块中脱颖而出，甩开其他业务，一跃成为支柱性收入，变现大超预期。广告业务收入的迅猛增长是多因素共同作用的结果。

一方面，B站品牌进一步获得广告商的认可。据报道称，B站平均用户年纪在22.8岁，86%在35岁以下，B站是占据了最高广告价值人群的平台。B 站的用户规模大，且保持健康增长趋势。B 站的品牌影响力也在不断扩大，会有更多的广告商认可B站。

另一方面，B站的内容分区和垂直领域的增长拉动广告业务。据财报显示，这一季度，科技知识、生活、娱乐、游戏、动漫一起成为最受用户欢迎的前五大内容品类。此外，情感、家居、健身、美妆等垂直领域也在快速崛起。据“花火”数据显示，品牌投放热度最高的内容分区前五分别为生活、时尚、游戏、知识、动画。内容分区的崛起为广告赋能。

B站的广告业务增长不是一蹴而就的，而是厚积薄发。B站的用户集中在年轻一代，社区影响力持续上升，内容分区不断增加，为B站的商业化打下坚实基础，承载起品牌广告主的投放需求，进而广告业务高速增长。

广告业务再增长

B站第二季度广告业务取得的耀眼成绩，让人为之叫好，但业务增长并非昙花一现，B站该如何保持广告业务的高态势增长呢？

一方面，B站升级商业化结构，打造商业中台。B站高管表示，B站将商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台，用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量，提高变现效率。同时，整合营销团队和UP主营销团队，合并成一个大的营销中心，帮助品牌在B站内部实现营销路径的内循环。

另一方面，B站采取多场景化的广告投放方式，实现用户体验感和广告精准。B站为用户提供各种消费场景，将广告在B站生态的不同场景跟不同端口投放，并通过加强算法技术、广告模型等基础建设，既保证广告精准送达用户，又不影响用户的平台使用体验。

打江山容易，守江山难。B站想要保持广告业务不下滑，就离不开用户支持，这也是对B站商业化进程提出的要求。这使得B站既要升级自身产品，打造完善的营销模式，也要兼顾用户体验感，实现双赢。

纵观各平台的广告业务，B站的广告理念算得上新颖。但是，当B站在用户体验感与广告投放效果难两全的时候，B站的广告理念就要求它站在用户角度，这也就站在了广告主的对立面。B站广告业务增长受益于独特的广告理念，但广告业务能否继续增长还是未知数。