独家|“二进宫”京东，王笑松“下沉”
灵兽按
在低线市场的围剿中，京东采取线上、线下的分别布局。
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
9月25日，《灵兽》从京东集团内部人士获悉，京东集团高级副总裁、7FRESH掌门人王笑松，将担任京东集团产业拓展部负责人，向集团CSO廖建文汇报。
截至发稿前，京东有关部门并未对此消息予以回复。据悉，集团产业拓展部主要负责聚焦集团下沉市场战略。
今年4月，曾被看做刘强东左膀右臂的王笑松和胡胜利，相继被调离原职一事，开启了京东人事动荡的序幕。此后，王笑松向多位媒体承认将赴美留学。与此同时，京东内部员工系统中也搜索不到王笑松，这将其离开京东的传闻推向高潮。
今年年初，刘强东为京东制定了“三大核心战役”，渗透低线市场，提升数据资产水平，在技术领域有所突破。其中，低线市场的渗透是重中之重。
在对低线市场的围剿中，京东采取线上、线下的分别布局。
线上，京东以“拼购”作为核心产品，巧合的是，也正是在王笑松“二进宫”之时，京东将“京东拼购”更名为“京喜”，且释放出更新微信一级入口的信号。
线下，京东在低线城市布局了京东家电专卖店、京东专卖店、京东电脑数码专卖店等多个业态，加之在投资方面，先后入股了五星电器和迪信通，为其在线下渠道联盟。
京东势如破竹要在下沉市场做出一番成绩，背后正映射着其面临的重大难题。对于京东来说，无论是投资人还是市场，衡量京东市值最为重要的指标，就是营收和新用户的增长情况。
近年，面临核心电商业务增速放缓与拼多多的赶超，京东急需寻找新的增长点，将市值拉回正轨，而这个新故事就是“下沉”市场。
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拼多多的异军突起打破了长久以来的电商格局，让处于流量焦虑的电商巨头们，看到了下沉市场的前景，6.18亿还未开发的活跃用户，成为各路电商玩家疯抢的对象。
其实，早在2014年，京东就已经瞄准“下沉市场”这块硬骨头，为在三四线及以下城市的消费者，提供一站式的全套家电服务。另外，喊出百万家京东便利店的新通路，也在彼时启动。
折腾了几年，虽未激起过大的浪花，但也在下沉市场里悄然布局了12000多家京东家电专卖店，2000多家京东专卖店，60余家京东电脑数码专卖店，而这些也正为日后京东下沉市场的争夺战中，起到了添砖加瓦的作用。
尤其是在对标阿里新零售的概念，“无界零售”提出后，京东在顺应线上、线下流量融合的趋势下，线下的布局也愈发激进。与此同时，下沉市场也被京东提到战略高度。
从目前来看，京东已有所斩获。2019年第二季度财报显示，营收达1503亿元，同比增长22.9%；净利润为36亿元，同比增长644%。
京东集团轮值CEO徐雷将京东的增长，归因于对下沉市场的开拓。
徐雷在第二季度的财报会议上谈到：“京东来自于三到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。新用户有将近七成来自于低线城市，整体用户超过一半来自于低线城市。”
随着拼多多上市的成功，给了电商巨头在下沉市场新的启示，下沉市场的消费者画像得以验证熟人推荐和实体店消费，更深的一层的本质是，下沉来自于用户的信任感，因此社交和线下的争夺成为下沉市场的重要环节。
以至于今年5月，京东与腾讯续签了3年的战略合作协议，腾讯将继续在微信平台为京东提供突出的入口。
尽管京东多位负责人曾表示，微信流量入口比想象中要低，但以社交作为下沉市场的突破口，京东依然想要抓住微信的稻草。
值得一提的是，下沉市场的松散、庞大，供应链一直是难啃的硬骨头，而被居高不下的物流成本拖到无法盈利的京东，在下沉市场中也是心有余而力不足，甚至“打脸”弟兄关系。
进入2019年，刘强东对京东物流下了一剂猛药，降低五险一金、福利待遇等成本支出；取消快递员的底薪，按绩效算工资，而这些也让视员工为兄弟的刘强东站在了风口浪尖。
财报表明，2019年Q2京东履约费用占净收入的比例是6.1%，较Q1下降了0.6%，基本能够开始盈利。
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9月17日，京东拼购APP宣布更名为"京喜"，这也被视为，京东将依托微信一级购物入口，对下沉市场“线上”的战略升级。
自京东确定对标拼多多的京东拼购成立起，陆续被提升到战略高度，推为前台部门，与7FRESH、京东新通路等重点业务相并列，负责人也由侯艳平更换为韩瑞。
几番“波折”后，京东拼购为京东做了不少贡献。
京东极力拓展增量市场、获取下沉市场新用户，一手抓住了社交电商“京喜”，另一手在抓以京东核心优势品类为主的线下店“盟友”。
这些年，京东在下沉市场的存在感确实不小，京东便利店、京东专卖店、京东家电、京东数码店、京东文具店等以“京东”两字开头的业态比比皆是。
不难看出，京东试图将不同的品类进行拆分，用线下专卖店的形式单独面向消费者，实现不同场景的收割。
而不同业态之间，京东都有着相似的运营逻辑，即京东负责统一供应链管理，货源、配送以及安装，而店主提供线下门店，具体的盈利模式靠营收、销售进行分成，店内售卖商品与京东主站价格一致，但多业态背后隶属于京东不同业务部。
从目前来看，布局数量最多的还是京东家电专卖店，其原因有京东依靠3C、家电等品类起家，必然在下沉市场中从品牌认知层面更有影响力，加之在此品类中，京东在供应链方面也更有优势。
所以，在今年年初的京东家电战略发布会上，京东集团高级副总裁闫小兵表示，今年京东家电专卖店的目标是开5000家新店，并升级原有的10000万家门店。很明显，京东家电专卖店在今年加速了拓展步伐。
在下沉家电市场中，京东的“老对手”苏宁早就趟进来了。
数据显示，2019年上半年，苏宁家电的市场份额占比为22.4%，位列全渠道第一，而尽管京东家电在线上拥有39.6%的市场份额居第一，但在全渠道方面，京东的占比仅有14.1%，位列第二，这也是京东为何跑马圈地加速下沉市场家电门店布局的原因。
今年4月，京东选择入股江苏五星电器，巩固下沉电器市场的实力。资料显示，五星电器占据线下家电销售额的第三名，线下连锁卖场达到220家，京东将五星电器拉来做盟友，未来也是为了节省部分投资乡镇小店的资源。
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当下，京东面临两大难题：即营收增速放缓和活跃用户增长缓慢。
这也是一二线城市线上流量增长空间达到瓶颈所致，而争夺下沉市场正是一个激活存量用户的过程，将其存量需求导入线上，同时降低低线市场因高度分散而沉没掉的成本。
互联网大数据公司QuestMobile发布的报告显示，目前中国下沉市场用户规模已超过6亿。在移动互联网人均使用时长上，下沉用户均领先于非下沉用户。
下沉市场有多巨大，京东势如破竹的决心就有多大。但在京东对于下沉市场的进击中，无论是线上还是线下的策略中，都布满荆棘。
随着京东升级“京东拼购”业务的完成，阿里也在去年上线特价版淘宝，而拼多多的光芒还正盛，尽管京东在下沉市场缕清了发展战略，但阿里也开启了在下沉市场的密集布局，比如重启聚划算，打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台。
下沉市场的竞争才刚刚开始。
阿里聚划算的负责人喊出了，激活10万个品牌商家，打造100万个爆发单品，创造10000亿的下沉市场生意增量，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万的目标。
而京东在下沉市场的线下方面，似乎也阻力重重。
面对目前下沉市场探索出来的诸多业态中，京东之家和京东便利店并不是主要的下沉业态，而京东专卖店和京东家电才是，数码店等业态，无法实现拓展乡镇市场。
就算是京东专卖店这样的连锁业态，也面临着如何复制的难题。
由于中国的地域差异过大，地方性供应链掌握更多的话语权。同时下沉市场也相对分散，很难用同一个打法贯彻不同地域的所有门店，这也是在中国发展全国性连锁的难题所在。
但好在京东现在下沉市场的布局，能够为其线上进行导流，或许能为京东在新增用户上“添砖加瓦”，只是这个数据能够为京东带来多少“惊喜”，还无法预测。
另外，在下沉市场中，京东依旧采取线上、线下的同价策略，对于价格敏感的店主而言，如果没有更多的利润可赚，那将失去他们的忠诚度，而京东究竟对店主有多少诚意，也势必会影响京东下沉市场的成绩。
广阔而复杂的下沉市场机会无限，但也布满荆棘。京东若想要从中掘金，任重而道远，不知曾经带领京东3C业务达到顶峰的“元老”王笑松，能否摆脱京东固有的基因，在更在意价格和高性价比的“下沉市场”，闯出一片天？（灵兽传媒原创作品）