努力破圈的B站，终于戒掉了“游戏瘾” / 开普饭

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哔哩哔哩 (NASDAQ:BILI)（下称“B站”）周二盘后公布了Q4财报。

虽然对于正在努力“破圈”的B站来说，用户增长向来是关键指标，但在这次的财报中并不突出。

四季度本是用户增长淡季，基本上是零增长或者负增长，所以这个季度MAU环比MAU仅增长1.5%也是正常波动范围之内。当然同比来看，MAU提升40%至近1.3亿，仍是少数几个能够实现30%以上MAU同比增速的视频平台。

这份财报最大的一个亮点，是B站对游戏业务的依赖继续大幅下降，游戏营收占比首次跌破了50%，直播、广告和电商等其他业务对公司营收的贡献明显提升。这消除了以往市场对于B站过度依赖游戏的担忧。

B站下重金的直播业务

B站Q4营收同比增长了74%至人民币20.08亿元，连续第五个季度加速增长。

其中，游戏收入同比增长22%至8.714亿元；直播及增值服务收入同比增长183%至5.709亿元；广告收增长81%至2.896亿元；电商及其他收同比增长241%至2.759亿元。游戏以外的三块业务增长势头可谓非常迅猛。

哔哩哔哩各业务部门营收占比，来源：英为财情Investing.com

近期B站在直播业务方面动作频频。去年年底，B站先是豪掷8亿元，击败虎牙、斗鱼、快手拿下了《英雄联盟》S系列赛2020年到2022年三年的独家转播权；后又以据传的5000万重金签下前“斗鱼一姐”冯提莫，一时间引发了热议。

短期来看，直播业务预计会是B站营收的爆发点。根据国盛证券的估计，B站在打赏用户数上距离虎牙斗鱼有 5 倍差距，ARPPU （付费用户平均付费值）上距离虎牙斗鱼有 2 倍差距。在拿下《英雄联盟》S赛、签约秀场主播冯提莫之后，预计可以拉动B站的打赏用户数以及付费用户平均付费值。

但发力直播业务的另一面是亏损的扩大。作为直播赛道的后来者，B站的议价能力并不高；与此同时，虎牙 (NYSE:HUYA)等头部直播平台也开始重视B站这个对手，竞争成本只会更高。四季度，B站的净亏损为3.872亿元，较去年同期的净亏损1.908亿元同比扩大了逾一倍。

当然，盈利目前应该还不是B站的重心。而且，截至12月底，B站的账上还持有49.6亿元的现金储备，加上定期存款、短期投资总额为81亿元，流动性仍然比较充裕。

哔哩哔哩与标普500指数走势对比，来源：英为财情Investing.com

在广告行业普遍低迷的大环境下，四季度B站的广告收入仍然录得了同比逾80%、环比超17%的增长。

B站称，有信心在一季度和全年保持广告业务的高速增长；一季度广告主对于B站的认知从一个垂直平台变成新品发布的必投平台以及品牌对于年轻人营销的重要阵地。

然而，B站在广告业务方面的掣肘不少。一方面是不做视频贴片广告限制了品牌广告的规模空间（品牌广告占据B站广告收的大多数），另一方面是变现效率的低下对效果广告增长的影响。

与另一头部视频平台抖音相比，B站在广告的变现效率方面差距仍然很大，包括广告加载率和广告单价。根据国盛证券整理的数据，B站广告加载率只有5%，而抖音的信息流广告加载率大约在5%至10%左右。

广告单价方面，估计抖音的eCPM（每千次展示可获得的广告收）为100元-150元，而B站预计不到10元，与抖音的差距在十多倍。而决定广告单价的是广告转化效果，平台的广告技术越成熟，推荐匹配越精准，则广告转化率更高、平台可以收取的广告也单价更高。

现在，因为不做贴片广告，B站在广告方面作出了多种尝试，包括开屏、信息流、横幅页、视频下方推荐、视频结尾等。但是更核心的问题还是变现效率，至少与背靠头条系的抖音对比，B站还有很久的路要走。

短期内，B站的基本面仍然强劲：直播业务有望迎来爆发，公司对一季度乃至全年的广告收入预期乐观，而且疫情对其游戏、直播、会员付费而言的利好料将抵消电商业务受到的负面影响。

B站预计2020年一季度收入净达到21.5亿元至22亿元，相当于同比增长56.9%至60.6%，超出了市场预期。

但长期来看，B站在直播和广告这两大营收增长引擎方面面临的挑战仍然不小。