【封面故事】“迪粉”能讲好中国品牌的故事吗？

在经历了早期过度依赖产品、价格等手段之后，中国车企们逐渐开始探索新的渠道和营销手段。

就在今年4月11日，比亚迪BYD Dream品牌盛典上，“迪粉”们的热情在那句“王传福我爱你”中得到了“升华”。而王传福的那句“比亚迪王朝系列要对得起老祖宗”，也让这场发布会变成了向老祖宗致敬的“仪式”。不管你是否能接受如此煽情的场面，这就是比亚迪，一个拿迪粉出尽了风头的比亚迪。

饱受争议的粉丝营销

这次的发布会当然也不例外，请了大量迪粉来讲故事。一个个生动的故事让坐在媒体前面的比亚迪粉丝们热血沸腾，而雷动的掌声一次又一次证明了他们激动的心情。然而颇为意外的是，一向擅长在营销上做文章的比亚迪，居然请来了前一个月用一辆比亚迪唐撞翻大众朗逸并饱受争议的“湘哥”助阵。

尽管公关部门用各种办法尽量减少“湘哥”在此次报道中的露面频率，但比亚迪的这场“演出”还是让在场的多数媒体感到不适。据同行朋友透露，请“湘哥”是老板的意思，公关部门并不希望这么做。不过，在比亚迪这样的企业里，老板就是领袖和灵魂，他的意思当然没人能反驳。

而说到王传福，早在去年1月的“唐”上市发布会上，这位集大众崇拜于一身的“偶像”在一嗨之下就将原先所定的“比亚迪世界级技术解析会暨唐预售和首届迪粉大会”改名为“比亚迪首届迪粉大会”，还是在会前最后一刻。当晚，全体高管悉数到场，每位上台都很兴奋叙说比亚迪的今天与明天，整个脱口秀延续到夜晚十点多。这次活动还特别安排了迪粉代表上台发言，把迪粉族的爱恨情仇、情感宣泄展示得淋漓尽致。

比亚迪股份有限公司总裁王传福

说到这位“湘哥”，其曾在“唐”的微信群里公开表示“之前开比亚迪S6的时候我还撞过两台锐志、两台凯美瑞、一台CR-V和一台RAV4。”据他称 “一般看到别人全责我就撞上去，全TM完胜，没有输过一次的。”最后，车主“湘哥”还表示，他是比亚迪的VIP客户。

请“湘哥”来为比亚迪站台这件事，迅速在汽车圈内引起了不小的争议，并且改变了大家对“比亚迪”营销方式底线的理解。将这样一个极富争议的人推上一个企业发布梦想的舞台，的确值得商榷。

自主品牌的“野蛮”生长

如果说比亚迪擅长运用个人崇拜和粉丝营销的话，其他自主品牌的表现就显得有点单调和粗放了。

比如说长安汽车。翻看长安汽车这两年的表现，尽管自主板块表现尚佳但营销方面就显得有些跟不上了。比如之前在推欧尚品牌时，用千人交车盛典的方式希望引起用户的共鸣。当来自全国26个省区、122个地级市的长安欧尚车主及家属近1000人，共500辆长安欧尚出现在南京街头，那浩大的声势着实称得上是又“土”又“豪”。

另一个就是号称“酒香不怕巷子深”的长城汽车。在去年7月15日的长城汽车哈弗品质蓝皮书发布会上，掌门人魏建军一反常态地表示：“我们企业内部有这么好的设施设备，这么优秀的专家人才，但是消费者不知道，宣传力度太小，一直靠口碑这种传统营销。”他还称接下来长城要做基于大数据的精准传播，把长城的专业专注和技术品质有效地传播给消费者，而不再是低头造好车。

然而故事的结局是：除了促销，到目前为止都没有看到任何关于长城或者哈弗的品牌营销活动。长城方面的公关负责人也向本刊记者透露，“光是广告投放这一块都已经是好多年前的事了。”

还有从微博营销到后来试水电商的奇瑞，也算是拼尽了全力，尤其是在面临转型的艾瑞泽系列上市之时。且不论这些营销举措并没有带来销量的改观，但过度生硬的包装和促销口号反而引人反感。尽管观致把情怀玩到了极致，却依然难抵叫好不叫座的宿命。

从自主汽车粗放的品牌传播路径来看，他们中有的经历了野蛮增长，过度依赖逆向开发，没有掌握核心技术；有的急速扩展，忽视成体系的营销传播规划；有的急于向高端发展，忽视了品牌短板的制约。这样粗放的品牌宣传模式，势必反过来进一步导致品牌的低端化徘徊。

不过我们依然要看到的是，自主品牌正在经历从无到有的营销转变。在经历了早期过度依赖产品、价格等手段之后，中国车企们逐渐开始探索新的渠道和营销手段。比如积极探索的网上购车、买断销售等新形式的汽车营销模式，再比如长安这样的“土豪式”的交车仪式，尽管被质疑“太接地气”，不过在三、四线城市的口碑效果还是不错的。

包括这两年玩嗨了的北汽绅宝品牌:从赛事营销、借助乐视的“年轻化”生态圈与用户形成多点接触再到冠名赞助“中国好歌曲”。绅宝不只是在刷存在感，背后体现出的是中国自主品牌意识的觉醒。

与此同时，我们还看到了“一个吉利”的回归。从2014年吉利全新车型博瑞轿车上市伊始，吉利就打出了一系列瞩目的“新车+新营销”的组合拳。博瑞的“游泳世锦赛冠军奖励计划”，帝豪的“向上马拉松”；博越的“首席体验官”；帝豪GS的VR发布会以及后来的环塔赛事活动。外界看到的不仅是在营销上玩得出彩的吉利，更是一个在产品和技术上全新蜕变的新生吉利。

吉利的营销模式值得借鉴，但他背后是完整的技术与产品的正向研发体系。尽管目前大部分自主品牌还难以摆脱粗放的营销模式，不过如今也算是从无到有。

当然，营销思路也没有唯一的正确答案，并非只有像韩系那样花大钱、请大明星才算是好的营销，只有体系能力上去了，再结合自身的品牌和产品的实际诉求制定出最适合的营销战略，才是取胜之道。【END】

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