《第五人格》买量仅占5%？关于营销、口碑和战争，我们问了网易这些问题
“战争还没有结束。”在前不久的520发布会上，网易一口气发布了26款新品，其中有7款都是竞技。谁都知道竞技不好做：这个领域非常需要用户时间，很难容纳多款竞品。而现在市场中已经有了《王者荣耀》、《终结者2：审判日》、《荒野行动》、《绝地求生：刺激战场》、《第五人格》等多款头部产品。在这种情况下还要发布7款竞技新品，这足见网易的决心。520发布会后，网易游戏营销总经理向浪与葡萄君解释了网易的品类布局，分享了网易对圈层营销的认知，并回答了关于买量、口碑、竞争方面的问题——迄今为止，这可能是网易对这些问题最正面的回应。
网易游戏营销总经理向浪向浪称，对于网易的游戏，尤其是对于高DAU的产品来说，买量不应该成为用户新增的主流，如《第五人格》的买量新增就不到5%；而在口碑方面，网易已经在探索主流品类的创新，摆脱“一条龙”的成见，之后对玩法原创性的界定也会更严格。关于战争，向浪认可了“网易进攻性很强”的说法，并表示“聊天工具可以拦截我们的信息，直播平台可以不播我们的产品，但谁都不能阻止玩家喜爱优质游戏。”同时他们也在通过网易大神、A+流量平台等产品来突破竞争壁垒。另外，2017年的最后2个月，为《荒野行动》、《终结者2：审判日》策划营销活动是网易市场团队最有压力，也最有热情的时候。“大家都憋着一口气，要在一个新战场和竞争对手正面碰撞。”如今网易的几款竞技产品虽稳住了局势，但“战争还没有结束，我们不计较一城一地的得失，我们看的是整场战争。”以下为访谈实录。MMO试水沙盒，7款竞技外，还有数款战术竞技在研葡萄君：在2017年的520发布会上你们只发布了3款MMO手游，今年也只发了4款，这个品类不再是你们的重点了吗？向浪：MMO依旧是我们深耕的品类，但我们的很多款MMO手游已经占据了市场，用户也形成了社群，因此我们更希望开拓新市场空间。像《楚留香》其实就是我们对更受年轻用户喜爱的MMO的探索。我们现在对MMO质量的要求更高了，而且会探索一些新的变种，像《海岛纪元》和《明日之后》就都有一些沙盒元素。相信它们会更受年轻用户的喜爱。
葡萄君：今年发了7款竞技游戏，你们特别重视这个领域吗？向浪：没错，竞技游戏受很多年轻用户喜欢，我们认为这是未来的趋势。它需要一定时间的积累，但这是一个正确的方向，我们会加大投入。1月我们曾在尝鲜大会上公布了很多战术竞技类新品，520虽然没有发布，但他们仍在研发当中。对FPS用户来说吃鸡是一场消费升级，那其他品类的用户对战术竞技有没有需求？我们还在探索。另外，《第五人格》也意味着我们在非对称竞技领域取得了成功。这款产品会继续做玩法迭代，其他产品也会尝试这样的玩法。总之在做品类布局时，我们会看整个市场的流行趋势。葡萄君：520上发布的哪些新品称得上是战略级产品？向浪：我们会在得到用户反馈之后再决定，像之前的《楚留香》和《第五人格》算得上是战略级，因为它们改变了现有市场的格局。就目前的产品来看，我们认为《明日之后》和《神都夜行录》都有这样的潜质。不过还是要等到多次测试之后才有精准的评级。
《明日之后》《明日之后》是一款生存沙盒游戏，属于我们在MMO变种上面的探索。《神都夜行录》则采用了玩家喜欢的妖怪题材，融入了ACT的战斗玩法和传统的卡牌获取方式，我觉得也有较大的爆款可能。
《神都夜行录》葡萄君：在发布会上，你们也称《逆水寒》和《战意》为战略级端游。听说这两个团队都有数百人，而且游戏也都已经做了几年了。向浪：我们不希望在快餐时代放弃自己的一些坚持。这两款游戏都有自己的用户群，有用户需求我们就会去做，不考虑多久才能做出来。和投入相比，内容和品质更重要。如果网易都不做端游了，还有几家能做呢？葡萄君：现在很多厂商也在关注《旅行青蛙》、《恋与制作人》的成功，以及他们背后的女性用户。向浪：我们已经尝试了很多相应品类，不过目前还没有对外发布。目标用户群活跃的产品才能打透圈层，不依赖买量葡萄君：《阴阳师》、《楚留香》、《第五人格》都经历了一个打透核心圈层，辐射大众用户的过程。在这一方面你们形成方法论了吗？向浪：网易的营销其实更注重市场定位选取和内容策划，我们会在研发早期介入产品，和产品团队探讨如何做人际传播、话题扩散、直播等等，并在策划阶段就实现这些。另外，现在我们立项时已经不太会选择大而全的东西，而是会选择一个明确的用户群。像《第五人格》早期我们找了很多主播来合作，游戏上线后有一些主播就成了自来水，让游戏很快就有了引爆点。而在大众层面，只要投入产出比可控，我们会去尝试漫展、草莓音乐节、电影合作等一切调性相符的事情。
葡萄君：什么样的产品才适合这种打透圈层的营销方法？一切小众品类、小众玩法的产品都有机会吗？向浪：第一，你的品质能不能打透圈层，做出口碑？现在玩家的审美越来越好，对游戏质量的要求越来越高，过去70分的产品也有机会，但现在只有90分的产品才有机会。我们内部有一个词叫“破防”——要想破防你必须迅速成为一个品类里的第一名。比如《楚留香》只有做到第一名，它才能把很多武侠端游的玩家都拉过来，打破终端的界限。第二，你的目标用户群一定要够活跃，而且要乐于在大众层面传播。如果你做了一款以广场舞大妈为核心用户的产品，那它可能只能在广场舞大妈之间传播。类似的群体还有体育用户等等。像《第五人格》的用户群很难界定，但我们提取了用户的气质DNA：潮，皮，追求刺激。他们很年轻，分布在各个圈子里，比如爱看美剧，爱看悬疑等等，很有传播性和战斗力。所以我们采用了一种互动性很强的“朋克营销”方式，即尽可能地把PGC内容UGC化。葡萄君：你们会在什么阶段决定一款产品是否要尝试打透圈层？向浪：首先会根据预约数据、测试数据制定内容规划，然后会根据DAU的量级、用户推荐几率等复杂的维度，衡量是否把游戏推向大众。比如我们是在DAU突破千万的时候决定加大跨圈层的投入，逐步扩大泛用户群的。现在我们希望《第五人格》成为新的IP，做一些梦幻、大话常年做的事情。这个过程会缓慢推进，而不是让它一下子成为大众品牌。当然，现在大众品牌和小众品牌的界限没有那么明显，你说爱马仕是大众品牌还是小众品牌？一款产品是否要做品牌取决于几点：第一是生命周期，生命线越长的产品越适合做品牌；第二是DAU的情况，要在累积一定用户群的基础上做品牌；第三是在一个品类中具有领先优势，品牌营销的价值在于让产品保持印象认知领先。而第二名、第三名的产品做品牌很有挑战。如果产品居于后位，那还是要先解决留存、精细化运营等问题。葡萄君：从去年Q4开始网易买量的动作越来越大。你怎么看待营销和买量的关系？向浪：可能有一些品类比较重视买量，比如SLG、MMO等等。但总体来说，买量并不是网易产品主要的获客手段。《第五人格》的买量新增比例就非常低，只占到个位数，应该不到5%。买量无非是一笔生意，看你能不能收回买量成本。但对于网易的游戏，尤其是对于高DAU的产品来说，买量不应该成为用户新增的主流。如果成为主流，那说明产品设计或者产品定位部分有更值得优化的空间。葡萄君：但在业界的所有买量报告中，网易都名列前茅。向浪：可能有两个原因，第一，我们发的产品太多，这给了一些人网易很能买量的错觉；第二，我们在战术竞技品类上的投入不少，但它们的自然新增量其实更高。我们自己也做了一个叫做网易A+的平台，接入外部流量，希望细水长流地运营。我们不会做一波流的事情。葡萄君：Q1财报发布后，丁磊说上一季度市场投入很大，之后市场投入会趋于和缓。这是否说明你们在买量上消耗了很多成本？向浪：Q1比较特殊，我们在战术竞技品类做了阶段性的紧急投入，同时我们还很密集地发布了多款产品。之后我们会回到正常营销的节奏。“我们不计较一城一地的得失，我们看的是整场战争。”葡萄君：在战术竞技上你们的动作很大，有人评价网易的进攻性很强，敢于快速，大手笔地去砸一个新兴品类。向浪：我所理解的进攻性，是说我们认为一个品类自己能做好，那就发起进攻。这是很正常的事情，总有人要有进攻性。当然有进攻性不是说我们封闭，我们对合作伙伴都很开放。葡萄君：现在刚刚拿下战术竞技品类的一些份额，你们又准备进攻整个竞技领域。向浪：我们对公司的研发能力非常有信心，也认为这个市场预判是正确的。在战略正确的情况下，我们只需要思考每个阶段的战术方法。而且这一次准备的时间更充足。葡萄君：你们还在遭遇一些产品之外的竞争壁垒，比如渠道、流量、社区。向浪：短期内这些东西可能会有影响，但长期来看相信用户会做出选择。聊天工具可以拦截我们的信息，直播平台可以不播我们的产品，但谁都不能阻止玩家喜爱优质游戏。这是内容公司的生存方法。520发布会上我们推出了网易大神，我们也在尝试其他的产品，目前还不方便对外，可能1年后会有更多消息。葡萄君：有言论认为网易的游戏越来越套路，原创性不足，你们会如何解决这些方面的问题？向浪：我觉得新进入一个品类同时保持创新需要一个过程，但相信在MMO上的经验累积能帮我们解决很多问题。刚刚也说了，《明日之后》、《海岛纪元》也在做沙盒方面的探索。我们之后对玩法的界定会更严格。如果有一款游戏的玩法设计已经很成熟了，我们又想研发类似的产品，那我们会优先与研发商合作；当然也存在玩法只是看起来类似，但我们的创新程度更多的情况。还是要case by case地去看。我想说的是，网易的初心没有变。我们还是一家很自由，管理很扁平化，很独特的公司，希望快乐而持久地做出好游戏。我们也有这么做的资本。葡萄君：但你们也是一家上市公司，难免会面临其他压力。向浪：的确有一些上市公司的KPI非常重，或者很不合理，但网易是我印象中最不会为了KPI放弃初心的公司。葡萄君：最近哪一段时间你压力最大？向浪：还是2017年最后两个月推广两款战术竞技产品的时候。当时有个周末都很困难，但大家都很有热情，憋着一口气，希望在一个新战场和竞争对手正面碰撞。葡萄君：现在最疯狂的时候似乎过去了，你觉得战果如何？向浪：我们还会推出更多新品类的产品，战争还没有结束。我们不计较一城一地的得失，我们看的是整场战争。拓展阅读：鏖战到底！发布26款新品，居然7款都是竞技，网易：从来不惧怕竞争！