月收入破亿、日赚740万美元，游戏出海按下了加速键
国产游戏出海正不断刷新纪录。近两个月，国产游戏出海的成绩表现颇为亮眼。Sensor Tower 数据显示，网易《荒野行动》8 月份收入超 7800 万美元，创历史新高，在日本单日吸金高达 740 万美元，带动网易出海月收入环比增长 8.5%，继续刷新最好成绩；莉莉丝《剑与远征》6 月底登陆日本市场一周便跻身畅销 Top 10，次月率领国产手游抢占日本畅销榜 Top 20 半壁江山；一款看似不起眼的传统 SLG《西部风云》，也在北美市场达到了月收入 800 万美元的规模，冲入了畅销 Top 30 的行列。
7 月 14 日日本 App Store 畅销榜 Top 20，国产手游占半壁江山这些有竞争力的新品一定程度上提升了出海门槛，但这期间，出海团队的方法论也日渐完善，越来越多的开发者对所深耕的品类有清晰的认知，懂得借力出海工具和市场资源，随着玩家的成熟打磨出更具竞争力的产品。在利好条件面前，现在其实也是抢占市场最好的时机。出海思路、玩家行为已大不相同回想过去，如今的海外市场发生着天翻地覆的变化，很多发行打法、玩家表现、市场格局都足以颠覆过往我们的认知。就玩家层面而言，他们选择游戏的喜好和付费方式就跟以往大不相同。首先是玩家对多人游戏的需求暴涨。今年疫情出现后，玩家线下社交受阻，愈发依赖多人游戏来打发时间，YouTube 上，今年 2 月至 3 月 “与朋友一起玩在线游戏”搜索量一度猛增 20 倍。
与朋友一起玩游戏成为趋势谷歌通过市场研究发现，许多国家/地区的用户由于缺少与他人的沟通，还在寻找多人游戏，“多人游戏”的搜索量激增。
数字来源：Google Trends，2020 年 1 月 5 日～ 2020 年 4 月 5 日，Multiplayer game，全球时至今日，我们仍能从出海收入榜看到《PUBG Mobile》、《荒野行动》、《第五人格》等多人竞技游戏的高光表现，这离不开庞大的玩家数量基础。其次是变现方式的变化。谷歌指出，2019 年中国+东南亚地区手游玩家多达 8.5 亿，创造了 280 亿美元手游利润的年增长。休闲玩家和核心玩家的收入均在提升，以中重度核心玩家为例，有 81% 的付费用户乐于观看广告，意味着玩家在游戏内对于不同的游戏内付费方式接受度也更高，认可内购+激励视频混合的变现方式，这和固有的认知存在区别。
有 81% 的付费用户乐于观看广告数字来源：谷歌 x Kantar《混合玩法游戏玩家研究报告》前文提到的《PUBG Mobile》在 2019 年选择赛季通行证和应用内订阅（Prime 和 Prime Plus）的双向收费模式，并取得了不错的效果。值得一提的是据Sensor Tower的数据，该游戏推出通行证后，第一周全球收入就比前三周增长了 365%。在 Sensor Tower 刚刚发布的 8 月出海收入榜中，《PUBG Mobile》牢牢占据第一名，单月吸金已超 1 亿美元。新型付费模式之所以能备受欢迎，很大程度上建立在玩家持续长时间投入到这款游戏的基础上，当不满足于原有的付费反馈之后，新的付费机制则会使其产生浓厚的兴趣。最后，更多的细分产品被海外玩家接受。比如 MMO《龙族幻想》之于日本市场的成功，放置类《剑与远征》之于日韩市场的突围，均是在没有 IP 且当地玩家缺乏认知的基础上做出现在的成绩。谷歌应用出海计划也提到，一系列细分赛道的用户量级都得到了显著的扩充，比如沙盒类游戏全球周活跃用户规模增量达 5000 万，相对小众的台球类游戏用户规模也提升了超过 2000 万。
数字来源：谷歌应用出海计划那么针对玩家变化的口味，国内厂商是如何做功课的？《龙族幻想》出海欧美和日本就采用了两种截然不同的思路。在欧美，游戏突出具有现代感、科技感的主题海报，和多人组队副本的社交玩法；在日本，它发行时不强调自己是一款 MMO，而是一款差异化新品，把细节玩法拿出来做渗透，如前期将宣传 PV 素材包装成重点展现游戏的换装、捏脸、副职业等玩法，上线后也在 YouTube 上邀请日本头部网红 Hajime 社长、美妆网红和虚拟主播合作，拓展线上粉丝，形成一定认知后再做大。莉莉丝日本团队曾告诉葡萄君，《剑与远征》最初发行日本时，当地玩家曾对游戏的立绘和画风出现明显排斥。在瞄准目标用户后，游戏先是进行本地化调优，减少陌生感，并通过市场传播打造流行感，拉进了用户的距离。最终，游戏上线一周即跻身日本畅销 Top 10。
《剑与远征》与带着国内精品开辟一条发行方式不同，7 月份同样闯入日本畅销 Top 10 的《伊甸园的骄傲》则是基于当地定制化产品的代表。为此，游族组建了一支了解当地文化习惯的百人团队，涵盖研发、发行、运营等业务，帮助游戏上线一个月收获 200 万注册用户。
《伊甸园的骄傲》对于任何一家出海团队，这些案例都具有很好的启示作用。在此基础上，找准诉求满足体验，寻找能引发共鸣的投放策略将是未来出海必要的基本功。如果能依托一些工具，布局则会更快。今年谷歌出海游戏峰会中，趣加游戏 CEO 钟英武就表示他们的发行方式是快速拿到数据、快速迭代、快速建立团队，不断改进产品和立体化营销提升自然量占比，再通过 IP 和社区打造建立核心用户群。而无论是前中后期的美术风格、玩法创新还是品牌营销策略，谷歌都给出了参考意义。总的来说，海外用户对过硬品质、能满足玩家需求的国产游戏接受度空前高涨，不同地区的市场也被充分解构、打开，使得不同类型、体量、题材的产品，都比以往有更大的运作空间。更重要的是，越来越多的厂商经过钻研积累了方法论，重视营销之于成功的重要性，能更有针对性地在市场上找准角度切入，做出成绩。建立在这种供需关系的吻合、厂商所处的上升期发展阶段，市场尚未饱和的态势，可以说当下已是出海最好的机会。出海两个解法：精准挖掘用户+深挖变现组合随着诸多爆款的出现，今年出海游戏市场天花板被拉高了不少。当然，有资本、有实力的大厂容错率相对较小，其他开发者仍要从全面的角度找机会，深入理解每个市场和其中适合的打法，最终找到一套市场的解法。寻求解法之前，开发者需要了解每个市场的特性。DotC United Group（酷量信息）出海研究院发布的《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》显示，上半年进入过各国家免费榜 Top 200 的中国游戏中，日本和韩国市场角色扮演类打头阵，法国市场上的策略类占比超过 19%，体育游戏在印度优势更足，而在印尼市场，教育类游戏占比高达三分之一。进一步来看，欧美玩家热衷于社交，突出组队社交玩法有更大概率迎合玩家；而韩国市场 YouTube 广告投放能触达超 80% 的玩家群体，覆盖 94% 具有付费习惯的游戏用户，此前Supercell《荒野乱斗》的一部代言广告在 YouTube 的播放量甚至超过 1000 万次；东南亚对本土化的设计好感度更高，如菲律宾民族英雄“拉普拉普”的设计植入就曾拉近了《Mobile Legends》和玩家间的距离。而除了上述提到的现象，其实每个市场都还有值得深挖的细节，开发者只有深入到其中才能理解地更到位。接下来，出海的关键问题就集中在两处——01如何让玩家选择你的游戏？02如何让玩家愿意为你的游戏付费？关于第一个问题，《剑与远征》给出过自己的答案。在国内发行时，他们尚且走的是包场式营销路线，但出海日本后，莉莉丝转而选择精准营销，借助声优、画师、KOL、Coser、代言人来精准触达。第二个问题则更多需要深挖变现方式组合。目前，全球 30% 的游戏开发者采用内购加广告的混合变现模式，轻度玩法重度化成为趋势。作为代表产品，采用“内购+激励视频广告”混合变现模式的《弓箭传说》日活跃用户的平均收益比行业平均水平高出 40%，整体营收比预期高了 20%。
《弓箭传说》不同地区对付费方式的偏好度存在差异。在 ARPU 值较高的美、日、韩等市场，提升内购比重接受度更高；而在 ARPU 值相对较低的印度、巴西等新兴市场，可能要在激励视频广告上花心思更加有效。再往细节去深挖，本地化定价策略也是一种考验。对此，谷歌建议开发者可关注竞品在本地市场的定价策略，但也不能盲目依赖。新兴市场的起伏较大，因此从较高的价位入手，不断测试并调低价格更加稳妥。在此基础上，开发者也要参考人均国内生产总值等指标及时作出调整。这个过程中，开发者也有必要从用户留存率和付费中取得一个平衡点，即一定要在优化付费时设定一个可接受的最低限度的留存数据，来更好地首先受益。除了前面提到的，总的来说，如果出海还有更值得关注的方法论、市场解法，那它的答案一定隐藏在“如何高效、精准、低成本地挖掘出用户与自身游戏的供需关系”的问题背后。这些答案，也需要放在每一个市场做深入的考量和定制。出海实力提升背后，能看到哪些信号？从大趋势来看，海外市场留给后来者的窗口期仍然明显，但前提是产品储备、发行策略、执行效率每一环都不能掉链子。一个比较利好的现象是，近年来业内不断成熟的工具链让出海的容错率大大提升了。手中不缺产品的团队，如今能从产品开发前、中、后期获取到更全面的支持。比如网易旗下冒险题材的 MMO《海岛纪元（Dawn of Isles）》曾通过谷歌 Open Testing 来发布《海岛纪元》的测试版本，吸纳了不少 Beta 版测试玩家，为后续产品调优提供了方向。在正式发布后，游戏内购量比之前翻了两倍。
网易通过使用谷歌应用广告系列的测试功能，在发布前优化了付费流程，最终使内购提升了 2 倍发布期阶段，比拼的是广告素材。最近，一款名为《SweetBeat》的日系音游跻身 Google Play 英、美、加拿大等欧洲市场均列畅销前三，其下载量已超 70 万（Sensor Tower 统计）。该游戏在投放过程中遇到的最大挑战在于创意素材缺乏，后续在谷歌应用出海计划的帮助下，视频、图片、文案等素材重新定制，CTR 提升了 2.45 倍，CPI 降低了 20-30%。而这项由谷歌每年推出、带领中小 App 公司从 “开发、成长、营利” 三个方面获得提升的计划，今年已来到了第三期。
数字来源：SweetBeat / 谷歌应用出海计划上线后进入平稳期的《崩坏3》台服，也在两周年之际将 YouTuber 的内容重新编辑为 30 秒的 Trueview 插播广告，实现了广告回想 39%，CPA 降低 15% 的效果。
数字来源：米哈游 / 谷歌撑起网易出海主力营收的《荒野行动》也曾运用 Google 应用广告系列（AC，App Campaigns），来根据安装量、应用内转化、ROI 等目标，来进行自动优化和投放。投放 2 个月后，20% 的流失用户再次被触达，ROI 是以往的 2.5 倍。
数字来源：谷歌这些只是众多出海工具的一部分。整体来看，我们能从现在的海外市场发现四个信号：1. 玩家对不同品类玩法的接受度更高，我们原本以为的榜单固化，其实不等于玩家对新品没有需求。2. 无论是代理发行还是定制开发，出海团队的打法更多元，更贴近市场，并且榜单成绩也验证了这种付出能兑换成可观的回报。3. 出海不同地区不能一概而论，团队需要前期做好足够的准备。近两年出海工具链的成熟也在帮助开发者精准地了解玩家的喜好。4. 借助以谷歌为首的出海平台正成为越来越多出海团队的选择，比如前期预注册广告、中期创意素材、后期应用广告系列（AC）的制作，不少开发者对此都驾轻就熟。可以预见，未来国产游戏出海势必会因为竞争存在压力和挑战，但也因为方法论和工具链的成熟，我们有理由对它的上限保持长久的期待。对于那些愿意用精品深耕每个市场的团队而言，现在则是海外市场全面成熟的关键节点，也是出海最好的时机。