做小游戏月流水超千万，CEO复盘：2D次留大多不足15%，拼爆款必须做3D
“做小游戏，流量打法已经行不通了。”文/托马斯之颅&迪亚菠萝包游点好玩是一家做小游戏的公司。根据他们的说法，目前公司DAU大盘达到600万，月流水超过千万，其产品《水上乐园滑梯竞速》最高次留达到48%，最高DAU达到200万。
产品曾位列阿拉丁小游戏日榜第2和第4名在前不久的AMIC阿拉丁小程序创新大会上，游点好玩CEO周勇坚称，3D小游戏在超休闲领域一定会成为主流。
游点好玩CEO周勇会后周勇又在采访中告诉葡萄君，之前他们做公众号、做流量，进入小游戏领域后也玩过流量打法，但今年开始重视自研。他认为：从今年年初开始，流量打法行不通了，必须要拼爆款。挣小钱的都是洗流量的，挣大钱的都是做产品的。爆款DAU至少要达到一百万以上，ARPU值要做到1毛以上——他的标准比之前降低了许多，但他认为爆款成功率能提升到二十分之一到十分之一。游点好玩对超休闲游戏要求是5秒之内必须玩懂，上线前次留要达到25%，未来自研几乎非3D不做。复刻的确能降低风险，但在微信平台上，真正赚钱的爆款几乎没有抄出来的，创新或微创新才更有机会。流量池已经不重要了，只要有钱买量，想要上百万DAU只需要两三天。但买量并不容易：交叉换量门槛低，极限量单款每天50万，大多是低龄用户；MP（微信MP广告平台）上手很难，如果缺少经验，单价比外面至少贵50%。小游戏爆款标准：DAU至少一百万，ARPU高于1毛葡萄君：你们为什么选择进入小游戏领域？周勇：之前我们做公众号，做流量，正在寻找新的增长点。微信小游戏出现后，我们觉得小游戏规模应该比公众号更大。我们手中的流量又在微信生态内，做休闲游戏也不太会遇到政策风险。葡萄君：你们最初做了哪些方向的小游戏？周勇：我们最初啥也不懂，什么火就跟着做什么。去年我们想做中国最大的消除矩阵，因为《俄罗斯消除1010》、《疯狂消星星》这些单款，当时的DAU都在百万级别。如果把俄罗斯方块作为一个细分品类，最好的时候几款头部小游戏DAU加在一起有四、五百万。
葡萄君：后来消除品类整体都不行了？周勇：微信小游戏有一个特点，在一个品类里，如果早期产品把池子里的用户都洗完了，后续再出一款玩法非常类似的游戏就洗不动了。比如《我飞刀玩得贼6》小游戏上线前，一堆山寨产品把用户洗完了，等正版《飞刀》再进来就洗不动了。我们《水上乐园滑梯竞速》上线次留超过40%，后续跟进我们玩法的竞品，次留只有20%或更低。做微信小游戏，一定不能去抄微信生态内的爆款，成功概率极低。现在微信生态内的爆款，上线前玩法都打磨了很长时间，做跟风产品很难超越前作。作为追随者，品质还不如前作，数据凭什么好？葡萄君：在《水上乐园滑梯竞速》之前，你们有哪些不错的产品？周勇：之前还有《泡泡龙大师》。泡泡龙是经典玩法，因为很多微信小游戏用户都是第一次接触游戏，把经典玩法移植微信小游戏里，就有可能会有不错的表现。
《泡泡龙大师》但一定要区分经典玩法和情怀向游戏。像《坦克大战》这类小游戏的数据表现就没有那么好，我们之前也做过一款玩法类似《马里奥》的小游戏，数据很一般，因为它们实际上都是情怀向产品。葡萄君：《泡泡龙大师》当时数据怎样？现在呢？周勇：DAU有一百万，次留超过30%，但现在这个玩法可能被洗废了，用户不太感兴趣了。即便是在国内原生游戏市场，现在也找不到一款很火的泡泡龙。微信小游戏生态还有一个规律，如果一个玩法品类里已经存在行业巨头，你复刻玩法到小游戏里多半也要跪。以国内外都很火的三消为例，除了乐元素《海滨消消乐》之外，你找不到第二个特别厉害的三消。因为乐元素这么多年已经把国内大部分对三消感兴趣的用户都教育完了，这也是《梦幻家园》、《糖果粉碎传奇》这些海外特别厉害的三消进入国内有点水土不服的原因。葡萄君：你们最初主要采用流量打法吗？周勇：对，今年之前可以玩流量，去年大家根本不需要买量，靠分享就能做出DAU上千万的产品，但现在流量打法已经行不通了。据我了解，现在继续做小游戏矩阵的厂商，盈利能力都没有那么好。葡萄君：此前很多头部小游戏厂商都以流量打法为主，但现在有人说，小游戏要成功主要取决于玩法，你怎么看待这个变化？周勇：其实看历史数据，真正挣大钱的都是爆款产品，而且一个真正现象级的爆款可以通杀所有平台。葡萄君：什么样的小游戏算爆款？周勇：以我的理解，微信小游戏爆款具备以下三个特质：1. 高DAU。一些玩法偏重度的小游戏，比如《传奇来了》、《封神》，可能DAU达到一二十万就已经很厉害了，但大部分休闲游戏基本都靠广告变现，小DAU产品不可能挣大钱。2. 高ARPU值。爆款ARPU值至少要达到5分或1毛， 甚至2、3毛以上，《动物餐厅》听说有1、2毛，《消灭病毒》据说有2毛多，《成语小秀才》好像接近1毛，而整个大盘里，真正的超休闲品类ARPU值也就3到4分差不多了。3. 玩法适合成年人。像《消灭病毒》、《我要当皇上》、《动物餐厅》、《全民漂移》这样的爆款，玩法都是面向成年人设计的。有一些爆款的玩法还主要面向大龄用户，比如《欢乐斗地主》和《成语小秀才》。我们《水上乐园滑梯竞速》里有一部分年龄较小的用户，使得产品DAU高，但盈利能力偏弱。葡萄君：爆款的数据标准是怎样的？周勇：爆款DAU至少要达到一百万以上，ARPU值要做到1毛以上。葡萄君：那一个月收入要达到300万左右。周勇：对，至少要有这个数。葡萄君：现在爆款的标准是不是比以前低了？周勇：对，之前裂变最疯狂的时候，千万DAU的产品很多。现在微信小游戏生态中，上百万DAU的产品很少，因为产品太多，用户被分流了。葡萄君：爆款率能通过立项机制来保证吗？周勇：肯定可以。凭感觉去立项，成功率可能只有万分之一，但如果用严密的数据分析去指导立项，至少我们可以把成功率提到二十分之一或十分之一，我们的目标是开发10款产品就能至少成1款。“真正赚钱的爆款几乎不是纯抄的”葡萄君：你们什么时候意识到流量打法没那么好用了？周勇：大家其实都能看到行业里产品的数据变化，大概去年12月份，红包玩法被平台处理是个转折点。今年开年之后，我们开始非常重视自研，团队从二、三十人扩张到现在的一百人左右，未来计划扩增到一百五到两百人。葡萄君：你们技术团队负责人都是什么背景？周勇：之前在腾讯、乐逗或其他深圳一、二梯队游戏公司做重度游戏，很多团队成员都有大型游戏项目背景。葡萄君：转型之后，你们自研产品立项标准是怎样的？周勇：从2月到现在，我们立项偏向超休闲品类，对标Voodoo，Katchapp，SayGames这些超休闲游戏发行商，他们产品优势是吸量，劣势是ARPU值特别低，因为没办法吸引到高价值用户。很多用户会认为，我为什么要看激励视频？直接重新来一遍不好吗？我们接下来可能会借鉴一些国内头部厂商的立项思路，做面向成年人的玩法品类。目前针对大龄用户主要有三类，消除、成语和棋牌。消除因为去年洗的太狠被洗废了，棋牌涉及到版号和管控，成语类被豪腾和千墨掌握。我们不太想和这些厂商硬刚，未来选型可能以枪和车为主。我们的要求是，超休闲游戏5秒之内必须玩懂，一定要做减法。葡萄君：具体怎么看产品？周勇：1. 题材很关键。2. 我们现在倾向于重构一些经典玩法，把玩法改简单。《水上乐园滑梯竞速》原型本身就是全球爆款，题材也很适合暑假，我们立项时就预测这是一个爆款，开发出来没调多久就测了，数据特别好，次留超过40%就没必要再调了，赶紧推量。
《水上乐园滑梯竞速》后面我们不太会选择直接复刻海外成功产品，因为我发现，即便是1:1复刻Voodoo的产品，做出来的小游戏吸量但就是不挣钱。对于小团队而言，因为竞争激烈，复刻成功的机会也很小。据说前几个月上线的《Jelly Shift》现在至少有十个团队正在尝试复刻。葡萄君：复刻打法的优缺点是什么？周勇：复刻就拼两点：1 谁先做出来，2 谁先推量，这两点要同时保证。第一点拼研发，第二点拼发行。即使别人的研发速度不如你，但是他能比你更快上量，也可以把你干掉。因此采取复制打法的小团队还是要找靠谱的发行合作，才能保证产品不会废掉。Voodoo有400多个研发团队为他们提供产品，他们最后从20款产品里挑一款产品推量，其他产品只进行测试。换句话说，国内团队复刻Voodoo的头部游戏，相当于让Voodoo帮他们进行选品。做创新玩法太难，要挣小钱的话，复刻风险最低。不知道你有没有注意到，在微信小游戏领域，除了某一款游戏之外，其他真正赚钱的爆款都不是纯抄的。做微创新也是一个方向，比如《全民漂移》玩法也不是完全原创的，但它加入了合并玩法，美术也比原版更好，Voodoo很多产品也能找到原型。葡萄君：你们现在决定推的数据标准是怎样的？周勇：就一个标准，次留25%以上才会推，达不到就调，调不好就砍。调优能帮产品提高5到10个点就不得了了。我们为什么要求这么高的次留比例才能去买量？主要因为ARPU值低。如果ARPU值能翻一倍，我们可能次留达到15%就敢去买量了，但国内广告生态并不好，和海外没得比。Voodoo说他们收入主要来自插屏视频广告，但在国内插屏视频广告并不发达，缺少这样一种重要的变现途径，小游戏ARPU值提不起来，那大家就不敢买量。葡萄君：别的数据都不重要？周勇：前期主要看次留；后面留存、ARPU值、在线时长、活跃人数这些都会看。微信小游戏的留存一定是越推越差。我们的《水上乐园滑梯竞速》，刚上时次留超过40%，现在次留只有20%出头，跌了差不多一半。市面上很多小游戏都是这样，一导大量就开始跌。如果产品上线时次留都没有25%，推量之后次留只有百分之十几，这还怎么推？其实不仅是微信小游戏，其他平台也有类似的情况。可能新品刚上线的时候洗的是最精准的用户，后面会吸引非核心用户进来，数据就会下滑。葡萄君：你希望团队研发节奏是怎样的？周勇：我希望每款产品从立项到完成调优大概花上两到三个月，争取一个月出一款成品。只要产品数据好，我们三到五天内就能推到百万DAU，抢先把产品爆起来， 后面别人就算做一款和我们一模一样的游戏，也不可能超过我们。我们之前尝试复刻过一些小游戏，品质甚至比原版高，但上线后数据就是比原版差。葡萄君：你们未来只打算做3D小游戏？周勇：几乎是非3D不做。我之前在阿拉丁的活动中提到，观察欧美榜单，苹果免费排行榜80%以上都是3D小游戏，而且下载量90%以上都属于3D小游戏。2D小游戏门槛太低，数据特别好的很少。我们参与测试过一些2D小游戏，也了解过同行数据，2D小游戏现在次留达到15%都算好的，但我们推的标准是次留25%，那基本不用调了，我没见过哪款2D小游戏次留能从15%调到25%。在3D小游戏少的时候，随便做一个Demo上去都20%到30%的次留，但现在做一个3D游戏Demo上去只有百分之十几的次留。3D小游戏正在经历从数量到质量的过度，我觉得可能就2到3个月，或者到年底，市面上就不缺3D小游戏，只缺精品3D小游戏了。
葡萄君：精品3D小游戏的标准是怎样的？周勇：我们现在主要对标几款精品3D小游戏，比如《全民CS》、《全民漂移》或《全民枪神》这样的产品。我们未来产品在品质层面不能低于这些产品，但要做成这种水平的品质真的需要花时间，不是说大家加加班，花一两周就能做出来，别人团队都沉淀了很多年。葡萄君：你们转型3D顺利吗？周勇：我们用了大概半年时间把该踩的坑都踩完了。之前很痛苦，经常加班搞到很晚，现在我们已经逐步形成了一些沉淀。Laya和Unity相比还是有差距，但并不代表用Laya做不出好游戏。我们用Laya做的《水上乐园滑梯竞速》，之前Voodoo看了说，他们在H5上可能都做不出这样的效果。如果想转型3D，如果团队以前的技术背景是Unity，未来从做决定到真正上路可能要1-2个月；如果技术背景不是Unity，或以2D为主，可能需要3-4个月，甚至有可能转不过来。葡萄君：转型3D小游戏是小游戏领域的普遍共识吗？周勇：我昨天跟千墨的老板交流，他们就不打算做3D，而是坚持2D小游戏里寻找突破，但我们坚定不移地看好3D。葡萄君：会不会担心转型做3D之后，小游戏会存在降维打击？周勇：全都是降维打击，去年的爆款可能还有运气因素，但今年所有爆款没有一个是十人以下、非大公司的小团队做的。葡萄君：你会担心游戏行业的大厂进入小游戏领域吗？周勇：短期应该不会，对腾讯、网易来讲，小游戏能提供的收入太少了，但第二、三梯队的厂商肯定都在关注这个市场，人家只要掌握了玩法套路，分分钟就把你干掉。“挣小钱的都是洗流量的，挣大钱的都是做产品的。”葡萄君：为什么现在小游戏好产品这么少见？周勇：市面上缺好产品的核心原因是现在大部分做小游戏的团队研发实力偏弱，除非有运气成分，否则一个研发实力弱的团队是做不出好产品的，不符合市场规律。除了好团队少之外，另一个原因是小游戏生命周期比原生游戏短，比如《疯狂动物园》这种产品做成小游戏估计半年就废了，但是原生版现在都运营了三到四年。微信小游戏用户喜新厌旧很明显。葡萄君：这是否意味着团队必须要不停地做新游戏？有些原生手游能运营三到四年，但能长线运营的小游戏很少。周勇：我印象中能够长线运营的小游戏有《海盗来了》和《欢乐球球》，《消灭病毒》也快一年了，有一些棋牌类小游戏也挺久的，但从去年持续火到现在的小游戏确实不多。如果你只做H5，确实需要不断迭代做新品。据我了解，就算是Voodoo，到现在数据还很OK的也就《球跳塔》、《黑洞大作战》和《拥挤都市》这几款产品，其他产品长线都不太行。葡萄君：这会让从业者感觉小游戏市场更像是一个流量生意，而不是踏踏实实做产品。周勇：以我对这个市场的认知，肯定不是流量生意。在微信小游戏生态，挣小钱的都是洗流量的，挣大钱的都是做产品的。葡萄君：有意思的是，你们从做流量开始，现在却不认为小游戏是流量生意，很多做产品的开发者却坚持认为现在小游戏还是流量生意。周勇：做游戏的核心是为了盈利，他们可以看看那些月流水几百万的头部产品走的到底是流量路线还是产品路线。葡萄君：那现在自己做流量池还重要吗？周勇：现在想要流量太简单，只要有钱，想要上百万DAU只需要两三天，如果给到广点通，一天就能到百万DAU，所以流量池不重要。葡萄君：一个没有买量经验的团队学习小游戏买量要多久？周勇：目前买量渠道就两个，一个交叉换量，一个MP（微信MP广告平台）。交叉换量没什么门槛，市场都是透明的，初学者如果有人带，一个月就能学会。MP非常难，需要花钱买教训。我不建议小团队自己做MP，投的单价比外面至少贵50%。葡萄君：你们现在用户采买成本是多少？周勇：我们投一个用户3毛左右。葡萄君：交叉买量的上限很有限吧？周勇：极限是单款每天50万，对小团队其实够了。但交叉买量很多都是低龄用户的量，如果产品不是给低龄用户玩的，去交叉换量也没意义。