全年 280 亿美元手游利润增长背后，粉丝经济已成风口

在这个酒香也怕巷子深的时代，这或许会是出海的必要途径。最近，一份来自海外的数据报告引起了我的注意。这份报告出自海外电竞数据机构 Esports Charts，该机构对上半年全球电竞赛事观看人数峰值（不含中国地区）进行了排名，然而，第一名既不是大众常提起的英雄联盟赛事（如韩国赛区 LCK、欧洲赛区 LEC 等），也不是 DOTA2、CS:GO 赛事，而是一款 MOBA 手游《Mobile Legends：Bangbang》旗下的印尼国家职业联赛 MPL，其在 4 月 12 日的一场焦点比赛中，在线人数峰值超过 116 万。

《Mobile Legends：Bangbang》电竞赛事观看人数峰值超过 116 万如果你不常关注出海市场，你可能很少会听到这款 MOBA，更不用说背后的赛事。能超越多项主流赛事成为黑马，它的成绩着实让人感到意外。观赛人数骤增背后反映出的是，许多原本的 PC 电竞粉丝纷纷加入手游电竞玩家的行列，手游电竞玩家人数的增长打破了 PC 电竞称雄的局面，电竞舞台逐渐从 PC 移转到手机端，形成新的主流。随着越来越多人进入互联网和电竞领域，赞助商和零售商的投资也在飙升。而亚洲（尤其是东南亚）市场玩家的活跃度其实很大程度上被低估了。这足以引起开发者的关注——当越来越多的玩家从最开始没在接触游戏，发展到后来形成去线上观赛、玩游戏的习惯，游戏开发者是否又该抓住这波获取用户的机会？

电竞锦标赛数量与奖池金额连年增长正处于高速发展黄金期的亚洲市场如今，亚洲地区之于全球市场发挥着举足轻重的作用。《PUBG》发行商 KRAFTON（前蓝洞工作室）近两年的财报能够反映这一点。2018 年 9.2 亿美元收入中，亚洲玩家包揽 53 %，也就是 4.87 亿美元；2019 年 9.05 亿美元收入中，74% 也来自亚洲玩家。谷歌的报告中同时指出，2019 年中国+东南亚地区手游玩家多达 8.5 亿，创造了 280 亿美元手游利润的年增长。

2018 年中国与东南亚手游玩家及利润增长此外，亚洲还贡献了全球电竞利润的 68%，中国独揽 72 亿美元，慢慢崛起的东南亚也有超过 19 亿美元的利润。

2019 年亚洲电竞利润在全球有举足轻重的地位并且在赛事的推动下，2018 年至 2019 年间，东南亚电竞锦标赛的奖池价值增长了 244%。

东南亚电竞锦标赛奖池 2019 年增长率抢眼亚洲市场崛起背后驱动因素并不难发掘。显而易见的现象在于，首先是玩家数量在不断提升，据谷歌统计，现有游戏玩家数量超 15 亿；其次是智能手机普及，让战术竞技、MOBA 等在很多人看来对配置要求较高的品类得以渗透至更广泛的移动终端；同时，5G 基础设施水平提升和云端化技术的发展也在助推这一市场的进步。但仅靠这些，其实还无法解释亚洲游戏产业，特别是电竞产业近半年的高速增长。实际上，新冠疫情导致的玩家行为的转变，很大程度上加速了这份成绩的诞生。新冠疫情推动玩家行为转变2020 年初，一场突如其来的新冠疫情打乱了游戏开发者的既定计划，也给玩家行为造成了一定影响。App Annie 一季度应用指数显示，在中国、韩国等市场，疫情爆发期间手游的周均下载量同比增长 35%-80%。如下图所示，疫情扩散的八周时间（1.26-3.21）内，SLG 品类在海外多个形势较为严峻的地区，下载量都有不同程度的环比增长，譬如日本、韩国增长 23%，意大利增长 8%。同个时间段 RPG 游戏的下载量也有所增长，除中国环比增长高达 34% 以外，RPG 游戏下载量在意大利、韩国、法国、日本和美国等国家也有 5%~31% 的环比增幅。

SLG 品类统计图（仅 Google Play），图源 App Annie

RPG 品类统计图（仅 Google Play），图源 App Annie玩家能够有大量的时间玩到更丰富的游戏，消耗更多的内容。一位游戏开发者 CEO 甚至向葡萄君表示，玩家居家隔离之后消耗内容速率激增，自己的 MMO 内容更新都有些捉襟见肘了。谷歌数据报告指出，玩家投入到游戏的时间比疫情发生前大涨 50-75%。而不仅仅是玩游戏，看赛事也会是玩家的热衷选择，数据中，中国地区移动电竞收视率 75-100% 的同比增长很好地印证了这一点。

新冠疫情后玩家玩游戏时间及电竞节目收视率都呈现上扬趋势进一步分析玩家行为，你会发现游戏下载量提升、打开次数变多、时长变长只是一方面，另一方面，基于游戏所产生的玩家与玩家的人际交互行为也在肉眼可见的增加。比如部分玩家试着从社交媒体上获取游戏信息、搜索游戏词汇、和玩家聊天开黑等等。谷歌全球趋势报告显示，YouTube 上“游戏”的搜索量近一年足足翻了一倍，而今年 2 月至 3 月，“与朋友一起玩在线游戏”的搜索量猛增 20 倍，“最佳在线游戏”在 2 月 25 日至 4 月 25 日的搜索量同比也有 100% 的增长。

游戏背后庞大的粉丝经济如前文所说，2020 年玩家到线上玩游戏的场景增多，看视频或比赛的频次也在增加。对于游戏开发者而言，要想解决“玩游戏”的诉求，高频次地迭代新内容很大程度上就能确保万无一失了，但“看视频比赛”的需求又该如何寻找切入机会？一个有意思的现象在于，YouTube 话题 #GameWithMe 近期热度攀升。该话题下包含了众多热门游戏（如《集合啦！动物森友会》《堡垒之夜》等）的主播演示视频，视频内容主打休闲趣味向，尽可能用较短的时长将游戏亮点展示给新玩家。以其中一部《我的世界》视频为例，这位 YouTuber 和两位好友一起，用极具花样套路的玩法，向玩家展示如何成为在废弃城市最终活下来的人。

#GameWithMe 专区页面截至目前，该视频观看量超过 459 万，评论量超过 1.1 万条。而对于没玩过《我的世界》的玩家，这部视频其实就是很好的一把可以打开新世界的钥匙了。当然，这只是 YouTube 疫情期间流量激增的一个缩影。社交视频分析公司 Tubular Labs 发布的报告显示，3 月 30 日至 4 月 5 日这一周 YouTube 上的游戏内容观看次数达到 170 亿，同比增长 24％；平台发布的电竞类视频内容 30 天内的平均观看量较疫情之前提高了 20％，用户参与度也上涨了 40％。由此可见，YouTube 逐渐产生了由玩家主导的集聚效应，看别人玩游戏成为了日常娱乐的一部分。在此基础上，YouTube 承载的社交媒体属性又加速着各类玩家社交圈的形成。同玩一款游戏的 A 与 B，可以因为一部视频而建立交集，A 也很有可能在 B 的安利下，关注到更多的 YouTuber 和游戏，加入新的社交群体。谷歌一项数据显示，近 70% 的女性玩家会在别人的安利下去 YouTube 观看游戏视频，这个数字其实对应着很大的想象空间。

在 YouTube 上看游戏视频的玩家比你想象中的更多元YouTube 在用户基数和社交属性上的优势本无需多言，只是在今年特殊的市场环境下，YouTube 的价值正在被更多的人开发出来，成为跨国界聚集粉丝和建立人际互动的主战场。在此基础上，《Mobile Legends》旗下一项赛事能有爆发式的数据增长似乎不难理解——疫情之下玩家居家玩游戏的机会增多，同时会形成拉拢好友边看赛事边聊天的习惯，考虑到东南亚本就庞大的用户基数，因此很容易收获超出预期的数据效果。游戏开发者能抓住哪些机会？面对行为转变的玩家，游戏开发者又该如何投其所好？从内容研发的角度，谷歌给出了三点建议。首先，手游聚集了最大量的玩家，跟 PC 相比，手游玩家在东南亚高出 50%，在中国也有 2 倍。开发者需要更早地做出移动游戏规划，来吸引手游玩家并打进电竞社群。其次，手游的电竞游戏类型比 PC 和游戏机都更多样化，从休闲游戏《Balls of Balls》和《Pokemon GO》到核心游戏《Hall of Kings》和《PUBG》都有。根据玩家兴趣点的不同，开发者可尝试不同游戏类型、游戏选项和游戏内功能来增添多样性来吸引玩家和观众，比如此前吃鸡玩法在多个品类玩法中的风靡，其实就具有很强的代表性。最后，尽管中国和东南亚有 60% 的玩家表示对电竞有兴趣，但仅有 10% 的玩家参与过电竞赛事。开发者可以通过赞助赛事或建立自己的锦标赛为玩家创造参与电竞的机会。

谷歌给游戏开发者的三点建议从市场营销的角度，YouTube 或将会是更为合适的借力点，并且已经有国内开发者取得了不错的收效。拿米哈游旗下代表作《崩坏 3》来说，其台服在两周年活动时曾与 KOL 合作生产了一期视频节目。后续官方又将视频内容重新编辑为 9 分钟的 Trueview 插播广告，进行针对性的用户投放，最终转化成一波相当可观的回流，广告回想度（看到广告后 2 日内可能想起广告的预估用户数量）提升了 39%，CPA 降低15%。

数据来源：谷歌前文提到的《Mobile Legends》每年也会在 YouTube 上保持长期的品牌广告投放，以故事化内容触及 MOBA 核心玩家之外的群体，从而建立对品牌的好感。据谷歌介绍，2018 年末，游戏在 YouTube 上针对流失用户投放的品牌广告转化成了十天内 10% 的留存提升，而且营销成本仅为此前的一半。

《无尽对决》YouTube 频道视频截图今年结合 YouTube 的变化，社群经营也显得尤为必要。Tubular 发布的 YouTube 2020 年第一季度营销数据提到，共有 249 个品牌与 457 个游戏内容创作者达成合作，其中不乏有作品在发布七天之内平均观看次数突破 100 万。在这个酒香也怕巷子深的时代，你很难对此不感到心动。总的来说，能善于捕捉玩家行为态势的开发者，一般总能成为最先抢到蛋糕的那一个。而在今年的市场背景下，当玩家的行为变化展示在了各开发者面前，能不能抢到用户，就要看开发者的内功够不够扎实，反应够不够快了。（点击阅读原文，了解更多游戏出海指南及建议）附文章参考资料：向下滑动阅览Rise of the player-fan: The growing opportunity of mobile esports in AsiaNumber of video gamers worldwide 2020, by regionHOW CHINA IS SUPPORTING THE GROWTH OF ESPORTS THROUGH EDUCATIONGAMING IN CHINA: LUNAR NEW YEAR AND THE CORONAVIRUS OUTBREAKWhat marketers can learn from online gaming’s winning playbookNewzoo, The Global Games Market Will Generate $152.1 Billion in 2019 as the U.S. Overtakes China as the Biggest Market, June 18, 2019, Accessed May 2020.Google Data, Global English, April 12, 2020–April 18, 2020 vs. April 5, 2020–April 11, 2020.Google Data, Global English, Feb. 26, 2020–April 25, 2020 vs. Feb. 25, 2019–April 25, 2019.Google/Ipsos, COVID-19 tracker, AU, BR, CA, CN, FR, DE, IN, IT, JP, MX, RU, ES, U.K., U.S., n=1000 online consumers 18+ per market, April 24, 2020–April 26, 2020.Google Trends, Global, May 12, 2019–May 9, 2020.Google Trends, Global, Feb. 2020–March 2020.Google Trends, Global, past 90 days ending March 27, 2020.Connecting with gamers on YouTube: 4 things marketers should knowGoogle Preferred Brand Lift Meta Analysis, Global, 2017.Google/Ipsos Connect, U.S., “Human Stories,” n=4,917 U.S. respondents aged 18–54, May 2017.Statista, “Number of video gamers worldwide 2020, by region,” 2020.Esports Earnings, Yearly Totals 2017–2019.Esports Earnings, Highest Earnings by Country, 2020.Niko Partners, 2019 Esports Research.Niko Partners, “Southeast Asia + Chinese Taipei Mobile Market Report,” 2019.Niko Partners, Analysis of Sensor Tower Data, 2020.Niko Partners, “Evolution of Mobile Esports for the Mass Market,” 2019.Niko Partners, “COVID-19 Impact Survey,” 2020Niko Partners, “Gaming in China: Lunar New Year and the Coronavirus Outbreak,” 2020.Global System for Mobile Communications Association, 2019.Niko Partners, “2019 Southeast Asia + Chinese Taipei Mobile Games Report.”“2020 China Mobile Games Report.”Niko Partners, “2019 GSEA Report;”Niko Partners, “China Mobile Market Report 2020.”Niko Partners, “2018 GSEA Mobile Games Report,” 2019.Niko Partners, “2019 GSEA Report.”Niko Partners, “2020 China Mobile Games Report.”Niko Partners, “Japan China Report,” 2019.Niko Partners, “India Snapshot: Battle Royale Games Lead in Fast Growing Market,” 2019.Niko Partners, Streaming Tracker 2019.Niko Partners, “Mobile Esports for the Mass Market.”Esports Charts，The most popular tournaments of AprilPUBG Corp Financials，http://youxiputao.com/articles/17547App Annie，2020 年第 1 季度全球游戏指数排行榜VentureBeat.com，《游戏类社交媒体视频在人们宅家期间出现爆炸性的增长》，Eleanor SemeraroGoogle，http://youxiputao.com/articles/19967Tubular Labs，YouTube 2020第一季度营销数据