浅谈中高端白酒品牌的塑造路径

导读：目前有中国酒一种趋势，那就是整个中国酒类产品的消费结构升级明显，主要表现为中低端消费市场萎缩明显，而300元以上中高端价格带却逆势增长，这就导致虽然中国酒类产能与2016年最高峰比较下降45%之多，但是整个中国酒类销售额却出现增长，也就是我们说的“量降价升”的现象，因此，探讨这一现象背后的原因对于我们制定与实施中高端品牌/产品战略有着非常重要的价值。酒类咨询·酒庄策划目前有中国酒一种趋势，那就是整个中国酒类产品的消费结构升级明显，主要表现为中低端消费市场萎缩明显，而300元以上中高端价格带却逆势增长，这就导致虽然中国酒类产能与2016年最高峰比较下降45%之多，但是整个中国酒类销售额却出现增长，也就是我们说的“量降价升”的现象，因此，探讨这一现象背后的原因对于我们制定与实施中高端品牌/产品战略有着非常重要的价值。01  中高端人群消费特征：开始这个话题之前，我们要澄清一下，并非只有中高端人群才有中高端消费行为，其次中高端消费是相对的，并不存在绝对的中高端市场，最后是中高端消费人群并不代表着全是中高收入群体，我们只是选取一定的目标群体作为分析样本。根据广泛的资料显示，中高端消费人群大多有以下特征：1、社交范围广，追求平衡中高端人群拥有更广泛的社交范围，因为人脉资源是他们获取社会资源的重要途径。由于社交的广泛性，他们普遍希望在工作、家务之间切换可以更加轻松，因此有着理性的平衡追求，换句话说，真正的中高端人群往往有着比较稳定的事业与家庭关系。2、理性消费，趋优购买中高端消费人群往往对于改善生活品质的服务类消费需求旺盛，并且购买行为喜欢独一无二与原创等概念，这种追求差异性本身就是其消费能力的体现，也就是愿意为稀缺性、个性化品牌/产品支付较高费用。3、喜欢变化，更懂得享受中高端人群对于新品牌/产品往往有着强烈的敏感度，而且愿意尝试新事物，他们更喜欢思考，并且做出相应改变，也更倾向于把平淡的日常活动上升为各种享受，特别是西化的享受型生活方式正在逐渐成为趋势（与中国传统节俭、朴素相对），换言之，中高端消费者的对于事物的认知更加追求仪式感，对于形式主义有着独特的审美与态度。4、更加关注健康中高端人群对于生活工作的平衡态度致使其更加关注食品安全，环境污染等话题，并且愿意为此消费与投资，其中大多数中高端人群都有热衷运动、对于书法、骑行等有着特殊的情节，基本每一个人都有偏好的健身项目是中高端消费人群的重要特征。总结来说，中高端人群的这些特征，给了中国酒类中高端品牌/产品的研发、推广与销售提供了许多机会点，特别是在健康、创意，以及社交等范畴提供了新的切入场景。02  中高端白酒品牌的实施方向基于以上中高端人群的特征，我们认为中国中高端酒类产品需要从以下几个方面来实施相关战略（排名分先后）。1、品牌气质化：气质化是指品牌于产品要有属于中高端目标人群的基本审美，具备其中的某一项特质，传统之美、东西方融合之美、人文之美、健康之美、稀缺感、高贵感、神秘感等等，这在中高端酒类品牌层面表现为品牌形象的品质感与理念的精英化。2、品牌品类化：品类化的意思是品牌要成为某一个中高端消费者的细分需求代表，并且一个品牌只能代表一个品类或品类特性，不要一个品牌代表多个特性。实践无数次证明：什么都想要，就是什么都得不到。同时我们需要注意的是只有唯一性才能够实现聚焦，唯一性往往代表着稀缺性，在碎片化与社群化的环境中，这对于品牌发展初期的中高端品牌与产品至关重要。3、品牌符号化：符号就是印记，而印记包括形状、颜色、纹理、图案、数字、口号、IP等内容，品牌要想在消费者拥挤的心智中占有位置，就必须在在消费者脑海中形成清晰符号认知。这里需要说明的是，符号也是信息，最优的解决方案是利用消费者的成熟认知概念，去“占座”消费者已经有心智而不是“制作”新概念。认知即使事实，中高端品牌与产品必须要提炼出非常显著的视觉化符号，并且不断强化它，与企业核心概念最终形成自然联想才有价值。3、品牌产品化：象中国酒类这种生活曝光度极高的民生社交类产品，产品是品牌最大的曝光途径，因此一个品牌要有一个主导的代表产品或超级产品，从而强化消费者的认知，其次酒类产品是嗜好性饮品，主观体验与评价对于品牌的价值影响显著，所以品牌价值必须通过代表产品的评价来表达，从而产品反过来达到增值品牌的目的，最终品牌才能进一步推动销售。5、品牌价格带化：“价格带策略”是中国酒类营销的经典思维，正所谓“定价定天下”，这背后的逻辑是定价事关品牌与产品的市场切入点，以及影响后期的产品发展曲线，因此一个品牌最好只代表一个价格带，不要一个品牌横跨中高端、次高端、高端等多个价格带，这样会导致消费者认知混乱，对于中高端产品来说，还会稀释品牌的稀缺性与代表性，从而干扰产品的推广与销售。03  中高端白酒品牌塑造的注意事项1、盲目的高端化是不理智的，虽然中国酒类的产品结构升级是趋势，但是由于中国酒类消费存在着阶梯型特征，因此这并不代表每一个酒企都要开启中高端进程，还是要根据市场的消费特征来权衡，其次我们认为中高端趋势并不是中国酒类发展的唯一趋势，包括高线光瓶酒、坛装老酒、封坛原酒、特色定制酒在内的众多趋势都是企业破局的方向。2、品牌价值提升是产品中高端化的前提，很多酒企长期依靠中低端产品销售来维持企业运营，妄想一夜之间通过产品的价格升级来完成结构升级（多品牌与升级战略），殊不知没有渠道的多级支撑与消费者持续购买，即使通过大资源投放置换了一定的消费市场份额，也是非常难以维持产品的价格刚性，而没有价格刚性的中高端产品最后又会反噬品牌，导致企业进退两难的境遇。最后我们要再一次重申，作为中国酒类营销咨询的从业人士，我们认为中国酒存在着众多的细分机会点，这与我们运营酒庄产品一样，都是基于中国白酒的区域文化代表性，以及酒类产品的社交属性，因此我们建议，与其不切实际的盲目高端化，不如把品牌场景建设好，从市场驱动力层面去解决企业的发展问题。文/蔡学飞