复试逆风翻盘16 | 处处可见的「信息流广告」怎么答出新意？
请谈谈你对信息流广告的看法。
一、信息流广告发展背景
信息流广告是指一种依据社交群体属性，对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，是移动互联网时代信息流商业化的一种形式。今日头条在信息流广告的成功，促使百度等巨头对信息流的重视程度急速攀升，同时也吸引视频、工具等其他类型平台的加入，广告主数量不断攀升，形成“有流量的地方即有信息流广告”的蓬勃态势。
二、信息流广告的优点
1）更像“内容”，精准营销。信息流广告之所以受到用户和广告主的双重青睐，其优势在于自然地融合于平台内容，与用户的兴趣点或者意图高度相关，以不破坏用户体验的姿态激发用户兴趣。此外，富有创意的内容能更进一步吸引用户互动，实现品效合一。
2）低干扰性。信息流广告在朋友圈中以朋友动态形式出现, 降低了广告的存在感, 从而让用户更易接受广告信息。早期网络广告以弹窗、悬浮窗、全屏等广告形式出现, 很大程度上影响了用户体验, 而信息流广告则可以使广告信息融入平台的其他内容之中。
3）二次传播。信息流广告可借助于社交平台产生二次传播, 体现出其附加值。比如一个用户在朋友圈广告后进行评论、点赞或留言, 被朋友看到会加深其对广告的印象, 打消对广告真实性的疑虑。这些附加值无疑会使用户响应度更高, 更利于让用户接受广告信息。微信朋友圈广告能快速扩展的原因很大程度上取决于社交关系链的传播, 从而更容易形成层级式传播, 由之前的分众传播升级成为分众和人际传播的结合。
三、信息流广告存在的问题
1）体验问题。信息流广告被人们赞扬最多的就是其良好的体验性。广告藏在内容之中, 在受众滑动屏幕、浏览信息的时候在内容的上下或者左右插入一条广告信息, 似乎无伤大雅甚至能够得到消费者的喜爱。然而, 要维持住信息流广告的良好体验也是非常不容易的。
2）评估问题。效果评估是广告主广告活动中的关键一环, 效果评估决定了广告主下一步广告活动的优化, 对于整个广告活动来说无异于“眼睛”的作用。网络媒体为广告主所诟病的一点就是效果评估问题。欺诈、可见性、数据黑箱、机器人流量、透明度、造假等词汇总是伴随着网络媒体而出现在新闻报道和专业分析文章之中。
3）内容问题。信息流广告中的“信息”二字换一个说法就是内容, 信息流广告能够形成良好体验的关键之一就是内容。信息流平台面临着两大内容问题:一是内容是否足够的问题, 二是内容是否优质的问题。这两个问题需要兼顾, 在平衡中同时推进。除了部分优质平台, 各大平台的内容生产能力堪忧, 甚至不少不良内容充斥在信息流广告的周边, 造成品牌安全问题。劣质内容不仅对媒体平台自身造成不利影响, 也会伤害广告主的品牌。
4）隐私与伦理问题。信息流广告以数据和算法为基础洞察人性, 以内容吸引受众观看。然而仅凭数据和算法, 则会将人引入歧途, 尤为突出的是信息茧房问题和用户隐私问题。以第一批朋友圈广告为例, 在微信尚不成熟的算法下, 宝马、可口可乐、VIVO广告被推送给不同用户。用户在表达新奇之余也产生了诸如“朋友圈分三六九等”的争论, 消费不起宝马却收到宝马朋友圈广告的草根阶层积极点赞、评论、转发而形成的“草根的狂欢”现象尤其突出。此外，智能分发依托的数据来源于用户, 由于一般用户对技术了解不多, 自我保护意识又不够强, 许多记载着用户隐私的数据被收集, 用户却不一定知情。即便用户拒绝授权企业获取自己的数据, 也不能保证企业会信守约定。
四、信息流广告未来发展趋势
1）广告推送算法与信息流广告的发展有着密不可分的关系。为了降低对用户的骚扰，信息流广告会通过用户的兴趣、性别、年龄等多维度对用户进行定向，在基于算法进行精准推送。经过数据精准地分析处理能够得出用户的阅读兴趣，实现了广告商对广告的个性化投放，尽可能的抓取用户的注意力，做到了对资源的有效利用。而对用户而言，能够在海量的碎片信息中迅速捕捉到自己需要的信息，优化了用户体验。
2）未来，信息流广告的内嵌性要求对其的监管更要严格。不然就会成为传播低俗、虚假等不良信息的温床，必须提高对信息流广告的监管力度，严格审查广告所要投放的图片、数据、文案等的真实性。同时信息流广告比较分散，要合理设置流量入口，控制广告数量，比如以哔哩哔哩视频播放App为例，分别在一级页面和二级页面设置信息流广告的流量入口，投放的渠道多项分流，选择宽而广的投放结构使流量分流，提升用户体验和广告接受度。
3）随着技术的完善和算法的积累，技术会逐步精确化，信息流广告会更加精确，直接流向最需要的消费者人群，将内容与广告做到极致的匹配，例如《华盛顿邮报》已经从技术层面完成了对跨平台信息流广告管理系统的搭建，但是，这一系统仍有待结合实际的广告内容，广告形式，以及展示页的媒体内容进行不断地优化和完善。
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学姐点评：