净利润爆跌80%，曾被雷军投资，增收不增利的御家汇卖不动货了！
成立于2014年的御家汇，仅用三年的时间收入就从2014年的4.32亿上涨为2017年的16.46亿，业绩暴涨381%，搭载电商平台顺风车，在2018年2月份上市A股，一时间御家汇成为“电商面膜第一股”，雷军还曾在2016年出任公司董事，旗下顺为资本还曾持有其4.85%的股权。
可是开了挂的御家汇真是变脸变得够快的！2019年，公司实现营业收入24.12亿元，同比上升7.43%；实现归母净利润0.27亿元，同比下降79.17%。2019年末顺为资本持股早已减为零。
面对如此糟糕的业绩表现，御家汇未来还具有投资潜力吗？
01
靠资产周转驱动难以为继，净利率
或许是“压死骆驼的最后一根稻草”
前几年ROE表现良好的御家汇让我们看到电商美妆行业未来的希望，可是好景不长，2018年御家汇就给我们来了一次剧情大反转，2018年ROE跌破15%，2019年仅为2.07%。
我们知道ROE是衡量上市公司是否有投资价值的关键指标，那么是什么因素导致御家汇ROE的下降呢？我们可以通过ROE拆解略知一二。
总体而言，从ROE的走势来看总资产周转率是驱动ROE变化的关键，而净利率却是2019年御家汇ROE低至2.07%的元凶。
御家汇净利率如此低，到底谁该背这个锅呢？
02
营销投入不见成效
所募资金未用在刀刃上
在面膜这个集中度极为分散的行业，品牌忠诚度基本上是个伪命题，只有产品质量好才能留得住消费者。而从2017年线上面膜品牌市场占有率来看，御泥坊的市占率已经从2016年的5.4%下降为2017年的5.1%，而自然堂2016年还未涉足这一领域，2017年市占率就已经达到了1.8%。可想而知，这个行业不是简简单单就能一直混下去的。
而这个公司到底靠的是什么呢？
或许短期可以通过加大宣传推广的手段达到亮眼的成绩，可是长期来说没有核心竞争力和新的发展模式的御家汇仅通过撒钱的方式是运转不下去的。从招股说明书中可以体会到这个公司对研发投入还是很重视的，可是执行力度明显不足。近年来，公司不仅研发投入占比逐年下降，由2016年的2.50%下降为2019年的1.82%，而且与行业头部公司差的也不是一点半点。
可是，公司将更多上市募集的资金投向了何方呢？
很明显，公司用上市募集资金的50%用于品牌推广，竟然达到公司研发投入的4倍之多，尽管营销费用占比过高与行业特性极为相关，可是有句话说得好“酒香不怕巷子深”，轻研发重营销的御家汇在这样一个爆款不断、更新换代超快的大环境下，其市场份额在未来可能有进一步被挤占的可能。
尽管公司认识到产品质量才是留住顾客的根本，可是面对同行都在大搞宣传推广，自己不搞顾客就更加不会知道这个品牌更别提买单了，于是就形成了一个恶性循环。面对市场份额下降和行业竞争加剧让御家汇不得不选择加大推广。
值得一提的是，公司产品结构的改变是影响公司毛利率的重要方面。以爆款面膜壮大起来的御家汇，自然少不了与行业新势力的竞争。随着公司纷纷入局面膜行业，引起了一场无可避免的价格战，御家汇难以幸免，贴式面膜从2018年12.39亿元下降为2019年的9个亿。可是水乳膏霜却表现良好，由2016年的1.59亿上升为2019年的11.13亿，上升了7倍之多。而贴式面膜的毛利率为49.75%，水乳膏霜的毛利率为44.67%，水乳膏霜份额的提升自然带动总体毛利率的下行。
不过，市场并不看好水乳膏霜的未来，因为水乳膏霜的竞争环境也并不好，随着各大美妆品牌的纷纷入局，对这类互联网美妆品品牌冲击也不会小。
总而言之，公司为扩大市场份额进行品牌建设没有收到理想的效果反而挤占了本就不高的净利润，直接导致了2019年净利率的下滑，进而引起ROE的大幅下跌。
03
你们知道吗？
其实御家汇卖不动货了
2017-2019年营收增速达到40.61%、36.38%、7.43%，销售费用增速为36.24%、51.64%、22.82%。可见，想用上市募集的资金好好做推广增加营收，效果却并不理想，白花花的钱就这么打了水漂。
而对比行业的其他公司，御家汇存货周转率一直维持低位。2016-2019年存货周转率分别为1.95次、2.64次、2.58次和1.81次，虽然公司在2018年开始拓展海外品牌代理业务使存货有所增加，可是对比同行业的存货周转水平，不管你是不是从2018年才开始拓展业务，你一直是低于行业头部企业呀！
04
总结
商场如战场，提升产品质量才是生存之道。有时候我们知道研发投入很重要，可是理想很丰满，现实很骨感，公司只能迫于环境的压力，做出事与愿违的事。我们佩服御家汇管理层想的很长远，可是总有一些事是不得不做的。
我想御家汇若更加兼顾研发与营销推广，提升产品质量，增强费用管控能力，提升净利润水平，未来的御家汇或许会给我们一个不错的成绩。（ty004）
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