西瓜视频：字节之外，艰难跳动

撰文 \风千语

编辑 \吴不知

图片来源于瑜子酱Love

【这是银杏财经第329篇原创文章】

比起微头条、悟空问答、多闪、飞聊等产品，西瓜视频在字节系中算是成功的，尽管它的营收还赶不上抖音和今日头条的零头。

多数媒体的报导中，抖音为字节跳动贡献了60%的收入，而西瓜视频的广告营收占比3%都不到。

当然，拿中长视频对标短视频是不公平的，B站也从没想过要与抖快一争高下。

从头条视频脱胎出来的西瓜视频，定位更深度的知识科普内容，运营模式却未与其他流量产品区别开。

短视频开放时长后，抖音里的中长视频内容多数来自西瓜视频，今日头条的图文资讯也随时伴有视频推荐。

靠着字节跳动这两棵流量大树，西瓜视频过去四年走得相对平稳，焦虑是从今年开始的。

年初B站破圈，后来知乎视频、微博视频、好看视频也恨不得将知识科普的标签贴脑门上。西瓜视频一面买版权，一面UGC（对外称是PGC），竞争对手早已从B站扩大到了爱优腾。

字节最不缺的就是对手，但急于用流量和金钱扶植存量内容，还得慎之又慎。

1

非典型性字节系产品

西瓜

西瓜视频算不上典型的字节系产品，没有抖音的流量和光环，也没有头条的密集和庞杂。在一众中长视频竞品中，其用户画像较为独特。

据中信证券2019年的一组数据，西瓜视频用户性别分布以男性为主，年龄段分布集中在25-35岁，其中31-35岁占比达25.2%。城市等级分布主要集中在二三线城市，合计占比达45%。

用户画像决定了UGC视频内容的题材。排除央视新闻、人民日报等媒体号，再排除主要活跃于抖音的明星、网红号，西瓜视频上粉丝量排名靠前的创作人主要涉及军事、美食和游戏领域。

由于字节跳动将抖音、头条和西瓜的打通，用户端所能看到的粉丝数量通常是三个平台粉丝数的总计，只有创作者能看到自己分别在各平台拥有多少粉丝。

头条号则是将抖音粉丝数量排除在外，只综合了西瓜及今日头条的粉丝数。

在此基础上，对比创作人发布的图文和视频内容阅读（播放）、互动数量等情况，便可推测出其粉丝主要来源于西瓜视频还是今日头条。

军事、国际、乡村生活和美食是西瓜视频的四大热门板块，其中，军事板块排在首位。

以热度最高的两位军事创作者张召忠和第一军情为例，前者头条号拥有1312万粉丝，后者拥有1364万粉丝，相差不大。

拉开差距的是B站，张召忠B站粉丝450万，第一军情B站粉丝7.3万，为什么会出现如此大的差距呢？

B站的内容是靠一个又一个up主支撑起来的，粉丝在追内容的同时其实也是在追up主，一个拥有鲜明人设的up主更容易获得青睐。

张召忠和第一军情的差别正是在于“人”上，张召忠虽然是军事专家，但在做自媒体之前就因为和蔼可亲的形象出圈，获粉无数。

西瓜视频没有如此重的人设偏好，只要内容题材合适，都有机会获得播放量，这样带来的后果就是粉丝粘性不足。

没有多少人能像说出毛毛姐（抖音）、老番茄（B站）那样，立刻说出西瓜视频上具有代表性的创作者。

 

即便不少创作者在西瓜视频能分到的流量收益要高于其他平台，还是首先会考虑针对其他平台创作视频，很多视频里都能看到一键三连和投币等外站专用词汇。

一个内容分发渠道，这就是创作者眼里的西瓜视频。今日头条诞生之初，也没能避免这样的定位，这种印象在后来的发展中慢慢淡化。

如今的今日头条已经拥有了一批较为忠实的创作者，他们深谙头条的用户偏好和推荐机制，成为最会攫取流量的一拨人。

抖音的内容标签更加鲜明，有人设，有故事，有爆点，剪成碎片也逃不过重度用户的法眼。

B站上的竖屏视频，十有八九来自抖音，在抖音原生创作者面前，B站也没能避免成为一个单纯的内容分发渠道。

提起西瓜视频，好则什么印象都没有，坏则甚至会想到快播王欣。

2018年，西瓜视频修改logo，将西瓜籽去掉，突出了视频“播放”的特征，还学苹果logo缺了一角。

这个缺口往高了说是开放包容，往低了说也可以是美中不足，明明身处两大流量池，却始终少了些存在感。

2

不是爱奇艺

也不是B站

西瓜视频内容主要分两块，主打PGC的长视频区，以及主打UGC的中视频区，水花太小的动漫板块暂不作讨论。

以爱优腾为代表的长视频平台，营收主要来自在线广告和会员服务，西瓜视频亦然。

自从2015年来，爱奇艺的在线广告业务持续下降，迫于压力只好将会员费涨价。

从超前点播到涨价会员，在线视频平台一直在吃力不讨好地培养用户地付费习惯，成效不是半点没有。

粤开证券研究院相关报告表明，2019 年，国内用户付费市场达到 514 亿元，2013 年仅有 5 亿元，年复合增长率高达 93%；预计到 2020 年，在线视频用户付费市场规模将达到 980 亿元。

付费的前提是优质内容，即便是积累了丰富资源的三大长视频老牌玩家，在向用户伸手要更多钱时依然显得底气不足，遑论根基未稳的西瓜。

 

字节系多数产品的营收构成都是在线广告为主，西瓜视频虽然有会员服务，短时间内还是没有办法将会员服务上升到更重要的位置。

而主打UGC的视频平台需要应对的是更加复杂的问题。

一向倚重游戏业务的B站，今年Q3报告显示，非游戏业务收入占比达60%，自制剧《风犬少年的天空》也为加码PGC内容开了一个好头，长久以来营收不平衡的问题有望缓解。

为了取得这些成绩，B站的牺牲不小，比如一去不复返的良好社区氛围和开闸放水的低质内容。

饶是如此，B站强互动的优势还是令许多视频平台望尘莫及。同样播放量的视频，西瓜视频如果有30条弹幕或评论，B站则可能有300条。

互动性对于创作者而言是一个很重要的吸引点，图文社区出身的知乎原本也具备这个优势，但在转向视频赛道后，也显示出了互动性乏力的问题。

不过，正像张一鸣4年前描述公司业务时说的一样，没必要和其他公司的核心业务竞争。

西瓜视频诞生之初，对标的其实是YouTube，YouTube的商业模式是时下最常见的“内容消费——广告变现——内容分成”。

算法推荐和内容分成无疑是西瓜视频做得最完善的地方，中小创作者不用担心水太深无出头之日。

跨过基础分成激励，后面还有不止一个爱奇艺、B站等着，前者需要IP增长，后者需要做留存。

在真正步入创新阶段前，无论西瓜视频愿意不愿意，和爱优腾B站竞争都近在眼前，很难想象它可以直接绕过“前辈们”走过的坑，一跃奔赴前线。

砸钱、砸流量、买版权，西瓜视频一步不落。年初豪掷6.5亿买了《囧妈》，近期宣布要砸20亿扶持中小作者，商业化分成20亿，长视频预算50-60亿。

以前反对长视频路线的张一鸣放权后，西瓜视频显然还会继续加大IP投入。

只是路子一贯激进的字节跳动，会有多少耐心去等IP产业链成形、培育忠实用户，暂未可知。

3

字节为什么

需要长内容

如今的视频行业，在百度买了爱奇艺，阿里收了优酷，腾讯视频独自茁壮后，已经变为了BAT的天下。

文娱就像巨头必备的门面，就算不赚钱也想先装点起来，明知道这行发财最靠运气和缘分，却还是一往无前。

字节跳动需要西瓜视频，和阿里需要文娱是不一样的。做电子商务的人希望借助文娱走向更广阔的商业世界，本身就做泛娱乐的人反而希望摘掉“只有短平快”的标签。

同时，短视频面临“内卷”，字节需要开拓战场，追求更高的商业价值。

卖东西永远比做好内容简单、见效快，要撕掉“流量贩子”这个标签有时候得脱两层皮。

一层是抖音，一层是今日头条。

市场不需要一个加长版的抖音，或者视频化的今日头条。

市场更需要一个具备深度内容生产力的硬核选手，这也是西瓜视频最合适的发展方向，发展好了，字节便可以展示自己厚积薄发的一面。

然而只有当创作者不再把西瓜当成一个单纯的内容分发渠道后，僵局才算真正打开。

像挖走巫师财经那样对创作者进行大规模买断不现实，没有人能保证创作者不会像敖厂长那样来了又走。

一直豪掷巨款买独家影视又太冒险，西瓜视频骑虎难下。

成立四年来，运营团队在变，指导方针也在变。西瓜视频初始负责人宋健加盟了百度好看视频，张楠时代倾向于长视频IP路线，任利锋上任后又打出了“中视频”概念。

所谓放长线钓大鱼，道理西瓜视频都懂，也一直有动作。通过一系列内容布局，包括自制记录片和扶持PGC创作者来拔高内容定位。

因为中长视频，尤其是中视频往往意味着高质量的粉丝。

单个短视频消耗的时间成本偏低，使得短视频平台更易获得粉丝，相对的，时间更长的视频需要用户付出更多的时间成本，即能看到最后的都是“真粉”。

真粉对广告行为的包容度有目共睹，他们不会介意广告的插入，并乐意为内容付费买单。

不过，字节系偏下沉的整体用户群，在它迈往高阶时或许会带来较大阻力。

相异的用户定位，有时不是差异化竞争，是边缘化发展。

 

当一个男人开始喜欢纵论国际时事和政治时，就是他油腻的开始，而当一个APP的目标群体变成这群男人时，就是集“弱变现”之大成。

这里的“弱变现”并非全然贬义，事实上，放弃短期收益是长效回报的开始，当然仅仅只是开始而已。

这两年，字节跳动一直在布局全内容产业链，不仅自建网文平台番茄小说，还频繁投资网文公司，储备影视版权。

IP转化需要时间，影视版权没有终点，自制内容是块硬骨头，产业链的棋局已经摆好，再难也要上。

好在，西瓜视频不差钱，它需要思考的是，除了钱还能有什么？是一个完善的创作生态？还是赌几个爆款作品？

前车之鉴，后车之师，不差钱的优酷正是栽在了这两个地方。

字节跳动比之阿里，还有一项流量+算法的优势。肥水不流外人田，让抖音、头条牵着西瓜视频走，不用操太多心就可以获得稳定增长。

可是，如果离开了流量扶持，西瓜视频又该何去何从？

4

命运轮回处

腾讯拍拍网

目前来看，西瓜视频有颇多亮眼的数据，移动视频人均单日使用时长第一，移动APP单日使用次数第二。

占用时间这事一向为字节系擅长，倒没有太多值得说道的地方，加上没办法将头条和抖音的影响剔除，西瓜视频真实流量很难下结论。

背靠大树的确好乘凉，互联网圈有的是受巨头扶持的例子，有些是扶不起的阿斗，有些是昙花一现，真正能靠扶持成长起来的，多半还是因为自身实力过硬。

不知道多少人还记得5年前被京东关闭的拍拍网，那是腾讯做电商的余光。

成立于2006年的腾讯拍拍网，凭借QQ超过5.9亿的庞大用户，用最短时间闯入了电子商务网站全球500强，不仅如此，拍拍网还搭载了在线支付平台财付通。

用户基础、流量入口以及在线支付，单从这三点来看，拍拍网怎么都不会比淘宝弱。

最终，站在巨人肩上的拍拍网，2014年还是被京东收购，仅过了一年就因为无法杜绝假货等问题宣布关闭。

总结拍拍网失败的原因有很多，简单来说，拍拍网面临的对手是强大的，它面对的是已经有用户基础和用户习惯的淘宝，这种情况下，QQ用户再庞大也很难转变成拍拍用户。

此外，拍拍网最致命的缺点还在于缺乏核心竞争力。有了根本弱点后，其余任何小问题都能成为压死骆驼的最后一根稻草。

西瓜视频和拍拍网虽不是同行，身处的状况却是相似的，同样有靠山，有流量，数据可观。

拍拍网结局是卖身，西瓜视频一旦发展不好，多半卖无可卖，葬在自家后花园。

所以，西瓜视频肩负巨大责任，一不能辜负两大流量池的扶持，二不能辜负字节砸下去的钱和期望，三还得自力更生找到核心竞争力。

作为中长视频追随者，西瓜视频没有先发优势，作为内容创作平台，它又少了社区氛围，沦为分发渠道，鲜有广告主会针对西瓜视频投放。

B站破圈后增长的用户50%来自三线城市，这是在往下沉市场走，西瓜视频相反，应该往上走，去一线城市寻找高质量用户。

简而言之，西瓜视频要破圈，尤其需要几个破圈的创作者。

只有当大家看到，西瓜视频的内容生态也能长出优秀创作者（或爆款作品）时，大家才会相信，这不是下一个拍拍。