东风启辰的“一地鸡毛” | 汽智

如果说在汽车圈里有哪个品牌给人以“妈宝男”的观感,那一定非东风启辰莫属。因为尽管在青春叛逆期试图挣脱与独立,但经过三年时间的兜兜转转,最终,还是“倦鸟回巢”。
就在上个月底,东风汽车发公告称,决定整合旗下乘用车和装备公司、零部件等业务。东风启辰将纳入东风日产管理,由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产的总部级机构。
这则公告意味着,启辰重新回归东风日产的“怀抱”。
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“叛逆期”内,销量“跌跌不休”
启辰是东风和日产在2010年9月推出的自主品牌,自诞生之日起,就沿用了日产的老旧平台和技术,“廉价日产”的名称也由此得来。当然,廉价与否无所谓,关键是在那个合资为王的购车时代,只要能跟合资品牌沾上边,就能获得消费者的青睐。
所以启辰在成立后,销量也快速攀升。2016年,品牌全年销量达到11.7万辆,这样的销量水平在当年确实很理想。不过也因此让启辰有些骄傲,并开始有了“叛逆”的想法。
2017年2月7日,东风启辰汽车公司正式成立,成为东风汽车大自主品牌板块下的一部分。独立后,启辰依然“吃老本”,靠着日产的老旧技术平台,当年的销量仍然达到了巅峰的14.3万辆,同比增幅超过22%。不过,这也成了东风启辰最后高光时刻。
很快,启辰开始接连走起了下坡路。2018年,全年销量为13.44万辆,同比下滑6%。紧接着在2019年,全年销量进一步下滑至12.3万辆,同比降幅扩大到8.6%。
进入今年,启辰的销量更是“跌跌不休”,截止1-11月份,累计销量仅6.9万辆,同比暴跌了32.8%,迎来了年销量“三连跌”,成为东风汽车旗下下滑最严重的品牌。从产品来看,包括启辰T70、启辰T90在内的车型,月销量甚至低至个位数,着实是少得可怜。
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“过度依赖症”下,诸多硬伤难克服
从启辰销量走低的时间点也不难看出,品牌的销量的持续性下滑,是在启辰脱离日产之后发生的。很显然,之所以出现这样的情况,还是由于启辰对日产的“过度依赖症”,导致其缺乏核心技术。
在脱离之前,背靠日产的启辰,不论是在发动机、变速箱、底盘,还是内饰甚至是内部生产监管体系上,都能够轻松的从日产方面获取。这是一条捷径,启辰通过它在短期内销量暴增。
但同时,这也是一条“死胡同”。在独立之后,启辰只能沿用日产的旧平台旧技术,换壳上市,以至于后来一度被网友们贴上“廉价日产”、“换壳日产”的标签,逐步丧失掉市场份额。
同时要从在车型数量上,启辰是占据一定优势的,从轿车到SUV,再到纯电动车,它都有涉及的车型推出。但能够撑起品牌销量的产品,却是乏善可陈。
其实,一款产品要赢得市场青睐,也并非要做到十全十美,但总归得有一个拿得出手的卖点,比如颜值、性价比、品牌溢价、产品质量、核心技术等。五菱宏光MINI就凭借超高的性价比成功“出圈”,月销量破两万直接赶超特斯拉Model 3。
但是,回头来看启辰旗下的产品。今年4月上市的启辰星,宣传“A+级SUV头等舱”、“全新VSA智能模块架构打造”,可目前许多自主品牌也都有类似的产品标签。
而启辰星的发动机技术用的是航天三菱的1.5T动力总成,处于劣势的发动机技术,导致产品力差强人意,不足以让消费者买单。
价格上,新车售价区间为10.96-14.96万,这正是目前车市竞争最激烈的价格区间。且不说合资品牌在这一细分市场布局完善,包括长安CS75 PLUS、博越PRO、哈弗H6在内的任何一款车型,都具有强大的市场积累和产品竞争力,留给启辰星的空间少之又少。
不论是配置、产品力还是价格上,启辰星这款产品,都没有一个突出的点能吸引消费者,以至于上市以来月均销量都不足2000辆。以点及面,启辰品牌旗下目前的大部分车型,都面临市场竞争力严重不足的问题。
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“一地鸡毛”,回归前景一团迷雾
产品决定销量,销量又重新影响产品力,很显然,启辰处在一个恶性循环中。独立三年,最终只留下了“一地鸡毛”。
所以,尽管不乏有观点表示,启辰结束独立回归东风日产,能够得到更多的销售和市场资源,并弥补启辰在技术与研发方面实力不足的短板,销量将有望得到攀升。
但现实情况是,中国车市目前竞争已经处于白热化,上有合资品牌价格下压,下有自主品牌产品力不断向上,对于车型与口碑都过不了市场这关的启辰来说,想要在市场中分得一块“蛋糕”着实艰难。

与此同时,新能源已经成为未来汽车市场的大势所趋。在11月初出台的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》政策,明确提出到2025年新能源汽车新车销售量要占汽车总销售的20%左右。但反观启辰,其电动化进程几乎还停留在“纸上谈兵”。

产品与口碑跟不上市场,电动化也“掉队”已久,可以见得,即便启辰已经回归东风日产,但其前依旧如一团迷雾。
写在最后
独立的本质,不是姿态上的强势,而是内心的强大。反观启辰,尽管独立于东风日产运营,但不管是技术还是车型却依然“吃老本”,最后只会落得“一地鸡毛”。如今,启辰重回东风日产“怀抱”,但从各方面看来,“掉队”已久的启辰恐怕再难重回巅峰。
采写 | 唐唐
编辑 | 敬远之
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