从订货会的功能变迁看出版业的沧海桑田
文/杜辉
20世纪90年代时，我国的出版行业刚刚步入市场经济阶段，图书商品供需缺口还较大。那时的订货会，其火暴场面不可想象。笔者那时还未赶上参加订货会，只听行业里的前辈说过一些轶事。那时的订货会买卖交易都是带着现款去会场的，一个渠道商随身带个几十万现金很稀疏平常。那时的图书凭一个书名、一个封面就可以预订出几万册，甚至几十万册。书款结算时，因为钱款过多，没有时间清点，只用手压实一下钞票，再用尺子量量钞票厚度，就以此来核算货款。那时做出版的人也少，门市价格便宜，所以遍地都是个体书店。互联网也还未兴起，是做出版的黄金年代，随便什么书都不愁没有销路。现在很多行业的巨擎，都是那时入行而慢慢积累的财富、人脉和经验，经过不懈的努力达到了现在的发展规模。
进入21世纪，图书的市场化已经达到相当的水平——产销两旺。订货会分为京丰宾馆的民营订货会和中国国际展览中心的主渠道订货会。京丰订货会一年开办两次，八九月间会开办一次，每年在国展主渠道订货会之前，大约在1月3日到6日开办第二次。每次京丰订货会的房间预订，其规模、难度绝对不亚于现在申请经济适用房。到了开会期间，京丰宾馆附近经常是堵得水泄不通。运送展品、接送人员的车辆把那时还是很冷清的丰北桥地区“装点”得如同庙会一般。每到吃饭时间，附近走出几站路的饭馆，都需要等上半个小时甚至一个小时才能吃上饭。京丰会一般是四天时间，几乎都是最后一天撤展。此时已经不能单单靠个书名就能卖出产品，一般的参展商都开始做样书、假书以及征订单。但是只要产品品质稍微好些，预订出几万册还是非常简单，预收一半的货款作为订金也基本是行业规则。等京丰会结束，大批人员又转战到了国展的主渠道会场，收集同行资料，寻找合作商机。凡此种种，让每年的1月成为图书出版行业最忙碌最辛苦的一个月。
2003年是整个零售领域的大转折，因为“非典”的特殊原因，网络仿佛一夜之间显现出来了它的巨大力量，网络销售也异军突起。从此，发行业务与渠道商的沟通，从开始的订货会见面沟通到电话与传真，后来又逐步发展到网络即时聊天工具。征订单、补货单都通过网络发送，对账也渐渐转为网络对账。一些网络书店建立起ERP管理平台，发货、补货、数据统计、对账、结算等，都逐步在网络平台上完成。订货会也逐步转为了同行之间的见面会，感情联络会，以及企业形象展示会。
之后的订货会，不管是京丰会还是国展会，在主会场之外各大出版社、出版集团、渠道商都纷纷组织自己的产品发布会、客户答谢会。除了邀请名人撑台面，在答谢晚宴上更是以抽奖回馈客户，奖品从水杯到手机再到电脑，档次越来越高。渠道商的颁奖及销售奖励也多以红包形式现场发放。众多行业领头羊的小会，从大会场拉走了大量的人气。大渠道商的老板、经理级人物也基本都分流到了小会场，只派业务经理甚至是业务员去会场看看有什么新的亮点。中小渠道商及终端客户则在会场淘金，不过现金订货的越来越少。大多是看看样书，填填订单而已。显然人气有所分散，很多参展商也都在第三天提前撤展了。
近年来（2012年）订货会的购销订货功能越来越淡化，随之而起的是增加海外版权的进出口展台，进行版权输出、图书进出口的合作。众多的图书产品走出去引进来，极大地丰富了产品内容，也引进了更多的异域文化。数字出版的展位也逐渐增多，尤其是最近两年，已经大有和传统出版平分秋色之势。出版行业的周边服务领域也开始踊跃参加到会议中来，如物流、门市防盗设备、展架、印刷、纸张、设计、管理软件等。有实力的公司也都把展位进行了特殊装修，企业的形象展示功能越显突出。这也让传统的订货会逐步转型为行业的交流会，新产品、新技术的展示会。
虽然在各种新兴媒体的冲击下，传统出版业的发展进入瓶颈，但是以阅读为核心的文化并不会消失，反而会更加蓬勃地发展。所以订货会的功能形式还将会继续改变，以适应新的环境及行业需求，让订货会成为文化的庙会，让订货会成为大众阅读的盛会。
作者注：原文发表在2012.1.6社科新书目.图书馆报第099期B08版。四年过去，这次订货会也没去会场看看。实在是觉得乏味，参会并不比其他的事情重要，所以先忙其他。只是见见远来的朋友还是一件乐事。
四年间订货会排场越来越大，但是内容越来越空，定位越来越模糊，订货会形同鸡肋。参会的第一目的，为了和客户、同行聚会，谈天扯地。不参加会把，觉得有点不安，参加了吧，也无非就是去那装装门面，吹吹牛逼。外面开个小会，好好的款待回馈一下支持了自己一年的合作伙伴反而更有意义，更有价值。
会里会外，发布会、研讨会、座谈会铺天盖地，会场上声光电视听效果炫目耀眼，模特美女撩人心扉。看着热闹，但是细细品味，不过一场吹牛逼的大会。
各路豪杰慷慨激昂，总结自己的伟大成绩，预言市场的明天。假大空，伟光正不怕肉麻。座谈也好、预测也好，看似对行业充满情怀，不过是为自己的私利在哪鼓噪，实则是发软文，做舆论。
面上形势一片大好，面下沧桑巨变，行路坎坷，未来阴霾不清。只见伟光正喧嚣，只闻假大空装逼，难闻逆耳真言。订货会目地我想不应该是比赛谁更会吹牛逼的大会吧，还是多做实事，少扯闲蛋吧。