库克放弃抵抗，未来iPhone机型售价或将下调
经过了今年初的预防针之后，苹果2019财年Q1的财报也正式在日前公布。在这份财报中，苹果843亿美元的营收表现以及130亿美元的净利润，要比之前预期的情况要好很多，因此其股价也在1月30日晚间大涨5%。但不得不说，CEO库克的这招先抑后扬用的确实精妙，通过提前将预期拉低来掩盖这份“充满心机”的财报中的问题。
苹果十年来首次负增长
整体上来说，843亿美元的营收比去年同期下降了5%，其中，iPhone产品的营收更是同比减少15%。要知道苹果每年第一财季所对应的，正是每一代iPhone上市的年末购物高峰期，但此次iPhone营收的减少也这是其十年来首次出现这一状况。
iPhone卖不动的问题，大中华区确实要“背锅”，相较于美国本土市场5%的涨幅，大中华区则迎来了夸张的26.7%下滑。不过，苹果的整体营收下降却出现了利润几乎没有波动的情况，而这则是因为其在利润率超高的服务业务上，获得了19%的增长。
可惜这种情况可能并不是很健康，从2017年Q4也就是iPhone X上市的那一年，苹果就开始呈现出营收在涨但销量没变的问题。不管是通过提升售价还是发力服务业务，事实上都建立在高定价的苹果产品能够行销全球的基础上，如果没有全球9亿台iPhone处于活跃状态作为基石，苹果又如何去实现服务业务的上涨。
但老本总有一天是会吃完的，面对iPhone销量不佳这一事实，库克也终于不再嘴硬了，他表示，目前苹果正在反思自家的定价策略。目前，iPhone的定价是依据美元来实行，各区域市场按照美元的汇率换算，再加上相关税率之后，就是iPhone在各个国家的零售价格。
苹果终于认清了现实
从去年年末半遮半掩的降价，到如今全方位开展这一促销方式，苹果事实上已经意识到过高的售价无益于促进在中国市场的销量。许多人认为，苹果从奢侈品品牌巴宝莉挖来的高级副总裁Angela Ahrendts，与近两年不断上涨的iPhone价格息息相关，但库克的表态已经明确否定了这一猜测，这种将利润寄托在高价和存量忠实用户换机频率上的策略，绝非那一个人就做出决策的。Angela Ahrendts能够起到的作用，仅仅是能够作为“一个合格的将军”，用她在奢侈品营销上的经验，尽可能的将iPhone卖出去而已。
那么为什么苹果iPhone不能卖得便宜？事实上，苹果采用的是需求导向定价法，也就是所谓的顾客导向定价法，其是根据市场需求状况和消费者对产品的认知价值来制定价，而不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争对手状况的定价。而在手机行业中的其他品牌，例如小米则是使用成本导向定价法，依据产品的成本和预期利润来决定售价，因此“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”，就是这么来的。
苹果的定价策略、iPhone的工业设计、iOS的生态，三者共同导致iPhone在过去不但是全球最出色的智能手机，同时也是新技术的集大成者，这就导致其成为了一种典型的“凡勃仑商品”。而这则是美国经济学家凡勃仑发现的一个概念，指的是商品的一部分是实际使用效用，另一部分是炫耀消费效用，且后者的效用会随售价升高而升高。没错，在过去的很长一段时间里，iPhone的另一种作用就是满足用户的心理需求。
苹果繁荣高定价不仅源于其创新能力和生态系统带来的优质体验，同时也得益于炫耀性消费的需求，而对价格高度敏感的消费者，则根本就不是苹果产品的目标受众群体。
成也萧何败萧何，越来越贵的定价到本代的iPhone XS系列上，就已经突破了消费者的阈值。本质上来说，iPhone依然是一台智能手机，在全球消费者的认知中并没有跳出大众消费品的范畴，而按照帕累托法则，iPhone能够实现的绝大多数功能与其他智能手机并没有区别。
iPhone与美元定价脱钩对于国行是大好事
作为一家产品以消费电子产品为主的高科技企业，苹果数千亿美元的体量让其根本做不成一家奢侈品品牌。因为以苹果2019财年第一季度843亿美元的营收来说，其就已经是路威酩轩、历峰集团、开云集团三大奢侈品巨头一年销售额的两倍还多，这也就意味着奢侈品市场的盘子，压根就支撑不了苹果的市值。
做不成奢侈品就必然要回归本源，所谓“苹果在评估过这些市场的宏观经济环境后，决定调整定价政策，使之与一年前的当地价格匹配”，事实上所代表的是，未来部分市场将会与iPhone在美国的价格脱钩，也不再以美国市场的定价为锚。
这就带来了一种可能，未来苹果或许会采用和valve的STEAM平台采用的策略类似，根据不同地区的客观环境提供高价区和低价区，比如北美、欧洲、澳新、日韩或将继续维持目前的定价策略，而中国、印度、东南亚市场则可能会有更低的价格出现。如果猜测成真，未来除了港版之外，其他国内较为常见的“水货”将不再具备购买价值。
当然，降价也绝对不是没有风险。过去苹果的价格维护策略，让供应商和渠道商都背负了相当大的压力，建议零售价和拿货价格相差很小，渠道商的利润空间被卡的很死，除了很多早期合作伙伴之外，近几年的渠道商基本上就是“挣个辛苦钱”。
因此一旦零售价调整，就必然会面临利润率下降的情况，如果苹果不让利的话，本着羊毛出在猪身上的定律，压榨不了消费者，就只能压榨供应商和渠道商，而这也有可能会动摇苹果的生产销售体系。
当然了，上游的问题只有苹果自己操心，对于消费者来说，慢等待未来可能会更便宜的iPhone显然更具实际意义。
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