!艺术家、艺术品在大众认知里是一种受众相对有限的文化,难以广泛渗透到消费者的吃穿用度及休闲活动中,因而也很难工业化。但艺术衍生品及零售渠道的变化打破了一些限制,使艺术IP和消费产品有了商业化的连接。以IP运营为核心的消费平台、中国“潮玩文化第一股”泡泡玛特(9992.HK)于2020年在港股上市,目前市值超700亿港元。泡泡玛特建立起了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、以及潮流玩具文化的推广。按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。在消费者越来越多的情况下,自然越来越多的IP设计师愿意加入泡泡玛特平台,从而形成更强大的网络效应。一方面,越来越多的中国知名消费品牌在借助IP的力量巩固品牌形象,如波司登(03998.HK)、李宁(02331.HK)、特步(01368.HK)等。同时,定位年轻客群的策展型零售也正在降低线上新品牌落地线下的门槛,它们的招商目标并非以高街品牌为主,而是大力引入国际买手、国潮品牌,这些品牌的差异化产品包括IP衍生品、艺术家周边、盲盒等。位于上海的商业零售空间“TX淮海”则是策展型零售的代表。为了吸引年轻客流,商场固定的零售场所不到整个商场的三分之一,剩余空间则被频繁安排了快闪活动和各式展览。伴随IP商业价值提升、零售业态变革,IP衍生品生态消费品和“潮流”渠道品牌领域出现了一些融资交易。2021年5月底,潮流生活平台“KNOWIN潮流实验室”宣布获得近2亿元A轮融资,投资方为云九资本、经纬中国,此前KNOWIN获B站的天使轮融资。该平台主要售卖潮流球鞋、服装、饰品和玩具等。2019年10月,文化艺术IP授权与运营商品源文华宣布完成1600万美元A+轮融资,领投方包括红杉资本中国基金和Two Point O基金,跟投方为荷兰Zephyr Capital。品源文华是大英博物馆、大都会艺术博物馆、BBC博思星球等知名全球IP在中国的独家授权和内容运营商。将当代艺术家IP向商品转化在Art in Life创始人金秀花看来,艺术并不等同于“潮流”,也并不等同于“历史”,更多当代艺术家的IP在大众消费市场也有未被开发的商业价值。2020年,金秀花在上海创立了艺术消费品牌“Art in Life”,希望在建立当代艺术家的IP平台的基础上,将艺术IP衍生品拓展到更多日常的消费场景中。明年“Art in Life”与独立设计师合作的产品将有望上线。金秀花是拥有20多年艺术行业经验资深当代艺术家,在创立Art in Life前,她签约推广了中国最具代表艺术家及日韩印的重要艺术家,她也是品画廊创始人。2014年,金秀花联合创立了知识产权(IP)及其衍生品交易平台“阿特多多”(ATIP),服务于IP的资本化。阿特多多是国内首家推出知识产权限量许可权网上交易的平台。金秀花表示,艺术真正能够消费品化,在更高频次的消费场景中出现,意味着一端是上游艺术家的作品或IP,终端是可供消费者选择的产品,这中间要跨越版权、工业化分类筛选、商品渠道等关键问题而实现艺术品IP的品牌化。从博物馆周边商店到日常消费品国外已有一些将艺术IP衍生品成功商业化的先例,如MoMA(纽约现代艺术博物馆)的自营艺术品商店MoMA Design Store(下称“MoMA Store”)。MoMA是以收藏和展览现当代艺术为主的著名博物馆,艺术家作品若能入选MoMA也意味着获得了全球最重要的当代艺术机构的认可。MoMA Store则展示、出售周边衍生品和含有MoMA元素的设计,以提供“买得起、易保存的艺术”。从官网上看,MoMA Store对艺术衍生品做了分类,包括日常起居、办公用品、绘画、图书、珠宝、儿童用品,还有以MoMA命名的系列商品。
来源:MoMA官网
目前MoMA的衍生品收入为MoMA最主要的收入,超过了门票收入。MoMA Store也与MoMA的博物馆分开运营,中国香港、日韩等全球其他国家的购物中心、美术馆获得了授权而引入MoMA Store。除了MoMA Store,V&A Shop(英国V&A博物馆商店)、MCA Store(芝加哥当代艺术博物馆商店)、The Met Store(美国大都会博物馆商店)、Miho Museum Shop(京都Miho博物馆商店)等都持续将艺术衍生品商业化,中国的很多博物馆、美术馆等机构虽然有自己的衍生品商店,但相比于MoMA等“前辈”,国内并未出现能够将艺术衍生品品牌化的机构。金秀花表示:“衍生品和周边产品商店在中国并不是新的业态,所以我们所在的市场并不是一个'从零开始’的消费市场。但我们也看到现在这些周边商店的产品还有很大提高的空间,而我们想提供的是合理融入艺术家概念并质量、售后和配送都有保证的艺术衍生品。”她还表示,相比于其他中国的一线城市,上海的艺术存在于“人活动的地方”,美术馆等艺术机构与观众的互动更加到位,因此她将首选在上海推广其产品。此外,金秀花还希望她们的产品不局限于衍生品商店、购物中心等场景,还要延伸到人们生活中更高频的消费中。在这一方向,由三位艺术家创立的日本小众潮流服装品牌graniph是一个很受欢迎的案例,尤其是graniph将艺术T恤的品类成功地在消费者中建立了品牌口碑。以下为对话正文(有删节):Q:明亮公司A:金秀花 Art in Life创始人Q:中国艺术品IP市场是较分散的,从IP到大众消费的衍生品,需要什么样的专业的运作?A:只有IP和品牌方其实并不能直接产生衍生产品,因为中间有很多过程,统称为“产品设计”。产品设计中,如何把IP好好利用起来、怎么将IP内容进行分解、放大或缩小、改变颜色或二次创作、二次创作的版权如何处理,都需要专业的解决方案。而国外的版权规则与国内不同,引进国外IP到国内也需要细致的处理。那么一系列过程处理完后,商品销售的“潮流”风口可能也过了。也正是因为这些复杂过程,阿里、京东等手握大量品牌方资源,又可以与IP代理方合作的大平台,但并没有艺术消费品推出的成功案例。Q:你们与IP运营商有何区别?A:运营商的IP是存在已久的,我们的IP来自于我们筛选的艺术家作品,而且大多是年轻且在世的艺术家,他们还在创作,因此跟这个时代的审美、艺术趋势是一致的。Q:你们的IP接近潮流,但不是潮流(商品)。A:对,我们的艺术家的作品被大英博物馆、大都会博物馆收藏,是在英国、美国艺术圈都被认可的艺术家,正因为我们合作的艺术家都还在创作,相比于故宫等一些“历史IP”,我们走的是与时俱进的品牌路线。之所以和在世的艺术家合作,是由于我们希望做一个自己的消费品牌。大英博物馆、故宫一类的有历史标签的IP,版权归属于它们本身,而它们拥有的IP中很多来源于已故创作者,因为版权问题,它们的合作方只能是代理商的角色,我们的定位并不是版权运营代理商,我们要拥有自己的艺术家资源。Q:与年轻的消费品品牌相比,你们的优势是什么?A:新消费品牌通常是研究了一个增长高的赛道,这些赛道有一定融资能力,创业团队将之前熟悉的领域的经验运用到新的高增长赛道里来。我们专注在艺术家、艺术品领域,不是因为有某些赛道的风口而去做这件事情;而是多年下来我们一直看到了明显的趋势。5到10年前,菲拉格慕、SEIKO、奔驰、法拉利、DANIE HECHTER、万宝龙等国际大牌找我们合作过,现在中国品牌与艺术IP的合作比国外更加积极,走向常态化。我们认为这是一个大的市场,而我们坚持的东西越来越受关注,证明我们在顺势而为。