优衣库的粉丝们似乎不大一样

相比于拥堵在网络上计算各种满减叠加活动的买家，优衣库的粉丝们似乎不大一样。

双十一还没开始，优衣库的线下店铺已经门庭若市。门店里，到处能看见消费者拿着手机对比服装的款式和颜色，有人走向柜台把线上收到的衣服调换成合适的尺码，当然，驻足在新品服装前的不只是年轻人。

人群中有一对中年夫妇，他们在外地工作的女儿前一天在掌上旗舰店为他们买了两套衣服，怕尺码和颜色不合适，也想省去在家等快递的麻烦，老两口特意来到家附近的门店，取货的同时也顺便试试其他新款。人们显然逐渐适应了线上下单、线下提货的方式，即便没什么要买的，茶余饭后逛一逛优衣库也已然成为了一种习惯。

与其把心仪的商品放在购物车里等待大促零点的抢购，不如随时随地、真真切切地感受产品，所见即所得——不仅优衣库的粉丝们这么想，这一点也越来越成为广大消费者的共识。

“优衣库卖的是一种生活方式”

自2013年，中国超越美国成为世界最大的网络零售市场后，零售业踏入了以“新零售”为切入点的新蓝海，重构“人-货-场”的改革浪潮汹涌而来，与此同时，线上与线下的无形对抗从未消失，从“线上电商一统全局，线下门店逐渐消失”的预判，到“线下零售借力数字化反攻线上零售”的揣测，关于零售业未来发展路径的探讨总是绕不开线上与线下的比较，而像优衣库这样的企业则是给出了另一种解题思路：线上零售与线下零售未必要一刀切，对于零售企业而言，二者其实同样重要，数字化是一种工具，实体的服务与体验更不可或缺，着眼点在于怎样通过线上与线下的融合，来更好地满足消费者的需求。

疫情过后，零售业遭遇了一波关店潮，优衣库却反其道而行之，从今年6月到10月持续开出44家新店，目前国内门店总数近800家。除了经营门店，优衣库自2009年进驻天猫，于2018年推出“掌上旗舰店”，线上与实体店都在快速成长，并保持着稳定的节奏。围绕未来零售数字化创新，优衣库思考的是，消费者需要的哪些体验是要在线下做的、哪些服务是应该在线上完善的。

单是看自媒体平台，优衣库就拥有超过2亿的粉丝，而不论是线上的平台，还是线下的门店，都成为了优衣库收集和发送讯息的渠道，包括对商品是否喜欢、对产品设计的建议、粉丝之间的互动等，消费者和零售商在这样的交流中逐渐达成内容的共创。

内容的丰富和深度可以满足更广泛消费者的需求，但互联网时代下，困扰消费者的不是信息不足而是过剩。优衣库认为，“对于品牌来说，要精准给到顾客真正需要的信息”。所以在平台上，以尽可能简单的方式让消费者能够一键触达，比如打通微信小程序、APP与门店，让消费者能够在种草的同时就可以直接选购；打通线上购物与线下门店的信息，消费者扫码就能获取门店位置、查库存、看服装搭配。总而言之，优衣库在试图打造一个集资讯、社交、体验与线上线下购物一体化的生活方式，以求同时满足消费者个性化和大众化的需求。

这也解释了为什么优衣库能够在疫情影响下销量不降反增：如果把优衣库定位为一家卖衣服的时尚品牌，那么受不确定事件的影响，消费者可能不需要那么多衣服；但事实上，优衣库对自己的定位一直是“生活的必需品”，当人们需要运动时，优衣库的面料延展性可以满足健康需求；当人们想宅在家里或者出门约会时，优衣库的服装又能够包容舒适度与设计美学。天冷的时候有HEATTECH，去户外有BLOCKTECH，出席重要场合有设计师系列……简单来说，“优衣库不只是在卖衣服，优衣库卖的是消费者的未来生活和生活方式，这就是LifeWear”。

“明日博物馆”：焕新未来的生活

今年11月5日至10日，优衣库以1500平方米的“明日博物馆”首次亮相进博会，并成为消费品展区的最大展台。这基于优衣库对于零售这件事一如既往的考量：希望把优衣库的品牌理念、工艺与科技、创新与设计，通过尽可能简单、直接的方式传递给更多消费者。

所以人们得以首次在国内看到一台3D全成型无缝针织机，基于3D编制技术的研发，可以做到平均一个半小时织成一件，且一线成型、无需裁剪与缝制，减少缝线使得穿着感更加舒适的同时也能减少废料的产生；3件高2.7米、宽2.3米的巨型轻羽绒格外瞩目，让轻羽绒的轻盈更加直观，而实际在售的优衣库高级轻型羽绒服，一件的重量仅为235g；时隔11年，优衣库再度携手开创了极简主义先河的Jil Sander，推出全新+J系列，超过60款单品融合了高功能面料与工学廓形设计，搭配极简的色彩，让艺术与品质垂手而得；已在全球售出超过10亿件的优衣库明星产品HEATTECH，则是通过视觉实验把面料的吸湿发热技术呈现出来：随着人体蒸发的水蒸气被面料转化成热能，屏幕颜色由蓝转红，温度逐渐升高，热量被有效的保留。

3D全成型无缝针织机

优衣库高级轻型羽绒服

+J系列

HEATTECH热成像视觉实验

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从可持续发展的角度来看，优衣库大致可以分成三块：第一个是对社会的关爱，比如疫情最严重的两个月内，在国内捐出10万件保暖衣物；第二个是对地球的关爱，如自去年开始全球所有店铺包装改为纸袋，一年大概减塑85%；第三个是对人文的关爱，如跟宋庆龄基金会合作扶持苗绣的文化，让绣娘可以留在家乡工作，解决了一部分留守儿童等社会问题。

在优衣库的小程序掌上旗舰店里，同样可以体验到这次进博会传递出的艺术与科学的魅力，全国各地的消费者通过扫码能够直接在线参观优衣库的10个创新展区。11月16日-12月10日，优衣库 “明日博物馆”搬入上海淮海路全球旗舰店进行续展。通过线上线下的一套“组合拳”，优衣库希望把这次进博会做成一场面向所有人开放的云展览。

从2002年在上海开了首家门店，到融合了社交、产品搭配、会员专享、物流等服务的掌上旗舰店上线，线上线下O2O被全面打通，再到今年首次参展进博会，透过优衣库所看到的零售总是有形的、是触手可及的，反过来，消费者喜欢逛优衣库的原因，正是因为它让艺术与科学能够随时随地被看到、被感受。零售不只是购买行为的本身，而是成为了生活的一部分。

优衣库的破局：打造并引领LifeWear新生活方式

中国市场消费结构已悄然改变：实物型消费占比下降，服务型消费占比快速上升，过去制造业的活力变现为在消费领域足够的潜力和动力。消费迎来升级，一边是用户的新消费需求，另一边却是普遍进入衰退期的线下卖场和逐年放缓的网购增速。如何突破处在改革“深水区” 的智慧零售壁垒，是零售商下一步要去思考的事情。

靠零售起家的优衣库是业内较早打开数字化市场的，而在互联网言必称“新零售”的今天，优衣库反倒颇为“淡定”。总结下来，无外有三：一是品牌力的可持续。经过近二十年对国内消费者的审美和品牌认知的培养，优衣库与消费者之间构建起了长期且稳定的信任，重要的是，人们越来越理解了什么才是LifeWear；二是品牌的年轻化。有目共睹的是近年来优衣库在包括直播等各类社交媒体上的努力，这是一个双向的过程——不同年龄层的消费者通过各种媒介重新认识这个有着数十年历史的品牌，而品牌则进一步洞察新消费主力军的需求；三是在长期主义和持续创新之间找到平衡。除了线上与线下的平衡，还有企业发展与产品迭代的平衡，“不求快，但求好而精。”这是优衣库的成长逻辑。

为有源头活水来

零售业进化到今天，服务与体验的改革帮助消费者推开了未来生活的大门，基于消费者对新生活的需求，零售进一步迭代，带给消费者更多的启发和思考。

优衣库的模式到底是什么？我们可以学习和复制吗？央视白岩松在说到进博会以及优衣库时提到了这类问题。企业的目标、理念、定位直接指向了企业未来的价值导向，而目的决定了手段的合理性，或许我们更应该问的是，什么才是企业的源头活水。有什么样的信仰和哲学，就有什么样的模式。

新消费的基本点，是把产品变成生活的必需品。但什么是必需品，其实全世界各地区的每个人内心最深处都有同样的答案。

都有青春的年华都是满腔的热血，说不一样，其实也一样。

（文/艾依）