可口可乐倪诸杰：B2B数字化渠道的风口和机遇

3.18-3.19日，由新经销主办，云媒股份联合主办，普洛斯金融、万超帮、中科商软、蜂网协办，中国电子商务协会快消品行业分会、四川文博广告大力支持的2018（第四届）快消品+互联网大会在成都棕榈泉费尔蒙酒店会议中心盛大召开。

以下内容为可口可乐大中华区市场通路总监倪诸杰的主题分享《B2B数字化渠道的风口和机遇》，新经销整理发布以飨读者：

△可口可乐大中华区 市场通路总监 倪诸杰

今天第一次有机会通过赵波的新经销平台和大家来交流一下可口可乐对B2B的一些看法。首先要跟大家来分享的是两年前可口可乐和尼尔森公司一起做的全国市场售点的普查，我们发现在全国的一线到二线的城市，一共有120多万的售点，但是在全国的三到五线城市的2000多个县，40000个镇，以及56万个村里面有将近400多万个售点。中国碎片化的市场通路格局，注定了传统食杂渠道的复杂性和多样性。

今天我们在成都参加糖酒会就是中国比较经典的市场通路模式的一个体现，很多品牌商需要通过省代理，需要通过批发商和经销商才可以把产品卖到售点，B2B在这样的市场环境下应运而生，我们看到了B2B改革了整个市场通路体系，包括减少了中国传统分销系统的复杂性，提高了效率；B2B直达售点的活动，可以把价值链各环节激活；现在京东、阿里也都在做赋能售点的工作，使之能够更好的服务于消费者。

在B2B的成长之路上，既有地方性平台，也有跨区域和全国性的平台，在未来三年，B2B对市场渗透率将从2017年的30%增长到2020年的50%，也就是三年以后，市场上有一半以上的售点会用到B2B订货，随着这些售点活跃率的提高，整个B2B的销售额会从现在的大概600多亿人民币增长四倍，到2500亿的规模，在这么大的市场容量跟发展潜力之下，B2B行业是非常值得我们去重视和关注的。

这里我们把B2B的发展看成三个阶段，这是中国特色的电商轨迹告诉我们的。

第一个是扩张的阶段，市场规模非常重要，B2B不需要利润，需要规模，价格战不可避免，这也是为什么很多品牌商跟B2B合作有戒心的原因，这个时候B2B的售点活跃率不高，大部分低于20%，他只能通过这种手段获取市场。

第二个是逐利的阶段，当这些B2B的售点活跃率提高到20%-40%的时候，开始追求利润，其表现是关注售点服务，需要得到品牌商的支持，我想现在大部分的B2B都处于这个阶段，并积极争取与像可口可乐这样的大品牌有合作的机会，但这并不是一个终点，只是B2B成熟发展的开始。

第三，我们认为B2B发展会到一个成熟的阶段，这时候最关注的是效率。B2B会开始追求一些过程指标，而不仅仅以售点覆盖数量作为任务，他们会关注自己的发展状况，会看自己地推人员的执行能力是不是好，是否给售点赋能，B2B会进一步满足品牌的需求，因为他需要品牌的支持，需要品牌不把他当成一个批发商，需要品牌给他更多的市场活动，同时他们又在不断提升自己的供应链能力，从而可以提供更多的、更快的、更高效的服务给到售点

我们可以很清楚的看到，规模，利润、效率这三个阶段，是B2B逐渐在进化，演化，从不成熟，到成熟的一个发展过程。

在这个发展过程当中，我们提出了四点B2B的能力建设，分别是服务，产品，价格和促销，这些都必须是要和品牌商合作才能做到，也只有这样才可以更好的满足售点的需求，也就是说，做到了这四点我们认为B2B才是一个健康、良性，可持续的一个业务模式。

第一个是服务，平台是不是有地推去拜访售点，是不是给到售点更好的配送质量，是不是提供售点增值服务。

第二个是产品，B2B在平台上销售的产品，他的广度和深度够不够，在平台上是不是有足够的产品数量可以供货，质量是不是得到有保证，是不是当品牌新品上市的时候，这个B2B平台可以非常快的就满足售点的订货需求。可口可乐在这个月推出了一个非常重磅的产品“雪碧纤维+”，大家都记得去年日本销售非常火爆的Coke plus，今年雪碧在国内市场推出同样的配方，我们非常希望B2B在这个产品一上市的时候就一起来推广。但是到目前为止只在很少数的平台上跟我们合作，为什么？因为有些B2B还没有这个意识，还只停留在销售存量产品的阶段，没有和品牌商协调一致，做好增量产品。因此，B2B必须关注自己销售产品的广度和深度，这样才能维持售点对他的忠诚度和黏性。

第三个价格，价格的话现在还是各B2B认为最重要的去获得客户忠诚度的一个办法，但是我想说的是价格并不是唯一的，而且持续的低价和价格战并不能够真正提高售点对你的忠诚度和黏性。售点需要看重的是这个价格是不是透明，是不是公道，是不是能够让我赚钱，价格信息是不是透明可见，在座的每一位老板都知道，低价是不可持续的。

最后一个是促销，对于这一点我认为只有跟品牌商合作，B2B才可以获得更多的市场推广和促销的机会。

刚刚说的是我们对B2B发展的一些看法，现在跟大家讲一下可口可乐的市场通路。在过去的30年，可口可乐一直在做的就是现在B2B做的事情，其实我们早在80年代开始就已经在做B2B了，在可乐的市场通路模式下，城市里面的售点可控度达到了将近60%，农村的可控度也达到了将近30%。

为什么可口可乐要这样做？因为我们知道只是做产品分销是不够的，快消品特别需要关注市场执行，如果没有人去给这些售点做服务，没有人帮这些老板整理冰柜和货架，去做堆箱陈列，去做新品推广，去做业务发展，我们生意的发展是不可持续的。

可口可乐对B2B有一个比较明确的战略，就是作为对现有可乐市场通路的补充模式，我们没有把B2B当做是一个批发商，也不想把B2B当成是一个纯粹商品交易的客户，而是作为市场通路的一种类型，希望跟B2B一起能够做大增量，做精存量。

做大增量的话就是在一些目前可乐还没有覆盖到的售点，我们愿意跟B2B一起去覆盖这些售点，一起给他们赋能，一起给他们提供服务，做好基础执行，这些售点实际上是存在的，哪怕目前的销量不大，我们也希望和B2B一起做服务。同时，做精存量也很重要，存量市场是大家都不可能去放弃的市场，包括可口可乐在内的各个一线品牌公司都不会忽视，去年跟一些B2B公司合作的时候，我提出了三个原则，希望能够在共同维护市场价格，共同分享销售信息，以及共同制定市场活动这三点上，跟大家一起来把存量市场做好。

跟大家分享一个案例是跟京东、惠民和店加这三个平台的合作。我们和这三家公司开展了可口可乐的超级品牌周，什么叫超级品牌周？就是在我们有合作的区域，这三个平台的官网都会整体使用可口可乐品牌形象，所有的页面会变成可口可乐的风格，推动了可乐系列全品类销售，上面卖的不仅仅是主流产品，我们会把可口可乐的全系列产品在这个平台上销售，并且特别关注我们潜力和新兴产品的铺货。同时，我们给到这些平台多样化的活动机制，我们会做一些定制化的活动，比如说可乐的主流产品加上一个潜力产品做一个套餐，甚至我们会联合其他的一些品类，比如说休闲食品跟可口可乐产品做一些跨品类的促销，从而在增加整个平台可口可乐产品的深度和广度。在销售主流产品的同时，也可以带动潜力跟新兴产品的销售。我们这样做的目的是什么？是想告诉售点，可口可乐能够通过B2B给你提供更多的产品，更好的服务，更全的促销，同时也可以告诉B2B平台，只要你跟品牌商能够良好的合作，你能够获得和大卖场，和现在主流的电商平台一样的待遇，都能够有品牌的支持。通过这些品牌活动，市场也得到了激活，不管是销售额还是活跃门店数量都得到了相应的增加。

下面想跟大家介绍的是可口可乐对如何与B2B平台加深合作的一些期望。

第一是全铺货，我们希望全部的可口可乐产品都能够在B2B上面销售，不仅仅是可乐、雪碧和美汁源，希望全系列在平台上销售，因为只有这样的话做到产品的深度和广度。第二是不缺货，没有理由让售点的订货需求不能够得到满足。第三需要做到有效商品展示，我们希望B2B平台可以把可口可乐的每个品类的产品都能够放在前面，让售点老板可以最先的看到。第四个是精准渠道活动，渠道活动需要精准，我们持续追踪平台的促销，同时我们也避免直减类价格的促销，希望把促销活动更多集中到一些潜力和新兴的产品上面，通过一些跨品类的活动来提高销售。最后一个是价格管理，从今年的一月份开始，我们已经在监控全国六个主流B2B平台每一天的价格变化，在这些平台上可乐的主流产品卖多少钱我们都知道，我们也很高兴的看到，整个B2B平台上的价格大致还是保持稳定，这样的一个追踪我们会从今年的五月份开始从试点的6个省扩展到全国的20多个省，我们以后会把这个报告每个月和B2B平台去分享。

说到跟B2B平台的合作，我必须提一提在2017年的11月我们开展的在可乐公司内部的一个B2B的路演周，在那个礼拜，我们请了五个B2B平台的负责人到可口可乐公司内部跟我们整个系统的员工进行交流。包括阿里零售通，京东新通路，中商惠民，美菜和惠下单。我们非常高兴的看到可口可乐系统的同事对B2B也充满着好奇，也充满着问题，现场的B2B公司负责人和我们沟通了什么是B2B，自己平台的独特优势，B2B跟可口可乐合作的潜在方向，如何建立更进一步的策略合作伙伴关系，效果非常好，我们统计了一下，系统内各部门从财务、商务、战略、市场、KA、特许经营、公共关系、技术、人力资源都有很多同事来参加，累计有500多人。在活动以后我们做过一个调查，整个可口可乐系统的同事，对B2B的价值是非常认可的，特别是提高业务效率，赋能售点等方面。

今年可口可乐会制作第一本快消品行业的B2B实战操作手册，为什么出这本书？因为我们希望把过去一年多跟B2B所沟通的内容，对B2B行业的了解总结出来，让我们30多个装瓶厂的所有销售管理人员更好的了解B2B，只要我们的业务同事可以和B2B坐下来谈一谈，大家保持良好沟通，把双方正常的政策，把双方对于这个市场的期望，把双方共同的商业目的能讲清楚，我认为是完全可以和B2B一起来合作的。这本书会介绍B2B是怎么产生的，为什么快消品需要B2B，为什么售点需要B2B？我们挑了全国最大的十个平台做详细的介绍，包括他们的管理层，他们的经营特色等等；这本书里面也会有可口可乐需要如何应对B2B带来的挑战，应该怎么与B2B共同发展，怎么样能够从七个步骤开始与B2B平台合作，如何让B2B愿意和我们一起去发展市场，服务售点，共同分享数字化通路变革带来的业务增长。

我们在与内部装瓶厂的沟通中经常提到，我们需要行动起来，从行动中学习如何与B2B合作，所以在这里我也可以把这一句话送给在座各位的B2B公司和各位品牌公司的朋友，销售的增长不是靠等待得来的，我们需要行动起来，前面可能有一些弯路，有挫折，甚至有风险，但我们只有开始行动，才能够在践行中真正了解B2B是什么，才能够去建立信心，锻炼与B2B合作的能力。

谢谢大家！