小马宋:从顾客视角看问题!

以下内容是在新经销主办的“FMCG2019·中国快消品大会”上,罗辑思维营销顾问小马宋的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。

今天跟大家分享的是很小的话题,怎么从顾客视角看问题。因为我们做商业,任何时候,我们都要有一个非常重要的思考,从顾客的角度看问题。

大家请看图:这个爸爸给了他一个小玩具,然后他们说这个孩子特别喜欢,但是大家有没有想过,这个孩子看到的是什么?这个孩子看到的是图右边这个视角,我们觉得这个孩子看到了大象、猪还有其他的,但是其实他看到的是这个,这个就是品牌的视角和顾客视角的不同。

好,我们做一个小游戏,拿手指在额头上写一个“7”。

是不是两种写法?如果自己看的是7,说明你在用自我的视角看它,这样的人一般是企业的领导。企业领导是极其容易陷入自我视角的,这是普遍现象,因为只要你有了这个地位,你一定会陷入。站在生理学角度叫什么呢?权利带来的脑损伤。

就是当你一旦有权利,你会破坏你脑部的镜像神经元,研究发现只要当了老板,一般镜像神经元会减少,所以会他越来越多的自我视角。如果你写的别人看到的“7”,那恭喜你,你是在用另外一个人的角度看问题。

今天很简单,因为没有系统化的理论,跟大家分享十个概念。

孕妇效应

第一个概念叫孕妇效应,什么叫孕妇效应呢?很多人都怀过孕或者家里有人怀过孕,你有没有发现,当你怀孕的时候,或者当你家里有人怀孕的时候,你会发现周围很多人都是孕妇。

我媳妇怀孕的时候,我在地铁上看到的都是孕妇,为什么呢?这就是心理学上的效应,也叫做观察者偏差,我们总会觉得和自己一样的人特别多。

在你做营销、做产品设计、做广告的时候就会特别突出。你会忘记顾客很多东西是不懂的。所以我一个朋友说过一句话,不管一件事儿有多火,在中国总有一亿人不知道。我跟高中同学说我是罗辑思维的顾问,其实他们笑笑,他们所有人不知道罗辑思维,没有一个人听说过,我们觉得罗辑思维还挺火的,所以这叫观察者偏差,我们觉得跟自己相同的人特别多。很多人说喝咖啡的人特别多,其实我们中国人喝咖啡的人特别少,如果你在喝咖啡,你就会觉得和你一样的人多了。

知识的陷阱

第二个知识的陷阱。这是我一个好朋友李叫兽提出来的,你在描述一件事情或者你传达一件事情的时候,你拥有的知识越多,越容易写得不明白,因为你就会把背景知识忽略了。

我之前一个客户,洋河梦之蓝。我完全搞不懂酱香型和浓香型,我也不知道清香型什么意思,但是对很多喝酒的人来说,这不是基础知识吗?喝酒的人会觉得这样的知识大家都应该知道,但其实不是的,所以说你知道得越多,其实是你最大的拖累。

我们看很多工程师写汽车的文案,你会发现我们基本看不懂,我不是特别关注车的人,大部分汽车广告我是看不懂的,但是他会告诉你什么发动机,什么ABS全不懂,都不知道。这个叫做知识的陷阱。

这里有一个经典的案例,微软在发布很早的一版Windows,有一个操作指南,叫做按任意键继续,结果客服被打爆了,他们都问任意键在哪里?哪一个是任意键?所以后来微软工程师,他们早年,他们开发的机子用的是最好的电脑,所以他们觉得自己的Windows跑得特别流畅,到后来微软要求所有开发工程师用普通人用的机器来开发,让你真是的跑跑,看看是不是你的Windows是跑得流畅的。

我们做过一个品牌,七分甜,它的老板跟我争论,杨枝甘露必须要有芒果,然后我就不知道,我问了北京所有的同事,都不知道杨枝甘露必须有芒果,他们都不知道。

后来我和广州遇见小面的创始人讲过这个事儿,他说为什么遇见小面做重庆小面,我们可以比重庆人做得好,因为我们创始人不是重庆人。大家知道很多的地方口味,是不会被全国人民接受的,你说特别正宗,因为你从小养成的口味偏好而已,不是说湖北人的正宗就一定需要让山东人接受的,所以重庆小面在广州能做好就是因为它不是重庆人。

他不知道小面里面一定要放什么,只是做的普通人喜欢吃就好了,我们不看重正宗,我们看重的是普通人觉得好吃就好了,所以重庆火锅为什么走不出来,因为重庆火锅太油腻了。虽然他们看不起海底捞,那人家也比你大,就因为你有强大的知识蒙蔽了你的双眼。

跟一个00后聊李宁,说原来李宁现在这么潮了吗?00后就说李宁一直是这么潮的品牌啊。这就是知识的陷阱,因为我们是从90年代就穿李宁了,他是2000年以后才接触李宁的,我们还有一些客户做代餐、低碳水、低糖的饮料,它一直说低碳水,很多顾客一直不知道低碳水的。

自我主义

第三,自我主义。我们特别自恋,会导致没有从顾客的角度考虑问题,这是我前两天北京南站看到的一句广告语,品牌启迪,价值彼岸,这个品牌是什么呢?迪岸传媒,写了一个广告语,看起来特别好,两句话把自己的品牌嵌入里面了,可是我发现没有人关心,你把自己品牌拆开,放在广告语里面,就是说我们太自恋了。

我们现在桌子上摆的水都是圆形的,大家想一下,圆形的包装这个logo应该印几个面?你不能保证理货员在任何时候理货会让你logo朝外,那你为什么不印两个面或者三个面,把logo都印上去呢,这也是一个问题。

地龙效应

第四,地龙效应。这是我听可口可乐营销经理讲的,怎么提升饮料的销售额提升一倍?他说很简单,把你的大瓶装可乐摆在地下。那这带来什么好处呢?

第一、大瓶特别沉,你要是摆在上面顾客拿不动。

第二、摆在地上面,增加了一排货架。

第三、大瓶装有手提的,顾客只要顺着走,可以顺手提走。

第四、你看起来很随意摆在地上,你会让顾客觉得这很便宜,地摊货。

从众心理

第五从众心理,这是各位了解最多的心理学效应,当15%的朋友开始喝这种饮料的时候,他有动力买一瓶试试,所有的东西是一样的,当15%朋友圈的人转发了这个文章,你就会有动力去看,即使你对标题没兴趣。

所以在推广费用和资源有限的情况下,应该集中在一个市场压倒性投入。这个市场占15%的时候,其他的85%就会从众。

我认为广告在现在仍然有效,虽然我们关注社交媒体和效果营销,精准投放,大家要明白精准投放是永远不会发生的,你总是静默成交,你卖了一亿还是没有人知道你。我认为精准投放很好,没有钱可以这么投,但是我认为广告就是稀缺浪费的,就应该让更多人知道你。

砥砺偏见

第六,砥砺偏见。买方便面满500元送价值15元的泡面碗,大家是不是觉得我在侮辱你的智商?买方便面满500元,加1元送价值15元的泡面碗,这个叫做砥砺偏见。前面那个500换15,现在是1块钱换15,是不是占了15倍的便宜,这叫砥砺偏见。

左位效应

第七,左位效应,这是我们非常多的人知道的效应,为什么总是标9.99,锤子手机开始定价3000块钱,结果就比2999的难卖,标0.99和1块钱,转化率一个是5.22%,一个是2.39%。

但是8.8和8.79没有意义,因为我们看重的是左边的数有没有变化,9.9和10是有变化的,现在左边这个数是没有变化的。

接近目标

第八,接近目标。我们为了让消费者更愿意干这件事,我们要把它的目标缩短,如果你培训他去跑马拉松,先别让他跑马拉松,看着40公里眼晕,让他先跑10公里。

比如说顾客买一瓶饮料,你告诉他集齐八个瓶盖,免费换一瓶,他下次可能还买,但是积极性并不高。然后你们换一个说法,顾客买一瓶饮料先给他两个瓶盖,告诉他集齐十个瓶盖,免费换一瓶,他已经完成了20%,他会努力完成下面的七个瓶盖。这个叫做让他更加接近目标,其实是一样的。

单独评估和联合评估

第九,单独评估和联合评估,这个概念分享一下。什么叫单独评估、联合评估呢?比如淘宝和罗辑思维就是一个叫做联合评估,一个叫做单独评估,淘宝购物是搜索式购物,它叫做联合评估,因为这里面有太多东西,我需要跟很多的商品对比,但是罗辑思维商城只有一个,今天只推罗辑思维的猫头鹰胸针,对不起就只有一个,所以叫单独评估。

超市购物叫做联合评估,我是买联合利华还是买宝洁,公众号卖的东西里面只有一个,你买不买?这个叫单独评估。

联合评估和单独评估面临的问题感觉是不一样的,联合评估的时候,比如淘宝,是很理性的,要对比价格,看评论。

但是一个公众号推文是很感性的,因为它并没有想着购物,突然来了推文,看下去,他是感性的,当他面临着联合评估的时候,特别注重性价比。当他面临推文的时候,他特别关注附加价值,它有非常多的不同。这就是一个是推荐式购物,一个是搜索式购物的区别。

社交货币

第十,社交货币。什么叫做社交货币呢?有一本《疯传》里面讲了社交货币的几个元素,为什么我们有一篇推文别人愿意转,为什么我们有的文章不愿意转?为什么我们有的产品别人愿意拍照?为什么有的产品别人不愿意拍照?

这就是因为你没有给他创造一个社交货币,他之所以拍照是因为他需要用这个照片来进行社交。他今天看了网络小说,不会晒到朋友圈的,他今天看了一本经济学原理,会晒朋友圈,因为这样显得他逼格比较高,但他其实90%的时间是看小说的。

所以我们要为他创造社交货币,第一种社交货币叫提供谈资

这是我们一个客户,叫熊猫不走蛋糕,我们怎么提供谈资呢?我们用一个熊猫人来送货,他会给你唱歌、跳舞,然后你要不要拍照?这个叫做提供谈资,因为如果只是送来一个生日蛋糕,生日蛋糕有一个很大的问题,切蛋糕才会拍照,那时候品牌logo已经没有了,我们用熊猫人送货,我们把最大的logo放头上,让你拍照,我给你唱歌、跳舞,这是提供了谈资,有意思的事情,他愿意发朋友圈。

比如大白兔,这个也叫提供谈资,大白兔的口红、唇膏是因为他遇到了跟认知里面不太一样的事儿,这也叫谈资。

第二表达观点。你提供一个观点,符合它的观点,才会转发。比如你写一个文章黑心的资本家,天天让我们加班,这种文章谁会发?员工会发,你们写了不努力工作的员工就应该在厕所里面哭,这时候谁会转发?老板会转发。比如江小白很多文案是帮你表达了观点,这个东西我是认可的,我才愿意转发。

第三种晒优越感,这是我刚才说过的,为什么我们要跟劳斯莱斯合影,不会跟吉利合影的。比如淘宝总支出,我每年买淘宝的东西并不多,可能几千块钱所以我从来没有晒过,但是超过十万肯定会晒的,这是淘宝给你提供晒优越感的方式。

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