#早读＃300 2016年11月28日 周一
《一个广告人的自白》大卫·奥格威 著
一、背景介绍
《一个广告人的自白》：这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。从另外一个角度讲，这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。
作者介绍：大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。
一句话推荐：奥美之父的自白书，也是广告人的圣经。
二、精彩摘录
1、创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上靠知识和勤奋。
2、奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。
3、做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。
三、早读者阅荐
我是不懂营销的，更不懂广告，为了多了一些了解，让朋友推荐好书，这本《一个广告人的自白》便位列其中。阅读过程中，感觉广告奇才奥格威先生如同在自己耳边敦敦教诲，他以丰富的阅历和深刻的思考，既告诉了我们很多做广告和营销的普遍规律，也细致地讲解了很多策划和设计的细节，比如标题怎么写，还指出了许多想当然的谬误。这本书我真是读晚了，接下来还要反复读。
奥格威先生虽然是讲广告，但他的思考不仅对广告和营销工作者有很大帮助，其实对于我们做其他工作也很有启示。这本并不厚重的书，蕴含了丰富的商业智慧，需要我们不断发掘，所以，推荐给各位朋友。以下是精彩段落摘录。
最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。客户不愿广告公司派较低层次的职员处理他们委托的业务，就像病人不愿医生把他们交给见习医生一样。我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这确实太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然有利于管理公司，但也会导致公司表现地平庸无特色。我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果我是承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的第一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。而且，如果客户在公开物色广告公司的话，只要有人晓得我参与了角逐，我总是会退出竞争；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众下成功，而失败，还是悄悄地吧。对广告公司来讲，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做代理，是因为他喜欢你公司的总裁，那你必须马上采取措施，在低一些的层次上与他们建立联系。我也不相信与客户的接触应该限制在客户主管身上，让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户吧，这样工作起来会更好一些。何必养了狗又自己汪汪叫？在后座对司机指手画脚的做法，必然会令优秀的创作人员丧失灵感。你要让你的客户明白，创作广告是你的责任，不是他的，既然聘请了你，就无需帮你分担这份责任。这样做责任最清晰。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱惑他们买你的东西，那你就太低估他们的智力了。他们需要你给他们提供全部的信息。面对同类产品不同品牌之间质量差距极小的事实，为推销产品提供的有关信息越多，销售的情况也越好。当然，短的、不痛不痒的广告确实更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事儿。我观察我自己的雇员的职业生涯已经14年了，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰间都可以挂上一根将军用的指挥棒，但不要让它暴露在外。若你是哈佛商学院毕业后直接进入公司的，那你切不可锋芒毕露，而是要坚持学习。经过一年的刻苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管，一种不高不低的职务，这时，你就应该下决心成为公司里对你所主管的客户最为熟悉的人，与他有关的一切情况和知识。比如，如果你的客户是石油领域的，那你就要阅读化学、地质、石油销售等一切有关的资料，了解客户的研究报告和营销计划，拿出周末的时间去加油点与开车的人聊天。到第二年末，在石油方面你就会比你的领导懂得还多，你就具备了接替他的条件。衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一是看他如何利用他的假期。建议以以下的良方来度过一个有意义的假期：不要呆在家里无所事事。你需要换换环境；假期里完全不接触媒体和工作；呼吸大量新鲜空气，多做运动；坚持读书；多到国外去看看以开阔眼界，但要从容，以免过度疲惫；培养自己的嗜好。最好是和自己工作相关，选上一个公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家；计划每年写几篇好文章，给专业杂志投去。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。
悦读者们早安，周一红色热血日快乐！
早读者：李昕 他认为界定青年的不是年龄，而是一种对未来怀着美好憧憬并愿意为之不断奋斗的状态；书山有路勤为径，学海无涯苦作舟；他是一本通过自律得自由的书。
责任编辑：晓一“晓”得专注于“一”件事；一年阅读300本左右图书；五色时间元理论的提出者、践行者和传播者；她是一本希望每个人都能透过鲜花看世界的书。
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