你在用的体验式营销：是未来还是昙花一现？

2002年,Steven Spielberg执导的电影《少数派报告》中，“预犯罪科”队长,使用了三个被称为“先知”的心理预测来一起判定一个人是否有杀人企图，并根据预知的知识去理解潜在的犯罪。

为什么要讲《少数派报告》？因为广告和营销多年来也一直在寻找自己的“少数派报告”队长。过去,我们一直在试图科学的做广告、科学的预测市场、科学的评估广告还有大大小小的数据,并且几乎任何新的营销或通信趋势都能够或似乎能够达到“预测”或者“预售”的营销目标。

我们已经进入了一个世界，一个很快就会为我们提供一个“营销少数派报告”类型工具的世界。你也可以说这类工具已经存在了,只是被隐藏在尘埃和废墟中，一个仍信奉传统营销、数字媒体和非集成技术的尘埃和废墟中。

事实上这个新工具--且给其一个代号为MMR（Marketing Minority Report营销少数派报告），确实是一个融合了媒体信息、媒介和结果的工具。这个工具最好的结合了遗留渠道和媒体,如打印、印刷、直邮和传统营销,与新兴的媒体混合在一起，新兴的媒体包括移动、社交、交互、集成、度量、分析和提供直接益处比如对话和参与的方式的媒体。

是的,这个工具在加利福尼亚州叫做体验营销(EM)。

媒体,以及消息信息,现在正在从触觉和视觉类的平面广告,如直邮、广播等形式转移到交互式的基于人体感观的广告方式，是一个集视觉、声音、触觉、味觉和嗅觉等于一体的广告调色板。

这个新工具也被称为Adversperience--广告和体验营销的融合,积极进攻五个关键感官：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。

想一下营销的战略组件：品牌、消息传递、复制、创意、摄影和媒体。然后,通过一个体验营销策略来增强。也许体验营销可能是增效最准确的用语了吧。

体验由认知所提供,认知从交流中来

我们生活在一个要求体验成为购买过程的一部分的世界里。我们即将进入一个宇宙,一个有许多虚拟现实工具的宇宙。支持增强现实(AR)、图像识别和其他新技术的应用程序,能通过测量消费者的触觉(神经科学的)响应来反应品牌的营销工作。准确的归因也是体验营销过程的一部分。

因此体验营销提供了一个允许分散信息被查看、审核、分析和使用的救生筏。

一直以来有一个问题是该品牌如何将其自身的所需与消费者的需求和要求来结合，以及保持汲取意见的公开度和拉高参与水平销售水平。

下面我们来更加详细地探讨一下体验营销,上述的这种平衡可能会变得容易做到一些。

体验营销到底是个什么?

体验营销有几个不同的用途,反过来,几个不同的定义。体验营销A(EMA)是一种基于消费者的产品实际体验、购买习惯、家庭、收入、智能数据等等的营销工具或概念。社交媒体在EMA扮演了一个重要的组成部分。如果你将社交媒体链接到其他非数字的和数字的媒体上，其体验就会成为一个令人震惊的、兴奋的事件，并形成一股力量,有点像一个高度众包事件。

体验营销B(EMB)带来品牌的体验,或者是品牌希望呈现给消费者的、一个以复杂的形式精心策划的、高度视觉化和交互化的事件。EMB也是智能的并且是基于大数据的,与EMA的观点稍微不同,但最终的结局都是相同拉动销售和建立一个长期的消费者(B2B)参与度。随着媒体的集成，EMA和EMB将合并成一个混合体,一个新的媒体形式将会出现，也许是EMC(体验式营销C)或MMR(营销少数派报告)。

需要来个例子？

这样，想象一个度假地,希望拉动新访客到其海滩上度假。过去我们所做的努力可能是包括现在所谓的传统媒体,也许是一个行业活动、一些推荐书、当然还有社交和数字媒体。

今天,人们正在使用EMA,EMB或两者的结合,利用品牌的工具来满足消费者的预期感受，现在的情况是一个海边城镇，让体验者看到沙、水、阳光、食物、饮料、客户代表--穿着适当的海滩装束并使用移动技术,使体验者能够立即捕获到这些效果。

考虑到不断变化的媒体景观和促销的七大支柱：广告、直接营销、互联网/互动、促销、个人销售、宣传和展览，我们有机会在其基础上去建立这种过去从来没有过的形式。

谁正在使用体验式营销?

根据定义,有比你想象的更多的品牌在使用这个未来视图做营销。主要的汽车制造商多年来一直在使用它们,他们的“汽车体验”是基于人体感观的营销。驾驶的技巧,一辆新车的气味,在路上的声音,兴奋的刺激和虚拟测试这些所有都实现了体验营销的定义。

许多公司正在使用体验营销来解决大量的品牌传播需要，通过直接营销和子渠道营销--永久展示、零售网点、事件营销和弹出窗口工具等都支持游击营销。

当你把子渠道集中结合在一起时，你就获得了市场和销售优势。可以添加合作伙伴来分享体验并且受益于集成的好处,因为相关的产品之间会相互支持。鞋子需要袜子,袜子需要裤子,还可能需要衬衫,还可能需要个人卫生产品，你懂的。

体验营销的隐形好处

多个来源会导致多个直接、间接、公开和私下的好处包含在体验营销内，同时也被添加到了你的营销计划中。根据MIRC的研究,提出了这几个隐形的效益:

参与感:你提供的体验要能让消费者的嗅觉、视觉、听觉和触觉都一起感受，消费者(B2B和B2C)喜欢让他们所有的感官一起参与到一个事件中。

销售阶梯:经常进行现场销售能够超过预期的销售业绩,或许更重要的是,与消费者的对话和参与的消费者都大大增多,所有人都知道这将长期的积极影响销售。

偏好的改变:传统媒体在整体下滑，这意味着新的体验,改变品牌的使用以及品牌和产品感知的方式。虽然传统的印刷媒体可能会衰落,但是其会继续整合并触及所有人口细分市场。

新客户:有人尝试你的产品就可以导致增加销售量,想想超市的试吃。成功的体验营销事件包括触手可及厂商提供的产品体验试样。

实时市场研究:现场销售可以进行数据收集，销售主题可以现场基于趋势和其他营销情报收集信息来进行更改。

公关和商誉:微笑是一个品牌与消费者打交道时最好的反应,微笑可以紧随销售其后。客户的美好感受是商誉的基础。

你还在等什么?

一次添加一个媒介。这个建议可以让你正确测量额外增加每一个媒介的影响。想想苹果为什么设那么多体验店？从多方面，视觉、嗅觉、触觉、听觉和味觉都去考虑--你的市场营销工作将受益于此。