大学品牌：文化积淀与特色张扬
大学品牌：文化积淀与特色张扬
刘国明
（烟台师范学院教务处，264025）
[摘要]：品牌已经成为高等学校核心竞争力的重要组成部分，正确认识实施品牌战略的重要性，深刻理解高校品牌内涵的价值，从实际出发继承文化沉淀，张扬个性特色，发挥品牌效能，才能促进高等学校的持续发展。
[关键词]：品牌 文化积淀 特色 教育质量
品牌是营销的产物，是产品质量在公众心目中长期形成的综合印象。作为塑造心灵、启迪智慧的场所，大学更主要的体现为社会公益事业，但由于它培养的人，以及创造的文化对社会的影响力，大学也就由此树立了品牌形象。在现实生活中，总有一些高校生源质量好，教育质量高，毕业生就业前景广阔，成为了名牌大学；而另外一些则生源稀疏，教师虽费尽九牛二虎之力，培养的学生总难如人愿，这势必就影响了就业率的提高，学校名气一降再降。在汇聚优秀生源、提高培养质量、顺利实现就业、不断提高声誉的大学竞争中，品牌起到了举足轻重的作用。新的时期，大学要在继承文化传统、提升文化品位、做厚文化积淀的同时，更要重视品牌的建设，只有创建独具特色的个性品牌，才能在激烈的竞争中获得生存和发展。
一、创建品牌是新时期高等学校面临的急迫任务。
进入二十一世纪，随着规模的扩大，我国高等教育办学目标发生了根本性改变，已由过去以培养顶尖人才为目的的精英教育，逐渐过度为倾向于面向大众的、以提高素质、强化应用能力为主的大众化教育。生源状况也将随着第四次人口生育高峰的过去，逐渐由买方市场转为卖方市场。不是高校你“要不要”、“收不收”的问题，而是学生我“选不选”、“上不上”的问题。高校之间生源的激烈竞争，已经由过去对招生计划的硬性分配，逐渐过度为靠办学实力、靠学校影响力的竞争。大学品牌不但影响着生源，也影响着师资和教学，从而影响着人才培养的质量，因此必须引起高度重视。
1.大学品牌是时代发展的产物。
二十世纪九十年代我国高等教育实行的规模扩招，极大地满足了人们接受高等教育的强烈愿望。然而，大扩招也随即引发了一系列问题。据一项调查显示，由于扩招速度过快，致使一些高校人均就学条件不足、教育资源短缺、培养质量下降、就业困境加剧，使很多人进入高等院校的短暂喜悦，被求学、就业的冷酷现实所打破。选择名牌高校，接受高质量教育，成为生活水平日益提高的更多人的强烈愿望。学生的愿望就是社会的需求、时代的需求。只有创建更多的以较高教育质量为特征的品牌学校，才能满足不断提高的社会需求。大学如若依然固守阵地，不思进取，不以满足社会的更高期望为己任，人们也必将放弃对这些学校的选择。没有了学生，大学就要面临关门的危险。
2.品牌是高等教育发展的必然结果。
随着市场经济的不断深入，我国高等教育的投资主体也将发生很大变化。原先以国家投资办大学，学生免费读书、“统招统分”的办学体制，将逐步被多元投资、市场运作、效益体制的模式所替代。高等教育也将遵循教育发展规律，逐步由规模数量型向质量效益型转变，以满足社会对各类更高人才的需要，从而创造新的高质量的教育品牌，这是教育事业发展的必然结果。另一方面，品牌对高等教育也有很强的拉动作用，依靠高品位的教育品牌，更大范围地吸引生源，更多地吸收社会资金，从而促进高等学校的健康发展。
3.品牌提升是高等教育开放的需要。
高等学校，除了其特有的历史积淀、文化遗产、校园精神等意识形态领域的构成外，离不开学生、教师、资金和资产等，其中对优秀生源的争夺将是高校间相互竞争的焦点。虽然我国高等学校不是以盈利为目的，但越来越少的生源状况将直接影响所在高校的培养效益，在目前我国社会资金捐赠十分有限的情况下，生源的减少将会制约高校的发展。
随着高等教育开放程度的加大和国际化进程的推进，其他高等教育形式和外来高等教育必然要来抢占我国高等教育这一巨大消费市场。众所周知，国外高等教育，特别是一些西方国家的高等学校都有着悠久的办学历史和丰富的办学经验，很多在国际上都享有良好的声誉，拥有一流的品牌。国外优质高等教育资源的渗透，是对国内高等教育的极大挑战。我们的高等学校必须开拓进取，加快建设，努力创出品牌，壮大自己，才能在日益激烈的生源竞争，亦即生存竞争中分得一杯羹，从而获得生存和发展。
二、正确理解品牌的科学内涵，把握增强大学核心竞争力的关键因素。
高等学校的中心任务是培养人才，在长期办学过程中形成的品牌效应，对高等学校的发展有着深远的影响。考察现代大学不难发现，大学品牌制约着生源质量、关系着教学过程、影响着就业前景。品牌的兴衰，一定程度上决定着大学的命运。因此，深刻理解和把握大学品牌的内涵，对于形成更具竞争力的大学品牌，具有十分现实的意义。
大学品牌的内涵是什么？优秀教育品牌包括什么内容？这，很难找到统一的标准。然而，作为公众普遍承认的品牌，培养人才的高质量是衡量高等学校品牌的重要标准。从人才培养的角度，诠释大学品牌的内涵，或许能够给人以启发。有人说，大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度⑤。大学品牌的价值，主要体现在知名度、信誉度和诚信度等几个方面。
1.知名度。知名度是指一所学校为公众所知晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指标，是评价学校名气大小的客观尺度③。一般说来，品牌高校在公众、行业、学生中的知名度都很高。这与这些学校一贯重视教育质量的提高、文化底蕴的沉淀、培养目标的准确定位是分不开的。它们通过培养人才为社会所用，而逐步提高了社会知名度。
2.美誉度。美誉度指一所学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象的质的指标，是评价学校社会影响好坏程度的标志。美誉度高，学校的名声就好。哈佛大学以师资雄厚、将近40名教授获诺贝尔奖而著称，学生以学术卓越、全面发展、自信能干而闻名；耶鲁大学以教授治校、思想开放、人文一流、培养总统而骄傲；普林斯顿大学以重质量、重研究、重理论，并培养出38位诺贝尔奖得者而享誉世界；年轻的斯坦福大学则以强烈的进取精神，以“学术顶尖”的构想建设大学，成为“硅谷”的强大后盾①。应当说，这些学校的美誉度都是很高的。它们在长期的办学历史中积累了丰富的办学经验，通过强大的实力，获得了公众的承认。
3.诚信度。诚信度是指家长和学生对学校的选择程度，一般表现为信任和追随。对某所大学的诚信度是建立在相信的基础上的。大学培养的人才遍布社会各界，为大学做着广泛的宣传；大学创造的文化，以其强大的穿透力，影响和改变着周遍人群对大学的认识。大学就是这样通过人才培养奉献社会树立了自己的形象，同时在社会上建立了诚信。
如果高等学校具有了一定的知名度、良好的美誉度、值得公众信赖的忠诚度，我们说这所学校就成为了品牌学校。学校的知名度、美誉度、忠诚度，集中体现了学校品牌的特点，也是学校品牌价值的具体展示。
中外大学发展历史清楚地表明，大学校长是带领一所大学完成使命、实现目标的关键人物，大学师生是创造大学文化、书写大学历史的根本动力，由教学和科研组成的大学学术是大学的生命所在和生命所系，大学校园则是一草一木都赋予人文关怀和具有教育功能的文化场所。特定的大学文化渲染出特定的群体个性，特定的群体个性又折射出特定的个性大学精神。大学校长、大学师生、大学学术和大学校园，共同形成、支撑和影响着大学品牌②。这些都是大学品牌的有机组成部分。
通过考察分析，大凡品牌高校，都有以下共同的特点：
1.定位准确。这些学校对自己的培养目标、学校类型、学科结构、服务面向等都进行了全面思考，并在各层面坐标交汇点上努力实现最准确、最科学的定位。这些定位，不是见风使舵的“随风倒”，而是在较长的时间阶段内保持相对稳定的办学思路和人才培养方针。也正是这准确的定位，使得全校教职工向着明晰的目标去努力，从而实现人才培养的高质量，带动了学校社会声誉的提高。
2.特色鲜明。如果说品牌是学校的核心竞争力，特色则是构成学校核心竞争力的主要组成部分。特色，对学校来说就是“人无我有、人有我优”的东西。提到某一学校，人们马上就能想到的拳头专业设置、人才培养模式、科学研究成果，以及办学理念、校园文化、历史积淀等，都可能成为高等学校的办学特色。我们所说的品牌，也主要是依靠这些特色作支撑的。没有了特色，天下大学大一统，就无从谈及品牌。因此，特色应该成为品牌大学标志性的精神内核。同时，大学也应该发挥特色优势，勇于以培养社会需求的各类特色人才为使命，借以提升学校形象，扩大社会影响。
高等教育进入大众化后，提高学生综合素质成为一般大学的共同定位目标，然而受就业、生存等因素的影响，多数人依然将上大学作为就业和人生旅途的重要台阶。大学办出特色，使学生能够在综合素质全面提高的前提下，一专多能，对提高其自身社会适应力，满足社会不同层次的需要，是具有现实意义的。
3.人才培养的高质量。高校毕业生在社会上的影响力，直接影响着学校声誉的形成。培养高素质的人才，需要先进的办学理念、优秀的教师、良好的文化熏陶，需要对教学工作的高度关注和教育教学质量的有力保障。高等学校要以超前的意识，深入研究社会对各类人才的需求，及时调整学校人才培养目标，以适应社会的需求。大家一致认为，评价一所大学是不是名牌大学，主要看这所大学培养出来的人才对社会发展的影响大不大。综观世界许多著名大学的发展史，无不对人才培养质量都有高度的关注。美国麻省理工学院在校生才9500人，这样世界顶尖水平的大学，却培养了近20名诺贝尔得主。中国科学技术大学已经连续五年招生没有突破2000人，成为国内一流大学中招生最少的大学之一，其目的就是为了保证人才培养的高质量。
一所大学经过多年的扎实工作，有了准确的定位，办出了特色，这些学校的品牌效应也就相继表现出来。社会是发展的，品牌也不是永恒的，学校要保持良好的发展势头，就要不断调整办学思路和工作目标，把握社会不同时期的各种需求，保持教育质量的高标准和人才培养的高规格，从而不断满足人们求学愿望实现的同时，及时刷新自己的品牌形象，保持品牌的美誉度。
三、挖掘文化积淀，张扬特色个性，在发展中重塑大学品牌。
大学品牌的创建，要在全面考察和综合分析学校发展历史轨迹，准确提炼和深入挖掘学校文化底蕴，充分总结和精心凝结学校文化积淀的基础上，根据社会发展对人才的最新需要，从学校办学实际出发，溶入新的科学内涵和办学特色，以确定新的定位，明确新的人才培养目标和学校发展方向。要从教学计划的设计、教学过程的监控、人才培养质量的反馈上，完善人才培养保障体系，从内部教学管理入手，切实提高大学的核心竞争力。在不断提高教育教学质量中，重塑形象，提升品牌品位。
1.历史角色与文化底蕴。文化积淀是一所学校在长时间办学中逐步形成的，是学校非常宝贵的财富。在品牌创建过程中的继承，不仅是对历史的肯定，更重要的是对大学发展方向的把握。大学是以向社会输送毕业生为主要形式，推动社会文化和生产力发展的机构，需要文化底蕴的积淀。一所学校的特色与这所学校的发展演变和历史沉积是密不可分的。学校在历史上所扮演的角色不仅对内留有很深的烙印，对外也产生着深远的影响，从而影响了一代人，改变着社会。在经历了几十年的发展之后，一所学校都有了一定的文化积淀，这些积淀必然会对学校的人才培养模式、校园文化建设、教师和学生的精神风貌，以及学习环境和风气，产生重要的影响。也就是这些影响，逐渐形成了大学特有的文化氛围和学术风格，熏陶和带领着一代又一代年轻人向着追求的目标前行。
大学品牌由于涉及思想意识形态和文化知识范畴的概念，需要丰富的校园文化和高深的学术水平做基础，这些不是一拓而就的。大学要在学校发展的历史长河中历练精神，凝聚品位，沉积底蕴，以丰富学校品牌的内涵和权重，使之以培养人才的高质量、教学工作的高水平、学术文化的高权威，屹立于世人面前，以保持品牌的持续后劲和强劲态势。
2.校园文化和育人氛围。 校园文化是大学品牌的重要组成部分，具有潜在的教育功能。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经常换，可其校园文化和大学精神却是永恒的，并不会因为个人的升迁和政治的影响而改变。加强校园文化建设，对于形成独具特色的办学环境，提高学生综合素质，构筑大学品牌形象，具有重要意义。
学习风气是指学生在校学习生活过程中所体现出来的精神面貌，是学生在校园中经过长期教育和影响逐步形成的行为风尚。学习风气是一种无形的力量，它通过潜移默化的作用方式对人才培养质量起到重要的作用④。在校园里，眼望着来去匆匆的青年学子，聆听着朗朗的读书声，漫步在充满文化味道的长廊上，欣赏着历史名人留下的宝贵遗产，文化以其迷人的魅力荡涤着人的心灵，吸引着莘莘学子去探询真知，追求真理。
3.大师风采和高深学问。影响学生培养质量的关键是师资问题。清华大学的老校长梅贻琦讲：“大学者，非有大楼之谓也，是有大师之谓也。”可见师资在高等教育中的地位。创设大学品牌需要有大师级的人物。首先，要创设有利于大师成长的学术氛围和工作环境，在本校特色文化的基础上成就大师事业。其次，要经常性地聘请名师进校作报告，提升学术氛围，开阔师生视野。再次，要实施人才战略，吸引高层次人才，为他们的发展搭建新的平台，形成尊重人才，尊重知识的良好气象。另外，要注意指导学生强化探询高深学问、追求真理的意识，并为学生的学术发展提供有力的保障。大师的教诲和大学文化的熏陶，必将激励学生的学术追求，对形成浓厚学术氛围、提升大学学术权威，将产生重要作用。
4.教学质量和科研实力。教学质量和科研实力是大学内部管理的核心，是大学品牌的决定因素。大学品牌取决于毕业生的质量，毕业生的高质量来源于教学质量的不断提高和强大的科研实力。大学要重视教学质量的提高，全面推动科研工作的开展，要进一步加强教育教学管理，提高办学质量，突出学生个性，以优秀的毕业生、优良的校园文化、高深的学术氛围吸引世人的眼光。
5.媒体造势和高校品牌的可持续发展。社会已经进入知识经济时代，媒体对产品的推介，对品牌的快速成长是有明显作用的。高校品牌虽有自身成长的规律性和发展独特性，但成功的教育策划和媒体宣传，对高校品牌的健康成长也具有重要的促进作用。
正确对待媒体造势，保持高等教育的持续稳定发展，一要拓宽高校品牌建设途径，保持品牌的发展势头。要整合办学理念和管理策略，突破旧的框框，建设特色专业、开设特色课程、开展特色活动、构筑特色办学模式，形成紧跟社会发展、符合社会需要的崭新知识结构和人才培养理念。二要遵循教育发展规律，运用教育策划手段，开展恰如其分的品牌宣传活动。“酒香不怕巷子深”是建立在“酒家”少，或者说“好酒家”少的背景下的，现在的情况已经发生了变化。国家高等教育政策的调整，使一批高等学校如雨后春笋般迅速发展起来了，对生源的竞争、名师的竞争，以及其他教育资源的竞争，已经成为高等学校品牌竞争的新的热点。香港科技大学以十几年的发展历史，毅然跃居世界大学排行榜的前50佳，除了先进的办学理念和完善的人才制度外，离不开精心的教育策划和符合教育发展规律的总体规划，他们在短时间内汇聚人气，吸引资源，向着世界高水平大学高歌迈进的气魄和胆略，说明了高校创立、发展的进程可以在教育策划的推动下大幅度缩短。三要注重营销，科学适度地进行媒体宣传。学校在强化品牌建设的同时，也要注意形象的设计，以在公众面前树立良好的形象。要适时通过新闻媒介介绍学校教育教学成果，宣传学校的新气象、新风尚，并在与社会各界的双向交流中建立美育度，提高知名度，以尽快成为品牌学校。
综上所述，一所高校要树立自己的品牌，真正拥有竞争的实力，就必须具有丰厚文化的支撑。大学文化的支撑需要丰厚的文化底蕴和先进的办学理念，以及名师效应和培养人才的社会影响力。一流的大学就是要用一流的教师教出一流的学生，然后再让一流的学生引领一流的社会⑥。我们认为，新时期高等学校的品牌创建要深入挖掘和继承历史文化积淀，把握品牌发展的客观规律，在张扬特色中树立新的品牌形象，并不断为品牌注入新的内涵。只有这样，才能保持大学品牌的可持续发展，才能使品牌在日益激烈的社会竞争中立得久远。
注：①周震豪：大学文化的创造品格《中国教育报》2005.2.22。
②李庆章：大学品味与大学精神《东北农业大学报》第693期。
③惠中：学校形象建设刍议《上海教育科研》2001第10期。
④刘金鉴：《〈普通高等学校本科教学工作水平评估方案（试行）〉内涵说明专题报告》。
⑤徐同文：大学如何实施品牌战略《光明日报》2006.2.22。
⑥蒋树声：以制度创新建设一流大学《光明日报》2005.12.10。
该文发表于《中国职教》(2006年第8期)。