出圈 | 解构 | 偷猎 | 延异 | 忙碌的一周热点

平平淡淡又一周,开开心心没读书
周日,母亲节。
对于目前因为疫情带来的经济下行而挣扎在温饱线上的各家营销经理来说,每逢佳节早已不再是「倍思亲」,而是满脑子想着如何交上一份让广告主满意、让消费者甘愿为其付费买单的「节日营销」策划,即「借势营销」。
*借势营销:指利用各种手段,借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。其重点就在于“借势”,即借某一“事件”之热度,捕捉社会热点和社会关注的焦点事件,借助其轰动效应,将企业元素创造性地融入其中,引导受众将对事件的关注转向对某一品牌或具体商品的关注。(注意:借势营销中包括节日营销却不止于节日营销)。
在3月8日妇女节的时候,天猫就曾借势发布了一支主题为#爱自己就是了不起#的OTV广告,邀请各行业的KOL出境拍摄以居家场景为主的广告视频,并同时推出「女王节」的各类带货产品——爱的补己站。
而在母亲节当日,天猫与POP MART泡泡马特、Babyfirst儿童安全座椅等品牌合作,在官微中发起#妈妈有我不辛苦#的留言抽奖活动,品牌方也相继发布母亲节活动信息。
除此之外,包括宝洁、虎牙直播等品牌均已开展关于母亲节当日的富有其品牌自身特点的营销活动。
在考量营销方式之外,对于母亲节也需要进一步的批判思考,这里推荐日本女性主义作家上野千鹤子在《父权制与资本主义》中的一段对于女性从事无回报的家务劳动、不受控制的子宫生产以及母亲和妻子的身份是如何剥夺了女性的主体意义🔗将女性束缚于母性,是父权制的圈套
这一周发生的事情当然不止是母亲节。
由高晓松策划,被认为是「One World」(🔗今天凌晨,你参与那场见证历史的狂欢了吗?)中文版的「相信未来」第一场线上公益义演已经结束,包括王菲、周迅、容祖儿和林俊杰等在内的三十几位歌手明星通过网络录制的方式完成了一次「拼盘演唱会」。
和「One World」不大一样的是,这次的「相信未来」更像是一场大型的「重大主题类策划活动」,在白岩松讲出「如果没有春天在前方,我们怎么熬过冬天?如果不相信未来,我们又怎么走出焦虑的现在?」时,我仿佛以为自己在看央视新闻1+1。
虽然流媒体传播技术和更快的4G乃至5G移动通讯技术让「缺席的在场」成为可能,但观看场景和拍摄场景的限制仍然让义演无法与现场演唱会等同。不过这种非正式的随意性反而创造出了更多可供讲述和传播的对象——对着马路的转弯镜演唱天涯歌女的周迅。
然后周公子就凭借着怎么都和别人不一样的「不在状况中」,再一次出圈了。
和在这周在江苏卫视55盛典上演唱了《红色高跟鞋》而被评价为表演中带着“三分讥笑,三分凉薄,四分漫不经心”的演员刘敏涛一样,社交媒体再一次让周迅跻身进了热搜榜前三。
其他的本周热点事件整理:
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🔗对「后浪」喜爱与批评的根本分歧在哪里?
🔗从池子举报中信银行事件拆解评论
从这里开始,本周的热点总结大概就可以被归为以下几个关键词:出圈、解构、偷猎和一次意义的生产与延异。
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刘敏涛的出圈
- meme | 偷猎 | 游戏观 -
估计连刘敏涛自己也没想到,好好当个演员认认真真演戏没让她成为社交媒体的热门讨论,反倒是一场合唱把她推向了各个平台的首页的红人榜单。
🚩 租赁式改变:可写文本的积极参与
当一个现象或者是事件、人物能够在互联网上得以大范围的传播,大部分原因都需归功于其本身的文本开放性。
德·塞托在谈到读者与文本的关系时着重认为,读者在进行阅读时会使用愉悦和挪用(appropriation)的策略,在其中进行侵犯、转移过去,如同内部的噪声一样不断扩散。
在刘敏涛「出圈传播」的过程中,例如将刘敏涛的表情解读为“三分讥笑,三分凉薄,四分漫不经心”的那些对其原本的演唱视频进行的二次解读,甚至是二次创作的信息接受者,均在内容传播的过程中扮演了重要的转移、隐喻和重新安置文本的角色,按德·塞托的话来说,就是在“作者的空间中引入了一个完全不同的(读者的)世界”。
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米歇尔·德·赛托将阅读的过程比喻为“租赁”。读者在阅读时,将文本变成了一个可以居住的空间。这个空间如同租赁(出租)的公寓一样,通过过暂时地将他人的财产转移到这个借用的空间中。房客在公寓中进行相似的改变,他们通过自己的举止和记忆来对公寓进行改变和修饰;语言中的对话者,通过重音、自身句法的变化等等向语言中加入自己的方言和自己的故事。(《日常生活实践》;米歇尔·德·塞托)
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当文本(无论是文字/图片/视频)有更大的空间允许接收者进行二次创作/解读的时候,这则文本的传播速度必将得以快速增长。
蔡徐坤的篮球视频、刘敏涛的C位出道/百万直拍,甚至是之前的「窃」格瓦拉、修眉小吴,只要文本允许信息接收者在其中获得一隅之地,成为罗兰·巴尔特口中的「可写文本」,便有机会在大量传播者的创作、模仿、复制等詹金斯笔下的「文本偷猎」中成为一种戏谑的、有趣的和具有「缪斯」性质的meme(迷因),获得病毒式的「撒播」。
*可写文本(作者性文本):罗兰·巴尔特认为,文本内容可分为可读文本(读者性文本)和可写文本(作者性文本),其中,可写文本不断要求读者积极介入,像作者一样或者和作者 一起建构文本的意义。这种文本将其意义结构展示在读者的面前,要求读者对文本进行再创作。
*文本偷猎者:最早开始研究粉丝文化的学者詹金斯认为,当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来,媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者,这种行为即是一种「文本偷猎」,利用媒介原本的内容进行自我创作。
因此,暂且得出一个不是那么周全的结论:社交媒体下,能进一步被改造和拼接的内容才有其传播的空间。
🚩 迷因文化:解构一切可解构的对象
刘敏涛这次的「C位出道」、「百万直拍」算得上是一种很典型的迷因(meme)现象。
迷因最早出现在上世纪七十年代的英国生物学家理查德·道金斯名为《自私的基因》的著作中,用生物学遗传演化的繁殖规则类比文化传承的过程,被认为是“一种流行的、以衍生方式复制传播的文化基因,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递。 ”(陈莎,2019)
「生殖性」是迷因的重要特征之一,也就是迷因存在必须具有与父母传递向儿女传递基因、语言、文字等内容相似的复制性和遗传性。由于倚赖特有的传播对象,迷因的传递无法完全脱离既有文本,所有的一切变形、重构都必须基于所属文本的表达中(这种表达是可以随意解读和解构的)。
除了大规模传播所呈现出的「撒播性」之外,迷因还必须具有令人信奉的能力或称说服能力。由于迷因存在于「信徒的信奉」/「创作者的追捧」,其必有一定的说服能力,或是激起令人投入和沉浸的欲望。
而在刘敏涛的出圈这件事上,「信奉的力量」在一定程度上也与其迎头赶上了当前的「女团选秀文化」的浪潮有所关联。
女团选秀文化与女性主义势头下的「姐姐表达」(即推崇独立、个性丰富和表达欲强的大女主人格)为迷因的「互文性」(intertextuality)提供了与之相关联的充分迷因创作表达,使得刘敏涛的原始传播文本不断被注射进新的活跃因素,以创造性的方式进行混合再造后发生新的传播变异,甚至成为独立的话语符号,被赋予了与此前相比更丰富的文本意义。
*迷因的「互文性」(intertextuality)指的是迷因会经常和其他相关联的迷因被网友以一种创造性的方式进行混合再造,产生新的变种。
这种互文性与德里达所说的「延异」有一定的相似性。
在解构主义的核心人物德里达的表述中,延异(Différance)的表征对白即是所有的符号所承载的意义都不存在固定的解读,所有的意义都是没有最终意义的无限延缓。
就像是今天我们能对刘敏涛的演唱表现进行再解读一样,从「红色高跟鞋」到「C位出道」、「百万直拍」的可盐可甜敏敏子,每一个符号意义都丧失其唯一的、不变的取向,能够不断地被消解、解构,意义的张力和延展性是无穷的。
*解构主义:“解构主义”的核心就是一种对传统秩序和价值观的批判的“消解性”,是通过交换二元对立的前后两项属性来颠覆其等级差别的。解构是破坏、颠覆、重创、重构,是对现 有秩序和模式的否定和反转。
🚩 传播的游戏观:获取快感的传播
游戏是什么,是一种快感和趣味的主动性获得。
传播学者威廉·史蒂芬森认为,“大众传播之最妙者,当是允许阅者沉浸于主观游戏之中者”,他在承认传播具有信息传递功能的同时,更加强调传播活动本身就是目的,因为它能够给人带来快乐。
比如当我们阅读一本好书、欣赏一部精彩电视剧、与好友在社交媒体上视频通话时,时间的概念在沉浸式的传播过程中被弱化,投入过程本身就是目的,游戏的心态令人们在传播中主动寻求一种心理上快乐的感受。
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“受众反转为传播的主体,受众不过是借用传播从事一种游戏活动,并在游戏中彰显生命的活力和价值,体验生命存在的快乐。”(William Stephenson, The Play Theory of Mass Communication;1967)
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在斯蒂芬森的游戏观里,一场以娱乐消费为主的传播不再只是单纯地进行信息的传递或接收,而是更强调传播过程中所凸显的愉悦和乐趣。
就像是每一篇同人文、每一张同人图片的出现鲜少以功利性的价值取向为主,更多的是传播者希望在其中获得个人的愉悦。
与之相似,制作和分享刘敏涛的视频、GIF动图、海报等行为的目的绝不仅仅在于传播这些信息,解构、模仿、戏谑、重构的过程本身就具有极强的传播消费心理——我是在利用这些信息以达到游戏般的快乐体验。
‍‍而这场游戏的过程自然也包括了必要的游戏规则。
大部分的迷因文化都会建立起属于自己的传播规则——不了解其中缘由的群体将被隔离在外。通过排他性的游戏规则建立,传播者的游戏体验更加完整,不必担心存在「鸡同鸭讲」的情况,确保了传播中的所有人均能使用同一种「游戏语言」和「游戏方法」。
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总 结
刘敏涛的意外出圈说到底不过是误打误撞地跌进了极具解构力和创造性的网络文化生产制造车间。
就像是B站出品的「后浪」能够被解构为一个个的「韭浪」视频、蔡徐坤能在B站打上一年多的篮球、罗志祥的「多人运动」能被各种玩味一样,当事件的可书写性达到一定程度,所引发的某种诉求(无论是具有功利目的的还是纯粹的娱乐性质的游戏呈现出必须言说的情况时,迷因传播的现象就会产生,并持续发展。

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写推送的最后突然刷到一张图。
「无数渺小的思考填满了人的一生」。
笔触很怪诞也很陌生,就像是一具了然地躺在铁轨上等待呼啸而来的列车一样的被异化了的身躯,这一行字歪斜着躺在灰白的砖瓦墙上,既不知书写它的人是谁,也不知观看它的人是谁。
只知道长年累月地呆在那里,等着无数列火车在它身上碾轧而过,既不知痛楚,也不知疲倦。
符号如此,人也如此。
晚 安
📝参考文献
[1]李琪.图像偷猎与意义延异 ——以“撑同志、反歧视”网络社会运动为例[D].广州:中山大学,2014.
[2]陈莎.传播游戏理论视野下的社交迷因文化[J].现代视听,2019,1(02):53-55.
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