283亿，看上海万科如何拿下中国城市销冠？
得上海者得天下！
过去房企业绩过百亿算是“跳龙门”，今天单个城市破100亿也“见怪不怪”，但上海万科一家城市公司2015年交出“283亿”天量成绩单，创全国单城市公司销售记录， 直接比肩全国TOP20房企，这就难能可贵了。怎么做到的？如何前端战略布局？又怎么后端营销兑现？……带着一系列问题，明源地产研究院专程前往上海，试图“解密”上海万科的销冠之路。
上海万科营销负责人吴俊坦言，此次全国单城销冠的获得，也是上海万科四年以来战略布局水到渠成的结果。自2012年孙嘉就任上海万科掌门人起，上海万科作为万科集团城市重镇担负起开启变革之路的重任，管理团队在深入分析上海楼市格局和趋势后，于2012年8月总结出“住宅全周期，商办全品类，服务精细化、地产金融化”20字发展战略，为上海万科的发展指明了方向，而基于营销端的创新则是公司战略落地和业绩兑现的”临门一脚“。
总“秘笈“：谋定而后动 ，20字发展战略定方向
对城市的研判，是战略成功的保证。上海万科这二十字方针，简要概括之
住宅全周期，意味着争取更多的拿地机会，根据市场需求对不同地块做多层次的布局，使得产品线从刚需、改善到高端无一缺席。
商办全品类，为万科提供新的业绩爆发点。
服务精细化，针对不同圈层客户，打造不同的服务平台，最终得客户者得市场。
地产金融化，整合资源为交易服务，助力市场。
只有战略清晰、目标明确、踩准节奏、拿对土地，最后的成绩乃是水到渠成。
“苦练功“：营销创新化 八步启新章
如果说20字发展战略，是在起跑点就为上海万科指明了终点的方向和可到达的路径，让公司能契合市场发展，实现可持续经营；而营销上的创新八举，则是在具体操盘上，张弛有度。的确2015年的市场，特别是一线市场特别好，但万科营销合伙人们更为强调的是营销内功的专业精进，要在市场好的时候卖得更好，在市场不好的时候也能保持良好成长性，这才是营销人的专业价值。
1，整体打法：客户导向，加强“多产品”体验
在上海万科看来，就卖楼只谈卖楼，格局就小了。目前他们已经先行先试了8大产业，即住宅、商业、办公、产业、教育、养老、家装、长租公寓等，所以公司做营销、做品牌，就不是单独卖住宅，而是集合异业的多元化销售与服务，并实现“企划、销售、服务、口碑、异业价值整合”的一体化。这一串价值联动，给万科的客户一个更加完整的产品服务体验，对营销来说也是平添更多道具，当然对营销也提出了更高的标准和要求。得客户者得天下，心里有客户，就要在产品上、服务上，全方位满足客户需求。而从销售动作上看，更加贴近客户，致力于长期直接服务，加强互联网特别是移动互联运用是基础动作。
2、组织创新：建立”自销”战队
2015年的上海万科营销有一个很大的不同，明星盘的销售团队均来自万科自销团队。截止2015年底，上海万科自销团队已有180人，在2015年也拿下了180亿的成绩，总业绩占比达七成 。上海万科组建自销之路始于2013年，而经过几年的“锻打”，自销团队的表现可谓“不辱使命”，在客户服务质量、产品意见反馈的效率、准确性上，以及费用控制上都有非凡表现。
对上海万科而言，组建自销团队，直接在一线面对客户，产品服务自然也离客户更近一步。自销的建设也为营销团队做了品类丰富的梯队建设，目前收获的是业绩，未来更多的是人才，这，是更有价值的业绩。目前在万科产品线上，首改的标准化产品销售以代理公司为主，高端及商业办公等需求相对复杂的产品线则开始以自销团队为准。
3、自建渠道：全民营销让身边的人共享成功
团队之外，还有渠道。现在越来越多的房企营销人已经意识到精准渠道的价值。上海万科的渠道开拓可以做到何种地步？设立自销团队以后，他们意识到自建渠道的必要性和急迫性。于是率先开通了“全民营销”模式，自2014年6月江湖大会起势，2015年底经纪人超过10000人，单2015年通过业主、员工、粉丝身份的经纪人个人实现销售29亿，也是一个不可小觑的渠道通路。而上海万科过往有50000户业主积累，因此仅业主一项，全民经纪人就大有可期。
值得一提的上海万科在全民经纪人渠道建设上的用心。专人定岗，进行客户确认，在及时性和严格上首屈一指；对经纪人的工作范围分工及专业提升上清晰明了，有针对经纪人的产品介绍，尽力减少经纪人的工作，让推荐更容易；时常出些维护动作，拉近与经纪人的距离，2015年底甚至组织优秀经纪人赴万科位于吉林省的松花湖度假区体验大万科品牌。
4，异业营销：8大产业客户联动，跨界整合
在激烈的市场竞争面前，凭什么打动客户?始于房子，却不止于房子。在营销面前，上海万科不是住宅业务一个板块在战斗，而是8大产业“组团”在战斗。
目前上海万科所孵化的办公、教育、产业、养老等8大业务，给万科营销人和客户无限想象。不仅是互相之间能导流客户，更是在于，客户在丰富的生态圈里享受有品牌背书的一站式服务，这就是公司目前发展多元化战略带来的好处。比如住宅案场植入万科营地教育的活动，这不但是一次低成本自营活动，还是业务上的相互满足。对客户而言，如果客户喜欢，未来是可以在项目上落地服务客户的。
在常规全民营销之外，上海万科还在整合资源上创新不断，譬如主动跨界合作滴滴、UBER。出于公益目的，上海万科携手滴滴出行，于万科在售案场开设了沪上第一批企业合办的滴滴驿站，滴滴司机师傅可在此停靠喝水、休息。也通过此举开发了司机群体的全民经纪人，塑造良好口碑，为跨界合作创造更多可能。
5，品牌建设：老品牌的新形象和新表达
许多客户在进行购房选择时，品牌也是很重要的考虑点。得益于万科品牌三十余年的深耕，上海万科一方面得到集团品牌的有力背书，一方面也通过线上线下两个渠道自我发力，希望最大程度贴近客户，发挥城市公司品牌的影响力和亲和力。
据介绍，他们2016年品牌的重要抓手就是顺应城市发展新需求的“翡翠系”子品牌。这个2014年7月一面世就令市场充满惊叹和期待的万科翡翠系，包含住宅产品和翡翠联盟服务两部分，主要目标群体为上海都市精英群体。在2015年上海万科283亿销量的成绩单里，翡翠系“三子”翡翠滨江、翡翠公园、翡翠别墅就合力贡献了113亿，单翡翠系品牌的销售排名就可进入上海市场前十名。
而翡翠系成功的“秘诀“，用“极致”二字足以概括，把产品和服务都做到极致。“国际化、舒适感、健康观、生活场”是翡翠系的精神内核，也是该系产品从设计开始就一直秉承的价值理念。从问世作品翡翠滨江开始，翡翠系的每一个产品，翡翠公园、翡翠雅宾利、翡翠名都、翡翠江湾，都在项目位置、产品价值、建筑立面、户型设计等维度均为城市高端改善人群量身定制，并以智能化、除霾、净水等产品附加值提升舒适度。
但在豪宅市场竞争激烈的今天，开发商拿到优质地块、打造好产品已是”入门级“要求，最关键的是理解高端人群的生活方式，并提供极致服务。为此，上海万科针对高端人群创办“翡翠联盟”。这一高端服务品牌配有专门的“翡翠大使”，进行一对一会员服务。同时，“翡翠联盟”还利用跨国异业资源进行联动，真正将国际化的服务带给业主。
在线上，上海万科营销平台于2015年加速了微信双号平台的建设和运营。双号平台，一个是“上海万科”媒介号，一个是“万客会”的服务号，定位不同，功能不同、价值也不同。
具体而言，上海万科定位于“品牌号+导流号”，品牌号即定位于上海万科对外的官方发声平台，旨在从客户视角去传达上海万科作为一家深耕上海的城市公司的经营态度、产品理念、服务内容等，最终让客户更了解支持上海万科。该号目前拥有八万粉丝量，粉丝的粘性和活跃度都不错。官微上还特别设立了一个上海万科的项目分布图，每个项目都可以一键点击，从而获得项目资讯、户型特征等有效信息，切实为项目导流。
上海万科“万客会”是服务号，目前4万多粉丝，它与品牌号、导流号定位完全不同，是需要身份验证、专门为业主服务的微信号，里面的功能包括万科家书、证照进度、在线客服、积分打通，这个号的价值在于面向业主、服务业主、增加粘性，最终实现与业主的强连接和更便捷的服务。
6，线上营销：微店+淘宝+专业线上媒体
线上卖房高额低频难以实现，但会成为越来越高效的导流渠道。
无论未来互联网技术如何发展，线上卖房、线上交易依旧很有难度，这个原因不是大宗高价商品线上交易的问题，比如汽车作为大宗高价物品已成功实现线上交易。核心原因在于汽车标准化程度非常高，但房子的标准化程度不高，几乎没有一套一模一样的房子。即使产品标准化了，景观、配套也不可能标准化。所以线上卖房，更多是一个品牌展示，一个导流渠道。
反过来说，线上卖房作为一个导流渠道，自有他的进步意义。在渠道优胜劣汰进程中，越来越高效透明、流量庞大的线上渠道，必然会取代一些低效的线下渠道，这是渠道洗牌的必然。
在各种渠道和媒介洗牌中，可追踪、高性价比的渠道会活下来。目前房地产行业，有线上线下多种渠道。但在上海万科的营销人看来，渠道没有新旧，核心在于价值，在于他们的高性价比和可衡量性，好的媒介渠道一定有科学的费效评估机制。比如一些互联网房地产垂直渠道，目前虽说费用较贵，但在保证专业度的基础上，还能大范围辐射到客户，未来就可以多接触多尝试。
7，平台营销：每一个O2O案场就是一个入口
未来卖房子，你要解决入口问题，要有个平台来承载入口。比如未来项目销售方式，除了常规的线下案场外，各种线上也应该有案场，案场移动化、微店化是必然趋势。每一个案场就是一个客户入口。