CGO研习社160期 | 战术决定战略：营销数字化如何成为新的战略
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第160期（2021年/7月/8日：周四）进行回顾，主讲人是【品牌定位顾问、品牌定位体系创建者 、中国传媒大学特约研究员张知愚老师】。本次分享的主题是《战术决定战略：营销数字化如何成为新的战略》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、 战术为何决定战略；
2、营销数字化如何成为新的战略； 3、品牌定位与营销数字化的关系
非常感谢米多以及首席增长官研习社的邀请，接下来直接进行我们的分享。
战术为何决定战略
战术决定战略，从字面上看是很违背常识的。战术怎么能决定战略呢？难道不是战略决定战术么？
这里需要解释一下，战术决定战略的意思，是战略要源自有效战术，要发现有效战术，并把战术升级为战略。
我们先从战争历史中感受一下这个商业哲学，再回到商业世界中来说说这个哲学。
拿破仑时代之前的战争，骑兵是最主要的作战方式。出身炮兵的拿破仑在土伦堡战役中一战成名，他的战术思想是：在前线、快速、集中地使用大炮轰炸敌人。为后续的步兵和骑兵炸出一个缺口，同时赢得进攻的时间。
拿破仑曾说：“大炮决定了军队和国家的最终命运。大炮永远不嫌多。”
在18世纪末，有皇家血统和皇室姻亲的年轻人都不会想参加炮兵部队，因为那可是嘈杂、肮脏、费力的苦差使。那时的高材生们都乐于参加骑兵部队，身着精美的制服，骑在马上风光无限。
然而，战争在战术层面上发生了变化。当时的骑兵除了用来侦察，在大型的陆军作战中几乎没有什么用武之地，从来没有人用骑兵突破过英国人的方阵。最具战术意义、杀伤力最强的武器是大炮。
和法国对比，俄国也有大炮。但是在俄国，大炮只是战术地位。在法国，大炮是战略位置。法国人对待大炮的态度是：集中、大量、快速地使用。常常是一阵炮轰之后，战斗就结束了。
我们回到商业世界中，在今日头条创办的同时期，各大新闻网站都上线了客户端。但是在他们眼里，移动互联的新闻客户端只是PC时代的延伸。
但是在今日头条眼里，移动互联技术是可以升级为战略的有效战术。张一鸣站在新的时代看待移动互联技术，才能发现信息找人这个逻辑，而不是人找信息。
说到这里，大家可能会觉得我在颠倒因果：是张一鸣的企业家精神，才发现了信息找人的有效战术，而不是战术决定战略这个商业哲学启发了张一鸣。的确如此，战术决定战略，只是对企业家精神的描述。企业家精神本身是没法培养的，也没法破解。“理论需要天才，天才不需要理论”。
现在这个商业世界，有效战术是什么？自媒体的流量肯定是有效战术之一，但是绝大多数人只是把它当作战术，而不是升级为战略使用。那么怎样才是当作战略？
对于微信、抖音这些新媒体工具，大多数品牌的态度就像法军对待坦克的态度。只是当作战术补充，招聘三五个人就觉得够用了。
完美日记是新一代的国货彩妆品牌，她对自己的定位是：中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一。
在招股书中称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。
截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。
别人开线下店是为了卖货，完美日记开线下店是为了加顾客微信。线下店只是她的体验店、品牌展示店，而不是主要的卖货渠道。
把自媒体当战术的品牌，线下店卖货，线上店做形象。把自媒体当战略的品牌，线下店是形象，线上店才是重点。
"更适合中国宝宝体质" 是飞鹤奶粉在一线市场发现的有效战术，并将之升级为战略。飞鹤奶粉一年要在线下做30万场推介会，向顾客介绍飞鹤奶粉为何更适合中国宝宝。
这个有效战术贝因美也发现过，但是没有升级为战略。贝因美只是把 "国际品质 华人配方" 当作购买理由之一，印在包装的顶部和底部。飞鹤奶粉是把这句话放在腰部最明显的位置。
战术决定战略的商业哲学认为，战略是以有效战术的形式存在于一线市场，决策者的任务是发现它并推广它。
其实这也是毛泽东思想的一部分，战术决定战略就是从群众中来，战略推动战术是到群众中去。
线上渠道是一个有效的战术，但是只有盒马鲜生把线上当作战略，把线下门店当作线上的引流入口。其它人只是在线下的门店基础上添加了一个线上交易的功能，线上渠道只是他们的一个战术，他们和西班牙人一样，还是用陆战的思维看海战，用线下的思维看线上。
在线上二手车市场，交易便捷、费用透明是相对于线下交易的优势。瓜子二手车之外的品牌，只是把线上交易当作线下交易的延伸，依然延续着中间商的模式。只有瓜子把线上交易模式升级为战略，提出了二手车直卖网的全新模式。
简一发明大理石瓷砖之后，引起了瓷砖行业的模仿跟进，甚至一些实力非常雄厚的企业也上马了大理石瓷砖。但是简一并不担心，因为大理石瓷砖在别人那里只是产品之一，是战术层面。只有简一把大理石瓷砖当作战略。
从上面的内容，可以战术深度应用，逐渐成为了企业营销战略的版块。有效的营销打法跟企业的营销策略是相辅相成的。
在数字化的时代，从营销端，战术可以理解为是（数字化营销），战略可以理解为（营销数字化）。营销数字化是便于企业决策层升维思考，而数字化营销是利于企业执行层的降维打击。营销数字化是企业战略层面的顶层设计，就像过去我们一直强调每个企业都必须植入互联网思维一样，未来每个企业战略推进的过程中，也需要无缝地接入营销数字化。营销数字化好比一个武侠小说的习武之人，通过不停地修炼内功完成体魄上的升级；而数字化营销是从人的自由意志出发的，你的内功决定哪种数字化的“技能/武器”适合你，这就是数字化经济下，“战略”和“战术”之前的区别。
营销数字化是一个顶层设计架构体系。需要顶层设计引领（战略）+中枢管理驱动+基层首创实践（战术）！营销数字化，一旦成为核心竞争力，能够引领企业发展，则其可上升为“战略层面”，重要性。
数字化技术，也是这个时代的有效战术。这个所有人都会承认。但是区别只在于，你是把数字化技术当做有效战术，还是把这个战术升级为战略？大家可以思考一下。
品牌定位与营销数字化的关系
数字化驱动业务增长，数字化驱动定位清晰。以数据为原点，基于数字化能力，赋能企业梳理定位的方向，是最有效的方式。数字化转型是长期工程，但就目前而言，能够在短时间见效、驱动业务增长的，以营销的数字化作为切入点，是最佳的入口。
基于营销数字化的能力，用数字驱动代替经营驱动已经成为企业数字化转型的共识。如果将数据视为数字时代的 " 新石油 "，那么数字技术即是钻取和提炼 " 石油 " 价值的 " 炼油工厂 "，使用数字技术广泛获取数据，进行深度学习，将海量原始数据加工为知识，并转化为决策或行动来指导企业运行。
通过营销数字化，让企业的定位更精准、更有效，也是验证定位是否正确的关键手段，否则定位就还是过去的经验驱动，是好是坏，用数据说话！
从定位的角度来看营销数字化 ？为什么还是有很多企业的转型还不成功？因为营销数字化在实际改革过程中，内部的阻力也是巨大的。期间面临的各方压力，也远超想象。有压力，有阻力，不代表不能做，不去做。我们要清醒地看到，企业营销数字化战略是一个一把手工程，以数据为载体，基于消费者多元的需求，高效率满足，才是一个企业持续经营的真正目标。站在2020年，看2030年，营销数字化战略是企业未来十年增长的根本。
我今天的分享就先到这里，谢谢大家！
首席增长官研习社分享总结：
非常感谢张总给我们带来关于《战术决定战略：营销数字化如何成为新的战略》的分享。以拿破仑为开端，以西贝莜面村为例子，张总向我们提出了“有效的方法来自市场一线”的观点，并说明了战术与战略之间的关系。
在张总的分享与讨论中，可以清晰地理解到“战略管理，是对涌现出来的战术有一套合理的做法”。其中，根据实际情况去制定符合天时地利人和的战略是十分重要且关键的。正如品牌企业在市场发展中并非“关起房门盲干”就能获得自己想要的结果，最后所得局面恐怕不禁如人意。
以小见大，张总向大家分享了关于现今世代下如何才能让营销数字化成为新的战略，以及符合企业发展的更好的战略。
其中可以看到，当下互联网的迅速发展促使数字化、信息化的进程加快，促使用户消费习惯与购买行为甚至是日常生活呈现出碎片化、在线化的特征。
这在某一方面向企业与用户说明当下市场环境正在变化、品牌与用户的关系正在重构、市场主体正在重新转移，同时也要求品牌企业要学会因势而动，而非守株待兔甚至固步自封。
市场主体地位在日益被重塑的当下，“以用户为中心”的时代特征成为品牌行业精准把握消费者习性以配置有效的营销资源的一大难题与需求痛点。这也进一步要求企业学会拥抱世代，进行营销数字化改革。
消费者的注意力在哪里，品牌的影响力就应该在哪里。营销数字化的“新基建”是营销在线化，现在消费者都在线了，而传统品牌的营销却仍旧“脱线”。于此，营销数字化的本质是移动互联网技术的变革，改变与重构传统“人、货、场”之间的关系。
这就要求传统企业必须以互联网为载体，以大数据为基础，搭建一套以用户经营为中心的“数据互通、全景共鸣、全链共赢”的大数据引擎系统，通过数据驱动重构“人、货、场”，利用在线化、数字化打破时间、空间的障碍，缩短消费者从认知到购买之间的时间差，进一步帮助品牌实现品效合一。
一物一码作为产品抓取用户的入口，重新定义品牌与用户之间的链接，针对品牌企业不同用户、场景以及不同的用户需求，重构“用户连接”的场景。以及帮助企业提升实现在线化管理与运营的能力，对信息资源进行整合与价值最大化。在一物一码的基础上，品牌企业可以根据不同的运营场景、匹配不同的活动策略，实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销费用都花在刀刃上，最大化营销效果！（详情请看文章：《长城葡萄酒成“传统酒企数字化转型”的范本》)
社交云店作为品牌虚拟线上小程序，可以让所有终端分销网点入驻。并且利用小程序和微信天然的社交体系快速建立终端门店和消费者之间的线上社交零售场景。更重要的是，重构传统渠道“场”的管理端，通过线上的互动营销建立了品牌的用户账户体系，再通过用户分层权益分等原则进行客户经营。最终达成的目的则是：营销活动认知交易关系一体化，让品宣活动效果直观可衡量，让流量回流并公平分配到店，线上营销为线下引流。(详情请看文章：《家装品牌如何应对数字化浪潮——以四季沐歌为例》)
最后，借用张总的话：每一支处在前线的小分队都不是单独存在的，而是和后方基地紧密联系，信息共享。对总部来说，只有赋能一线个体，才能演化出正确的战略。
营销数字化同样不是企业对某一部位或零件进行修修补补，而是企业营销体系的整体升级，是企业的最高战略。其中，思维上的转变至关重要，需要从传统营销思维转化为新营销思维，从渠道思维转化为用户思维，必须打破原有传统营销模式所形成的“路径依赖”！