2万字21张思维导图帮你拆解93万字的《市场营销原理》
当我第三遍读完了这本93万字的《市场营销原理》，第一次是2015年末 ，当时我刚刚接触品牌营销的公司，读得囫囵吞枣不知所云。第二次是上个月，仔仔细细读完之后我才发现我的阅读理解能力有多差，我一直以为自己是一个很喜欢读书并且也从读书获益良多的人，但是在我读这本书的时候，我浪费了太多的时间，我看这本书的累计时间超过24个小时，但是当我看完回想起来根本记不住什么，有一种两眼蒙逼的感觉。
问题就在于，这是一本六百多页厚的跟砖头一样的教科书，放在正统的市场营销学的教育环境当中，应该是一门每周连上三节课的必修课，我却企图用“通读全文”这样的一个形式来学习和理解，本身是非常有问题的，所以我觉得我得换个方式再重新看一下这本书。
所以，我马上接着读了第三遍，这次我在阅读的过程中，联系自己已有的知识和经验的方式，把书里的内容再梳理一遍，其实有点类似于老师备课，把书里面的理念融合了实际案例用自己的话总结概括，变成我存储起来的模板，加深我的理解，方便未来的调用。 花费这么多时间反复阅读这样一本既不好玩也不有趣的书，有什么意义呢？所谓的知识或者说书籍，是分难易程度和原始程度的，像这本书就属于市场营销学科的祖师级知识，相比较于我之前推荐的那些营销类的书籍，他很干，也不好看。但对于我这样本职工作就是围绕品牌营销的来说，从本质上深入研究一手知识很有必要，读懂读通一手知识之后，再去看那些花花绿绿的畅销书，就会知道那些书不过是提取了其中部分内容后稀释的快消品，可看可不看。
目录
通过看这个目录可以非常明确的发现，在整本书里面，一个非常关键的概念是顾客价值。
整本书就是在围绕着怎么通过市场分析来明确用户的需求，然后再创造出所需要的价值，并且通过营销的方式管理和维系好顾客关系。
其实在大多数的环境下，我们做营销都是围绕一个既定的产品开展，产品已经有了，我们就负责想办法把这个产品卖给更多的人，或者让更多人知道这个东西。
这个情形下，对于产品所能进行的改造和选择的空间和范围会特别的小，很多时候营销人员都会非常被动，非常痛苦的为我们自己都不认同的产品去做营销方案，那这个过程当中就会产生负面的情绪，也很难投入。
要么就是我们去自己选择创业，去做我们自己真正想做的事情，这样的话我们会有更多的自主权。要么就是尽可能的去为我们自己所认可的产品服务，这就有点像做投资，如果投资的时候你选择的标的是你自己都不认可的东西，那就算他有可能会赚钱，但是过程可能也不会太好。我个人还是比较理想主义的，希望能够通过金钱也好，还是付出劳动也好，更多的去支持我所认可的事业。
第二点就是在这个整本书的每一个章节当中，最后一节都是关于社会责任和态度的，非常强调在做营销的过程当中，不要太唯利是图，不要太不择手段，而要去考虑整个社会的影响，在社会角色当中所承担的价值。
前段时间315的话题非常的热，很多人都在讨论。在各式各样的危机公关案例背后，有一部分所谓的营销和公关本质上已经涉及到有组织诈骗的概念，很多企业在做一些非常不道德的事情，营销人在为他努力的摇旗呐喊。现在我们国家的法律和政策还不是特别完善，会有这样的漏洞，但我觉得未来这样的可能性和机会是越来越少的，而且这也非常违背我们自己的本心。
第一章 营销：创造并获取顾客价值
1.1营销就是管理有价值的顾客关系
本书对营销的定义就是管理有价值的顾客关系，强调了这个客户是有价值的，而很多时候，我们都在去为一些无价值甚至负价值的客户关系去努力（比如说追热点），在这样的情况下大多都是徒劳无功，甚至反而会是增加负担。
关于这一点，后面会有一个关于顾客价值分类的概念，到时候可以再详细的谈。那简单的平移应用到个人品牌当中，也可以去借鉴，我们身边会有一些朋友和一些社会关系，他们的存在就会对人产生负面的价值，比如说，去跟骗子交朋友，我们要及时摒弃止损的——这会让别人质疑你这个人的价值取向。
1.2营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。
附：zappos的案例
卓越客户服务的回报可能持续1到2年，然而将卓越服务上升到企业文化层面，回报就可能持续3到4年。
这里面就强调了一个企业文化的作用，包括他有提到，让老用户变成让新用户变成老用户，对一个企业的意义非常大，因为复购率的提高可以减轻营销的成本。
那我这里就想到了营销的三个阶层。
最底层的就是只有在他促销的时候才会买的产品，因为便宜而购买。比如说一些p2p平台，我们就是去撸羊毛的，他送红包、送金券我就去，等到他不送了，我就不去了。这是最底层的，因为促销而产生的交易和顾客价值，也就是最近几年一直在谈的“屌丝用户”最没忠诚度，有奶便是娘。
那再往上一层是因为产品满意我才去购买，并且会产生复购，但是忠诚度并不高，比如说，我买坚果会上三只松鼠，我觉得他的产品还不错，买几次都达到了我的预期，但是如果现在三八节良品铺子搞活动，价格明显便宜很多，那我肯定去良品铺子买了，因为，虽然三只松鼠还不错，但是对比其他几家，在我的认知体系里他的差异性还没高过价格的差异，还没有达到让我觉得非他不可的阶段。
再往上就会达到一种文化认可的程度，比如说苹果，我用过他一次产品之后发现他真的很好，并且他有很多理念上的，文化上的东西很吸引我，那么未来我都会优先考虑苹果，虽然他的产品可能真的比同类型的要贵上一倍，但是我还是会愿意买它，这个时候就已经是它的忠实用户了。
所以谈到广告和品牌之间的选择，如果只是想赚快钱，博一个短期收益，那么广告，促销，就是更加快狠准的方案了。但是如果想做成百年老店，那就还得慢慢来，比较快。
1.3需要、欲望和需求
营销的基石是人类的需要。需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的需要；对只是和自我实现的个人需要等。这些需要不是营销人创造的，而是人类所固有的。
欲望，是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。如饥饿时，美国人想要汉堡薯条，印度人想要咖喱饭，中国人想要包子馒头。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转化为需求。人们就依据他们的欲望和支付能力来选择购买其最大限度满足其欲望的产品。
营销的底层逻辑其实还得回归到心理学上，时代在变很多新的现象会出现，但是人性本身很难改变。
1.4营销者必须谨慎地确定消费者的预期水平。
预设的预期太低，很难吸引更多的购买者，预设期望太高，购买者会不满。
预期管理是很微妙的一件事情，如果我们预期的太低，就很难吸引到顾客，但如果预计设的太高，遇顾客买了之后就会发现我们货不对板，产生很多的负面情绪，这个是需要注意的。
前段时间我看到知乎上关于艾玛沃森的讨论很激烈，就是《哈利波特》中赫敏的扮演者。
有人会说，我们把她说成是女神是不是过誉了呀？当所有的人都把他标榜为女神的时候，就会有人以一种挑衅的姿态去评判——那我倒要看看这个女神到底有多厉害了，结果他去看发现可能也不过如此而已，那么他一下子就会对这个人评价很低。
所以用在个人行品牌上，我就觉得我们要做到言行一致，因为言行不一致，很容易穿帮，穿帮了之后，你的预期人设就被打破了，啪啪啪打脸。
1.5营销者不仅需要考虑“我们怎样才能找到顾客”，还需要考虑“顾客怎样才能找到我们”，甚至是“我们的顾客怎样才能够找到彼此”。
这个点我觉得也很有意思，特别是怎么样让顾客之间找到彼此。这里就是一个社群的概念。
我最早的时候参加杭州的很多社团活动，起源于我参加了一个叫做趁早读书会的组织。组织者就是趁早效率手册的这样的一个商家，他们就是非常巧妙的利用了社群的概念，在各个地方组织读书会，然后把使用他们产品的这些女生都组织在一起。当这样的一群认可趁早的产品理念的人聚在一起的时候就会有强烈的归属感，就莫名其妙的会非常的信任彼此，然后产生很多的社交关系，由此我们会对这个产品更加的认可，有一种抱团的效应。所以我觉得能够做到这一点真的是非常重要，但是现在我们对社群的理解还停留在把一群人加在一个群里，但这样产生的价值是非常有限的，具体可以参考李叫兽关于社群运营的理念。
1.6营销管理理念
四种营销管理理念
关于怎样选择合适的营销理念，很多人会有不同的见解，那其实可能这里面最关键的一个点就是要考虑这个产品所处的环境和阶段：
最基础的生产观念就是说，我只要提高生产效率和分销的效率，就可以把货卖得很好。这种思维观念在我眼中会不太具有互联网思维，感觉很传统，但其实并不是说这个思维本身有错，而是它的适用范围就是在变。
在物质非常稀缺的过去，要凭布票，粮票来购买东西，那确实是你生产什么我就要什么。但是现在这个时代已经一去不复返了。生产观念还是有用武之地的，比如说行业的初期，这个产品才刚刚开始在市场上出现，供不应求的时候，就是非常强势的卖方市场。
那另外一个就是产品观念，把重点放在产品上，觉得只要我的产品好，功能强大，用户用得爽，就够了。这样的思维有一个缺陷——他会忽视掉用户真实的需求，并不是只有用你这个产品才能解决问题的，比如说生产捕鼠器的企业要知道用户要解决的问题是抓老鼠，具体的方法还有很多，如果只专注于捕鼠器的话，其实你就是比较局限，会错过一些机会。
后面几个观念应该是比较常见的，比如说推销观念就是会专注于把东西卖掉，它可能不关注长期的交易，而只关注短期的获利就好了。营销观念就是他会把顾客的需求放在一个比较重要的位置，能够做得更加好一些。这本书最推崇的可能就是社会营销的概念，它是注重长期的，甚至是长期到子孙后代的一个需求。
1.7顾客满意
高水平顾客满意导致更高的顾客忠诚，进而促使企业取得更好的绩效表现。聪明的企业仅向顾客承诺他们能够保证的基本服务，而实际却向顾客提供更多更好的服务，如此就可以使客户满意，满意的顾客不仅会重复购买，而且会成为营销伙伴和“顾客传道者”，顾客会把他们的良好体验通过口碑宣传告诉其他顾客。
海底捞、海底捞、海底捞。
1.8与精心选择的客户连接
预先屏蔽掉潜在获利性差的顾客。
之前看到过一篇略带一点心灵鸡汤味儿的文章，就是说你不要去做一些免费的服务和产品，一定要一开始就收费。因为你收费的之后，你才会有更大的动力去产生好的内容，而付费的顾客对你的包容性更强。
插坐学院，是一个关于企业新媒体营销培训的公司。之前，有一段很长一段时间都是提供免费的内容，但后来就开始收费了，当时他们CEO就是说，付费本身就是一道门槛，可以做出筛选。
1.9没有人想要和一个品牌做朋友，作为品牌，你的工作是成为其他朋友交谈内容的一部分。
一定要让产品本身或品牌成为别人口中的谈资，才会增加你的曝光度和你在人们心目中留下印象的深刻程度。这里就需要企业合理的为用户提炼社交货币。
1.10根据客户潜在价值和忠诚度，把客户分成四种关系组合：
陌生人表示很小的价值和很低的忠诚度，企业的产品和他们的需求并不符合。
策略：不要对他们做任何投资。
蝴蝶能使企业盈利，但不忠诚企业的产品符合他们的要求，但是，将蝴蝶转化为忠诚客户的努力很少有成功的，相反，企业应该在短期内充分获取蝴蝶的价值，可以和他们达成满意又有利可图的交易。
策略：短期交易过程中，获取尽可能多的利润，然后就停止对他们的投资，直到下一次循环开始。
挚友既能为企业带来利润又很忠诚，企业还想把挚友进一步转化为完全信任者，这样的顾客会定期回来，并且会告诉其他人自己在这里家公司的经历。
策略：长期投资，并培养、保留和增加挚友型客户。
藤壶非常忠诚，但不能为企业带来利润。
策略：可以向他们销售更多的产品，提高费用或者减少服务来体升他们的价值，但是如果他们不能为企业带来利润，就应该把他们除去。
不同类型的客户需要不同的客户关系管理战略，目的就是与合适的客户建立合适的关系。
陌生人：有点像我之前举例的那个促销的时候才会来购买产品的用户，他可能并不想买你的东西，但是看你挺便宜的，或者觉得不买白不买的时候就买了，那这样的人的话其实就没有必要去过多的维护。包括我一直以来也是不太赞成花大力气追热点，因为我觉得大部分的热点带来的关注度就是这种陌生人的关注度。本来并不关注你，也没这方面的需要，却因为你比如说做了一个足球的海报，然后他看了一眼而关注，他本身跟产品真的八竿子打不着，所以呢就算他因此而关注了。他的忠诚度和价值度都非常的低，意义不是很大。
蝴蝶：就是那些使用你的产品，但是忠诚度不高的用户，也就是说他其实是有更强烈的需求，是没有办法通过这个产品满足的。那在这样的情况下只能说短期的去榨干这个蝴蝶的价值。举个不恰当的例子，对于卖山寨奢侈品的商家来说，暂时买不起真品只能买山寨的人来说，就是蝴蝶用户吧，他虽然在购买你的产品，但内心是拒绝的，商家也很难把他转化成山寨品的忠实用户，目前能做的就是在这个用户的现阶段，引导他多消费，撞够本。
挚友就不用强调了，是企业最梦寐以求的状态，需要重点维护和培养。
藤壶就是那些非常忠诚，但是不能为企业带来利润的，就包括像我们聚募会有一部小部分用户，他表示对你很感兴趣，也很喜欢你这个公司，但是他就是说自己现在没钱投，在财富水平上也远远没达到可以进行股权投资的解决段，这样的顾客很难转化，就算真的转化了由于他的风险承受能力有问题反而容易出现问题，对于这样的用户最好的方法就是把她介绍给类似于p2p或者是其他一些更加适合他的理财产品，而不是进行无效的运营。
问题是怎么衡量一个用户对企业的价值和忠诚度呢？
ps：注意是客户的潜在价值，而非过去和现在的价值，销量和市场份额反映的是过去的情况。
第二章 企业战略和营销战略：协同构建客户关系
2.1细分市场由那些对于给定的一系列营销活动有相似反应的消费者组成。
以往去判断一个细分市场，很多时候都是出于品牌方非常主观的判断去划分一个年龄层，或者说是一个人群，类似于中产阶级、95后，但这里对细分市场的定义我觉得会更有启发，是指对于一系列的营销活动有相似反应的消费者组成的，应该是需求更加相似，或者说是营销反馈更加相似的一群人。而前者那种划分方式最大的问题就在于，你可能反而会去忽视了原本的诉求，举个例子，比如说我现在要推一个二次元动漫类的东西，其实我要找的是真的喜欢动漫的人，但是我很有可能因为喜欢动漫的人大多是95后，所以我要去重点推95后，但是95后和喜欢动漫的人其实是有很大区别的。
2.2 4pVS4c
尽管营销人员将自己看成是在卖产品，顾客把自己看成是在购买价值或购买自己问题的解决方案，顾客感兴趣的远不止价格，他们关心包括取得，使用，处置一个产品的内在全部成本。顾客希望可以尽可能的方便的获得产品或服务。最后他们希望得到双向的沟通和交流，营销人员最好能够先通过4c来思考，进而构建4p的基础。
说白了就是换位思考可以让我们更加理解用户。
第三章 营销环境分析
3.1公司
根据施乐前任CEO所言，为了提供明显的顾客体验价值，施乐必须发现顾客面临的问题和机会，每一个施乐人都需要承担这一责任包括那些并不直接面对顾客的部门和人员，如财务法律，人力资源等。
3.2文化环境
人们在特定的社会长大，社会塑造了人们的基本信仰和价值观。人们所认同的世界观决定了其人际关系。
核心信仰和价值观由父母传给孩子，通过学校教会，企业和政府加以巩固。从属信仰和价值观相对容易改变，营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会微乎其微。如，说服人应该晚婚，比说服人根本不应该结婚更容易。
社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法以及组织，社会，自然，及宇宙的看法表现出来。
人们对公司政府部门，工会，高校和其他组织的态度是不同的。一般来说，人们愿意为重要的组织工作，并期望这些组织承担些社会责任。
利用爱国主义营销十分微妙：除非是公司把销售收入捐献给慈善事业，这类挥动爱国旗帜促销的方式可能会被视为利用胜利或悲剧来赚金钱，对于这样的国民情感，营销者必须十分谨慎。
人们退出有组织的宗教并不意味着他们抛弃了信仰。一些未来学家指出，人们更广泛地探寻新的内在意义，新的精神信仰已经出现。人们抛却了拜物主义和互相倾轧往上爬的野心，转而追求更为持久的价值观——家庭，团体，地球，信仰以及更为明确的是非观，“我们正在成为一个将恒定的精神信仰置于传统宗教之外的国家，”一位专家说。
3.3对营销环境的反应
有人曾经观察到，“有三种类型的公司：引起市场变化的，观察市场变化的，以及那些不知道发生了什么事的。”
与其让你的战略选择受制于当前的环境，不如发展能够改变环境的战略。
造势＞顺势＞无视趋势变化
这章重点强调的是营销环境的分析，也就是说需要我们在做营销之前，对所处的环境有大方向上的把握，而避免盲目介入的情况。
具体方法见第四章
第四章 管理营销信息，获得顾客洞察
4.1内部数据库
“公司内部锁定的信息是一项竞争对手无法匹敌的庞大而尚未开发的公司资产，”一位分析人员说，企业“在当前的顾客基础上尚未实现的潜能，就如同正坐在金矿上而不自知”。
内部数据资料的重要性：提高用户增长的机制建立在对用户的洞察之上，企业应该做好相应的信息收集工作。
第五章 消费者市场与消费者购买行为
5.1消费者行为模型
一个消费者行为专家指出：“95%的想法，情感和学习（这些导致了我们的购买行为）发生在无意识状态下，也就是说不受我们意识的控制。”
营销人员需要了解在“黑箱”中，刺激因素如何转化为消费者反应，这包括两个方面：一是购买者的特征将影响他们如何接受外界环境的刺激并产生行为反应，另一方面是指购买者的决策过程本身影响购买者行为。
5.2.1文化因素
文化是引发人的愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习形成的。
每种文化都有更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。
亚文化是个很好的小切口，可以迅速获得目标群体的集体认同感，再次想到了我之前非常喜欢的趁早品牌（←点击可阅读原文）。
5.2.2社会因素
凡是一个人所从属并对他有着直接影响的群体称为成员群体，而参照群体是指对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。人们经常受他们不从属的参照群体影响。
营销人员总是试图以识别目标客户的参照群体，因为参照群体将带给一个人新的行为和生活方式，他将影响个人的态度和观念，进而产生压力，影响个人对产品和品牌的选择。
意见领袖是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对其他施加影响的人。当这些影响者讲话的时候，消费者会聆听。
李叫兽之前有写过一篇如何利用消费者所在群体和所渴望的群体、所抗拒的群体之间的相互博弈来促进消费者购买的文章《说服力不够，群体来凑》。
5.2.3个人因素
当被精心使用时，生活方式概念能够帮助营销人员理解变换中的消费者价值观和这些价值观如何影响他们的购买行为。消费者购买的不仅仅是产品，他们购买的是这些产品所代表的价值观和生活方式。
为了获得生活方式上的价值而支付高溢价的案例：
以星巴克为代表的聚会场景价值的咖啡馆咖啡vs以肯德基咖啡为代表的饮用价值的咖啡
对白茶舍的案例
包月鲜花
5.2.4心理因素
大多数需要不会强烈到激发人们立即采取行动的程度，需要只有达到一定程度才会成为动机。
动机研究这一术语指的是旨在探求消费者隐藏的、下意识的动机的定性研究。
如何把用户的痛点引导到品牌想要实现的需求，推荐一个文案写作的方法论：普通人每周进步5%的文案方法论
选择性扭曲是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向……选择性扭曲意味着营销人员要了解消费者的想法，以及这些想法如何影响人们对广告或营销信息的解释。
态度是指一个人对某些事物或观念所持有的相对稳定的评价，感受和倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事情，并对他们亲近或疏远。
态度并不会轻易改变，人们的态度形成一种固定的模式，改变态度就要改变其它的相关因素，因此公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要试图改变人们的态度。
购买行为类型
5.3.1复杂的购买行为
面对复杂的购买行为，消费者需要经历一个学习的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，最后作出慎重的购买选择，对于购买者参与度较高的产品，营销人员必须了解消费者收集信息并加以评价的行为，他们需要制定出各种策略，来帮助购买者了解这类产品的各种属性以及这些属性的相对重要程度，他们还必须突出自身品牌的特征，利用印刷媒体和详细的广告文案来描述产品的这些优点，他们必须谋求商店营销人员和购买者朋友的支持，影响购买者对品牌的最终选择。
5.3.2寻求平衡的购买行为
购买者主要关心的可能是价格合适与否或购买的便利程度。售后沟通的目标应该是提供证据支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉。
5.3.3习惯性购买行为
参与程度不高，品牌差异不大，消费者的购买行为并不经过正常的信息-态度-行为过程。营销需要利用价格或促销活动来刺激产品的销售，或增加产品特色或增强功能来差异化其品牌，提高顾客参与程度。
5.3.4寻求变化的购买行为
市场领导品牌与其他品牌所采取的营销战略是不同的，市场领导品牌可通过占领货架，避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为，而挑战者品牌则应通过低价，优惠，赠券，免费样品及强调试用新品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
构建品牌的可信度也可以参考这个路径。
5.4.1确认需要
这一阶段营销人员应研究消费者发现他们的问题和需要，是什么原因促使其产生的，又是如何来影响消费者购买特定产品。
5.4.2信息收集
商业来源一般起告知作用，而个人来源则起确定或评价作用。
5.4.3方案评价
营销人员应该研究消费者指出，他们实际上如何来评价方案，如果知道评价过程是如何进行的，就可以采取措施影响消费者的选择。
5.4.5购买后行为
什么因素决定消费者购买东西后满意或者不满意呢？答案取决于消费者的期望值与产品所表现的性能之间的关系。
为什么使消费者满意如此重要呢？用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键，留住并培育顾客，获取他们的顾客生涯价值。
高度重视“有价值客户”的满意度，甚至超预期实现客户满意度，对于品牌价值的传播来说非常重要，特别是对于客单价高的产品，保持高留存率和复购率将是非常重要的一环。
5.5.1采用过程的各个阶段
知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。
兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。
评价：消费者考虑是否试用该创新产品。
试用：消费者小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价。
采用：消费者决定全面地或经常地使用该新产品。
5.5.2创新精神的个体差异
这五类采用者的价值导向不同，创新者是爱冒险的，他们愿意冒风险，使用新构思。早期采用者注重的是他人对自己的尊重与否，他们是社会上的意见领袖，采用新构思较早，但态度谨慎。早期大众的态度谨慎，虽然他们不是舆论领袖，但比一般人先采用构思。晚期大众所持的是怀疑观点，他们要等到大多数人都试用后才采用这一创新。最后，落后者受到传统束缚，他们怀疑任何变革，只有在创新品转变为传统事物后才使用它。
5.5.3产品特征对采用率的影响
优势程度 创新优于现行产品的程度
匹配程度 新产品与潜在消费者价值观和经验相吻合的程度
复杂程度 了解和使用新产品相对困难的程度
可分程度 人们可以有限的城市创新产品的程度
交流程度 人们使用产品后，能否将新产品的优点向他人描述或给他人看到
第六章 产业市场与产业购买者行为
6.1对于由个人之间接触而建立起的组织与组织关系，瓦萨宁说，“首先你必须销售你自己，然后是你的公司，最后是你的产品，”他认为，管理客户关系的关键之处在于向你的顾客，兑现你的承诺，并维系持续的接触……客户在产品开发过程中也是重要的，瓦萨宁说，在这个领域中最重要的进步是从倾听客户和向客户学习所获得的。
在进行企业营销推广的过程中，如果企业创始人和高管团队有个人品牌比较强大的个人，可以通过个人品牌的影响力来做企业的推广。在很多众筹的案例中，故事中的主人公只是项目的代言人，而非项目真正的负责人，但是因其有强大的个人品牌和人格魅力，所以以他为传播重点，这对于个人和企业而言是双赢的。但与此同时，也强调了个人品牌的重要性。
6.2如何进一步促进与客户的关系，每一季度，莱亚公司会做一次定量的客户问卷调查，确保客户是满意的，客户的意见能够被表达。
第三方，通常是项目管理或销售之外的一个中立的部门，会访谈客户了解客户的满意水平和在实施过程中遇到的问题。这一季度新客户调查是项目管理经理业绩评定的基础，它使客户满意成为莱亚公司市场工作的焦点。
第三方的介入可以更好的确保用户的满意度，但是与此同时需要注意的是，第三方的立场是否足够独立，企业如果在权责分工上不够清晰，很有可能只是沦为形式。
6.3销售系统或者解决方案销售往往是一项赢得和保持客户关键产业营销战略。
未来将越来越强调整体服务，因为用户越来越懒。
第7章 客户驱动营销策略：为目标客户群创造价值
7.1有效的细分市场必须具有以下特点：
可测量性：细分市场的规模，购买力和基本情况是可以测量的。
可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。
重要性：细分市场必须足够大，或者能够带来足够的盈利。
可辨别性：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。
可操作性：必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。
很多看似细分的市场，如果不加辨别很容易盲目投入，必须对其性质进行有效性分析，再进行合理的细分。
7.2产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合，这种定位是与其她竞争产品比较而言的。
定位是建立在比较的基础上，如果在同一品类中有多个产品，那么就是与同品类产品比较产生的差异化，而如果在消费者心目中是独立占据一个品类心智的产品，要做的就是跟其他品类的差异化竞争。在《品牌相关性》中探讨的就是如何在产品差异的基础上，创造一个新的品类。
7.3每家公司都要通过建立一套独特的利益组合，使自己的产品或服务差异化，从而吸引细分市场中的重要群体。
一个产品的定位必须很好地满足已经定义好的目标市场的需求和偏好。
对白茶舍的案例，完美诠释了从全方位多角度满足目标市场需求和偏好的商业价值，具体请看我写的案例分析。
7.4用于产品定位的5种成功价值方案：
不同的价值方案对应不同的市场细分，不同的用户需求和使用场景。只要合理的运用就能发挥出产品自身的价值，实现利益最大化。
但是有一个问题是，一旦一个品牌在某个价值方案上在消费者心中留下了深刻的映象，那么很有可能对后续的营销产生限制，以小米为例，因为其前期超高性价比手机的市场定位，导致在很多人眼中小米是“屌丝机”的刻板映象，这就导致小米后续的产品在定价上很被动，包括现在的小米米家，虽然产品品质有了提高，但是在部分人的心中产品的预期定价还是非常低，从而对产品价值量的压低。
对于品牌来说，从高价值、高端，往下走是很容易的，但是原本底层的品牌要往上走，就非常难，目前我看到的也就“卫龙辣条”这一个品牌，但是类似像小米这样的产品，如果当初不走低价路线，很难打开市场，那么我想在后续产品推出的时候，建立新品牌比如说“大米”，专门做比小米更高一层的价值方案，可能就会更加好。但是在这个过程也要考虑性价比的问题。
第8章 产品、服务和品牌：建立客户价值
8.1营销就是建立与客户有着深度联系的品牌。
这里用“与客户有着深度联系”来定义品牌的优劣，想想也是，一个品牌能够多大程度上占据用户的时间、精力和心智，就是他的影响力的表现，一个人最先能够想到的品牌就是一个人最常用、最熟悉的品牌。
8.2人员营销包括采取的用来创造维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。
很好地使用名人营销，最终能把一个人名变成一个强有力的品牌。
以人员为产品的营销，就是个人品牌的打造过程，最极端的就是成为明星，其实专家，明星，达人，红人，说的是同一回事儿，他们的共同特征就是具有强大的影响力，而这种影响力在未来这个时代的变现渠道和方式方法会越来越多。
比如说现在已经会有越来越多的人不再把广告投放在公众号，而是找各个领域的意见领袖，然后让他们在朋友圈发广告，在一些媒体渠道商的报价单上，kol朋友圈发广告的刊例价已经是明码标价的（不比某些公众号低），而且某种程度上来讲，这样的形式可能远比公众号的转化率更高，因为这里面是带有名人背书的信任度。（但从长远来看，变现手段还得升级，接这类广告对个人品牌是有消耗的，需要对品牌契合度、调性、相关性有审核）
而且随着未来圈层和领域的更加碎片化和亚文化，所产生的意见领袖也会越来越分散，每个人其实都会有机会去在不同的领域当中分一杯羹。
8.3服务的无形性：提供服务一方的任务就是在于通过一种或者多种途径让服务变得有形。
……
解决价格竞争的出路就在于发展差别化提供物、提供方式和形象。
当我们的产品是无形的服务的时候，它就很难被形象化的展示，也就很难去获得高溢价，在这个过程当中让服务变得有形就非常重要，比如说利用有形的标志。我们看到像空姐，高档的美容院，房产中介，他们都会有非常明确的制服文化，并且把制服做成一个品牌标识，这就是在强调他们的专业性，强调他们服务的质量，还有些产品在服务的过程当中，会去做一些标签化的识别，比如说我分析过的趁早品牌，就是用他们特制的本子作为时间管理的工具，本身时间管理是不需要具体的工具的，但是他们把这个工具固定下来了，作为他们的产品和他们的符号标签，就把他们所倡导的精神内涵具体化了。
还有就是用仪式感把一些环节做成固定的流程和仪式，实现有形化，比如说，我们去喝网红奶茶排了六个小时的队，终于买到了，那在这个过程当中我们一定会拍照的，不拍照这杯奶茶就白喝了，比如说像最传统的过生日，就是一定要吃蛋糕，一定要吹蜡烛，一定要许愿，本身这个蛋糕真的很好吃吗？或者说有什么必然的联系吗？可能并没有，但是我们把这个环节变成了生日的一个必经流程，就把它固定下来了，并且很多仪式本身可以成为一个可供传播的片段，很适合拍照，这种形式化的仪式有利于品牌服务的传播。
如果所想要传播的服务本身是无形的，可以考虑通过这些小手段把它变得更加有形，可触摸，可感知。
8.4一个服务企业保留住其顾客的能力，取决于他在多大程度上能够稳定、持续地向顾客让渡价值。
顾客保留率是衡量服务质量的最好尺度，也就是让顾客用钱来投票，是最直接的方式。
而顾客持续消费的原因就在于是否能够持续获得所需要的价值，有些顾客需要是暂时性的，阶段性的，这就会导致比较高的客户流失率，这里有服务质量的问题，但更多是服务产品定位和切入点的问题，持续提高服务质量可能也未必能够达到所需要的结果。
8.5品牌资产
品牌表达了消费者对于一个产品及其性能的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费中心中的意义。最终产品存在于消费者脑中，正如一位著名的营销学家所说，“产品产生于企业的车间，而品牌则定位于顾客的心中。”美国著名视频网站hulu的前ceo詹姆斯.吉拉尔补充道：“品牌就是当你不在时别人对你的评价。”
品牌就是当你不在时别人对你的评价。很喜欢这个定位，对于企业和个人都是一样，对于大部分品牌其实当你不在时，根本没有人会议论你，这样的品牌就是非常弱势的路人级品牌。
8.6扬罗必凯广告公司的品牌资产评估师用四个客户感知因素来衡量品牌的影响力：
差异化-能够让品牌突出的因素；
相关性-顾客对于品牌满足其需求的感知效果；
知名度-客户对于品牌相关的信息的熟悉程度；
尊重度-客户对品牌的认可度和尊敬度。
8.7理想的品牌名，具有以下几方面的属性：
一，应当表明有关产品带来的性能和质量方面的一些情况，
二，应当易于发音、识别和记忆，短名称比较好，
三，品牌名应当独特鲜明，
四，品牌名要便于扩展，
五，品牌名应当易于翻译成外国语，
六，应当能够注册并得到法律保护。
8.8品牌开发
品牌名过度延伸就会使其失去特定的内涵，也会让消费者混淆或者感到不知所措。
如果能够抢走竞争品牌的销售量，而不是与企业的其他产品同室操戈，那么这样的产品延伸战略无疑是最成功的。
延伸品牌可能会混淆主要品牌的形象。
多品牌战略的一个主要缺陷在于，每个品牌可能都只占比较小的市场份额，而每个都不能够获得丰厚利润公司最后可能因为把资源分散在过多的品牌上，却没有树立几个达到盈利水平的品牌，从而被拖垮。
8.9品牌管理
首先，品牌的定位必须持续保持与勾顾客沟通。
一个强势品牌的建立不是靠广告，而是靠品牌体验。顾客通过广泛的联系和接触点（亲身体验、口头交流、公司网页等）来了解一个品牌。公司必须小心地管理好这些接触点，就像它制作广告一样。“管理每一个顾客的体验或许是建立品牌忠诚度最重要的因素，每一次印象深刻的互动必然会得到理想的结果，也必然能够增强品牌的价值。”
公司的品牌定位要想获得好的成果，必须要让公司的员工也参与。
最后公司还必须经常审计其品牌的优势和劣势。
第九章 新产品开发与生命周期策略
9.1谷歌工程管理者补充说，我们设定了操作节拍，有疑问的时候就做来试试看如果你有两条途径，并且不确定哪条是对的，就选最快的那条。
埃里克说，他宁愿看到一个投入计划的项目很快夭折，也不愿意看到一个精心策划良久的长期计划落空。
其实这一章的内容对于大部分负责市场营销的从业者来说都是很没必要的，更多是产品经理甚至公司高层的工作，但我想这本书恰恰想要强调的却是在产品开发阶段市场营销思维的重要性，这一点之前也有过强调，并且我想无论强调多少次都不为过。市场营销若要成功，那么就必须回到最开始的开发阶段。所以我们也会看到像乐纯酸奶这类把营销思维运营得炉火纯青的爆款项目。
9.2RWW新产品构思筛选构架：
real—win—worth doing
当我们发现了大量新产品的构思之后需要正确的取舍，不要被伪需求、缺少核心竞争力的项目、不值得投入的项目所迷惑，一次新产品开发的决策背后需要的是全力地支持，所以需要快速迭代，快速试错。
9.3风格vs时尚vs热潮
风格是在某一领域所体现的基本的并且独特的方式。一种风格一旦发明后，它会维持许多年代，在此期间时而风行，时而衰落。风格显示出人脉重新感兴趣的周而复始的一个周期。
时尚是在某个领域里当前被接受或流行的一种风格。时尚大都缓慢地成长，保持一段流行，并慢慢的衰退。
热潮是迅速引起公众注意的时尚，他们被狂热地采用，很快达到高峰，然后迅速衰退。它们的接受期很短，且趋向于只吸引有限的追随者。
现在很多营销人的目标都还只停留在热潮（爆款）的阶段，但是我一直强调，营销是一种整体性思维下的框架结构，单个的爆款意义并不大（当然对于我这种还没搞出过大爆款的人来说并没有什么资格这么说）更重要的整体性思维，基于市场需求，设计出能持续出爆款的模式。
9.4产品在不同生命周期的工作任务
不同时期都有其阶段性任务需要有针对性地去实现。
第十章 产品定价：理解和抓住顾客价值
10.1不必要的降价会导致利润的流失和破坏性的价格战。他会给消费者一个信号，那就是价格比一个品牌传达的顾客价值更加重要，从而削弱了品牌的价值，正确的做法应该是无论经济处于何种状态，公司应该标榜顾客价值，而不是价格。某些情况下，这意味着以跌落谷底的价格卖出更少的产品，但在大多数情况下，这意味着劝服顾客相信值得为某个品牌支付更高的价格，因为它传递了更大的价值。
10.2有效的顾客导向的定价需要理解顾客认为自己能从产品性能中获得多少价值，即用“购买者对于价值的感知”来定价。
基于价值的定价意味着市场营销人员，不能设计一个产品和营销活动然后定价。定价被认为是在营销活动制定之前，与所有其他的营销变量一起制定。
记住“超值”不等同于“低价”。
营销应该是一种让用户愿意用合理的价格购买更多的能力，也就是通过对用户需求的把握，把对的产品卖给对的人 ，给产品赋予不同的价值，获得更高的议价能力。
降价是在发展艰难期的大众选择，但是很多情况下，价格战是没有赢家的。除非，你的降价是基于合理的成本结构下的长期政策（比如说对白茶舍），而非短期的让利。
10.3需求的价格弹性：
当产品是独一无二的，或是质量很高，有威望或专有的时候，消费者对价格的敏感性就不高，如果很难发现替代产品，或者没有机会找替代产品进行比较时，消费者对价格也不敏感，最后如果购买成品的价格与收入比起来微不足道，或者费用不全是自己出，消费者对价格也不敏感。
所以为了卖出更高的价值，作为产品方就要考虑产品的质量、稀缺性、差异化。比如说网上很多网红款的产品都会很快出现山寨版，一方面是因为我国的制造能力太强大，另外一方面也是因为产品本身的核心技术或者说能力太容易被复制，在这样的情况下，即便有先发优势，项目也很容易只成为一个现象级的潮流而不是长期盈利的企业。
10.4经济对价格的影响因素
许多公司正在将营销重心放到其产品组合中价格更易于承受的产品上，而不是降价……其他公司保持价格不变，但是在其价值方案中重新定义“价值”。
即使在严峻的经济形势下，消费者也不会只根据价格来购买东西，他们会权衡支付的价格和得到的价值。
在面临经济危机的时候，价格会受到很大影响，但是如果轻易降价将会给消费者留下不好的印象，在这种时候，用重新定义价值这样的方案就能避免这个问题。比如说以前重点推的是至尊无敌套餐，报价998，现在我们的至尊套餐价格保持不变，但是我们同时上新了一个通勤日常套餐，只要199.在包装设计，价值组合上做些调整，然后重点推日常套餐，等经济回暖了，再重点推至尊版。
第11章 定价策略
11.1市场撇脂定价法使用场景：
首先，产品的质量和形象必须能够支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买。其次，生产小批量产品的单位成本不能高到抵消了高价位所带来的利润。最后，竞争者不能轻易进入市场和削弱高价位。
11.2市场渗透定价法使用场景
首先，这个市场必须对价格非常敏感，从而低价会导致市场份额的增长；其次，生产和分销成本必须随着销量的增加而下降；最后，低价格要能阻止竞争，采用渗透定价策略的公司必须保持其地位。否则，价格优势只会昙花一现。
第12章 分销渠道
第13章 零售与批发
第14章 顾客价值沟通：整合营销传播策略
14.1与消费者建立关系和互动，似乎是新媒体营销成功的关键。
新媒体营销在很多企业眼中代表着低成本，但这只是一方面，也要考虑到新媒体渠道在互动上的价值，现在的消费者，个体意识非常强烈，更希望能够直接跟品牌、企业对话。在这方面传统企业海尔做的很好，做出过冷宫冰箱、咕咚手持洗衣机、掀起过蓝v抢沙发的热潮。利用的就是在新媒体渠道上跟用户的近距离互动，现在海尔的新媒体团队已经独立了，因为他们已经可以实现盈利，也算是企业新媒体中的一霸。
14.2整合营销传播要求明确消费者可能与公司、产品和品牌接触的所有关系点。每次品牌接触都会传达一种信息或好或坏，也可能无关紧要，公司的目标应该是在每一次接触中传递一致的积极信息。整合营销传播通过证明公司及其产品如何能够帮助消费者解决实际问题，从而形成全面的营销沟通战略，该战略旨在建立强大的顾客关系。
14.3通常情况下，营销沟通集中于解决目标市场在迅速认知形象和偏好方面的问题，但这种沟通方法过于目光短浅，如今，营销者们开始将沟通视为管理消费者的长期关系。
因此沟通过程应该从审查目标顾客可能与公司及其品牌接触的所有关系点开始。
从用户的角度，反推产品所有的接触点所存在的问题，可以查漏补缺，避免因为部分环节的不够完善而产生的负面反馈。很有必要。
14.4一条信息要有效，发送者的编码过程必须与接受者的编码过程契合，因此信息最好含有接受者熟悉的文字和形象。发送者的体验和接受者的相似之处越多，消息就越有效。
工作人员要加强对用户的认识，遇人说人话、遇鬼说鬼话，更好的方式就是从用户中挑选员工。
14.5一般来说，单方面论据在推销时的效果更好，除非接受者受教育程度很高，或者有可能听到反面观点。
以往都是猛夸自己的产品，现在越来越多的企业和个人开始走自黑、自嘲路线，因为有些负面消息几乎是无法封杀和杜绝的，那么与其遮遮掩掩，不如自曝其短，也能落个光明磊落，反而会得到认可和理解。
14.6人员沟通对价值昂贵，有风险或高可见度的产品最为有效。
一般而言，人员推销更常用于昂贵和具有风险的产品，以及由少数大型卖方构成的市场。
在低信任社会要借助个人的信用背书来给产品传递价值和信任，但是这种转化的效率低，可传递性差，如果用在毛利率低的项目上会非常低效，比较适合客单价高的产品。
14.7直销对定位性很强的营销活动，以及建立一对一的顾客关系是非常适合的。
直接、1对1的顾客关系，在未来会越来越普遍，需要越来越大，大多数人以自我为中心的需求需要得到满足，这也是为什么现在越来越多打着私人订制、个性化标签的东西受欢迎，我们都非常需要被特别对待，这种客户关系的维护成本未必会非常大，其实只要让用户认为其接触到的这个公司是活生生的人，客服更亲切、耐心点，就会好很多。我想这就是人工智能的用武之地了。
14.8在不同的产品，生命周期和促销工具的效果也不同。
在产品介绍期，广告和公共关系对建立认知度很有效，而销售推广有利于鼓励尽早试用。人员推销用来疏通产品渠道。
在成长期，广告和公共关系仍然具有较强的影响力，而销售推广的作用减弱了，原因是所需的激励减少了。
在成熟期，销售推广与广告相比变得重要了，购买者知道了该品牌广告的作用，仅仅是提醒他们再次购买。
在衰退期，广告仍然维持在提醒的水平上，公共关系内容几乎没有了，营销人员的注意力也下降了，而销售推广继续保持。
第15章 广告与公关关系
15.1不管预算有多庞大，只有受到注意并沟通良好，广告才能获得成功。
广告的目的是用某种方式让顾客对产品或公司有印象或有所反应，顾客只有觉得自己会受益时才会有反应。
在消费者每天接触到大量信息的情形下，单纯铺广告很难引起消费者的注意，更别说记忆和转化了，比如说在公交车、广告牌上充斥着大量类似的广告，一般都是满屏满屏的文字，设计审美也很传统，看了只想吐槽，并不会引起关注的广告就是打水漂了。
15.2一系列新型品牌信息展示平台——从网页、博客到病毒营销视频——正在模糊广告和娱乐之间的界限。
这也是我对原生广告的理解（点击阅读详情），广告不再是孤立于产品之外的存在，而是变成了一种产品的延伸，变成了产品的小样，即便你不购买产品光看广告也能获得其一部分价值，但是如果你想要进一步获得更多的价值，就需要购买了。这种广告最大的价值就是他能够实现自传播，用户乐得去替你传播，因为传播过程中，他本身就在获利。
15.3公关关系的核心优势——讲故事和触发交谈的能力——在这种社交媒体中发挥得淋漓尽致。
生动有趣的故事是传播过程中必不可少的内容，而讲故事就变成了必不可少的能力，触发交谈就表示你的信息不能是一种通知，而是一种平等关系上的沟通交流，是一种互动。
第16章 人员推销和销售促进
16.1最成功的销售人员因一条简单的理由而成功；他们知道如何建立关系，你可以发挥巨大的人格力量去说服人们去做你想要他们做的事情，但那其实不是推销，而是操纵，它只有在短期内有效。一个好的销售人员能读出客户的情感，因为他从根本上是想给客户最好的。
我越来越相信，好的公司、好的产品，是给消费者赋能的，而不是仅仅从消费者身上赚到钱。如果你赚到了钱，但用户并没有因为这次的消费变得更好，那么我想这样的交易关系是失败的，只有当产品和用户之间发生一次次的交易关系，一方获利，一方获得其所需的，这样的关系才能长久，并且要让消费者觉得自己所收获的大大高于所支出的价值。
16.2对许多顾客来说，销售人员就是公司——他们所能见到的公司的唯一有形展示。因此，顾客可能忠诚于销售人员，同时也会忠诚于他们所代表的公司或产品。这一“销售人员拥有的忠诚”的理念对销售人员客户关系建立能力具有重要意义。与销售人员建立的稳固关系将导致与公司及其产品的稳固关系。相反，不好的关系也将会产生不利的公司及产品关系。
在这里，销售人员就是消费关系中至关重要的接触点，必须提高接触点的质量。
16.3提高你识别潜在顾客的效率是增加你的销售额的最快方式。
最好的来源是推荐人。
除非有非常合理有效的用户删选机制，否则不要轻易撒大网以试图捞大鱼，没有筛选机制的海量推广是一种资源的浪费。
推荐人反馈机制是一种合理的方式，让老用户成为你的推广人，形成有效的传播价值链。
16.4在人员推销中的介绍这一步，销售人员告诉买者“价值故事”，解释产品如何能够解决顾客的问题。问题解决型销售人员比那些强硬推销型或是极速交易型的销售人员更符合现代营销观念。
“停止推销，开始帮助”
今天的消费者需要的是解决问题，而不是笑脸；需要的是结果，而不是眼花缭乱的假把式。而且，他们需要的不仅是产品。在当前的经济气候之下，购买者更想知道这些产品将会如何成为他们自身添加价值。他们希望销售人员能够倾听他们所关心的事情，理解他们的需求，并且以正确的产品与服务解决他们的问题。
从消费者需求出发，而不是从企业需求出发，我感觉很多企业在初创的时候，是最愿意去理解消费者、倾听消费者的，可能是因为当时的创业者还心怀着创业的初心，致力于解决用户的痛点，但是随着公司的壮大，会逐渐的自我满足和自我膨胀，就开始推出一些不顾消费者需求，而是为了满足自身需求的产品，可能是因为盈利压力，可能是因为发展的需求，但很多时候这样的举措是会大大伤害用户关系的。
所以，这才是“勿忘初心”的价值吧。
16.5价值销售需要倾听顾客，理解他们的需求，用心协调整个公司所有部门去创造基于客户价值的长远关系。
广告给出了买的理由，而促销则给出了现在就买的理由。
不是仅仅创造短期销售额或暂时的品牌变更，促销应该有助于强化产品定位和建立长远长期顾客关系。如果设计得当，每一个促销工具都具有形成短期刺激，又建立长期客户关系的潜力。营销人员应当注意避免只顾价格的快速成交式促销，而倾向于能建立品牌价值的促销。
第17章 直复营销和网络营销
17.1关于参与社群：真正进入社交媒体的方式不是广告，而是要参与其中。
社群的价值在于互动而非广告，一个只有广告的群是没有价值的，只有在群互动中挖掘出用户的需求，并且为满足用户需求而满足，才能获得商业价值。
第18章 创造竞争优势
18.1企业必须避免“竞争者近视症”。一个企业更有可能“葬送”在其潜在竞争对手的手下，而不是现有竞争者。
打败大企业的往往不是现在已有的竞争对手，比如说，对于酒店行业来说，airbnb等短租项目的兴起就是巨大的打击，而这类竞争对手根本不在他们原本的关注名单上。
18.2一个企业的战略与另一个企业的战略越相像，这两家公司就越可能竞争。
本质原因就是缺乏差异化的核心竞争力，导致极容易被取代。在这两者之间最容易产生的就是价格战，但价格战最终只会带来低收益，所以战略上的差异就显得尤为重要。
三只松鼠成功之后，很多坚果类的企业都在模仿他们的玩法，但最终能够得到的就是一个更像三只松鼠的企业，齐白石说“学我者生,似我者死”，更有生存力的竞争战略是突破现有的价值体系去创造新的品类，这就需要对市场、人性，有更深刻的理解。
18.3顾客价值分析的目的是确定顾客的利益点，以及顾客如何评价不同企业的产品的相对价值。
如果在顾客看重的产品属性上，本企业提供的产品比竞争者得分更高，企业就能比竞争者索价更高并获得高利润，或者它也可以和竞争者索价相同而获得更多市场份额。但是，如果在顾客看重的产品属性上，本企业提供的产品比竞争者得分更低，企业则应该在这方面加大投入，或是寻找本企业能领先于竞争者的其他重要属性。
这是一种保守且传统的做法，在用户更关注的地方下功夫做出特色来，但是现在随着商品的极大丰富，已经很难再传统意义上用户关注的点上去做文章了，所以我们可以人为的创造需求的利益点，比如说三只松鼠创造了“15天”的新鲜概念，其实用户对坚果的新鲜度并不是很敏感，但是这旗帜鲜明地跟其他的坚果品牌形成了差异和优势。
18.4竞争者可能有助于扩大总需求。
竞争并不都是恶性，有些良性的竞争伙伴的加入可以促进整个市场的扩大。特别是一些知名企业的加入，可以作为行业利好信号，一个完全没有竞争的市场，是有点孤单，也会让人怀疑这是否是一个伪需求。
18.5竞争定位
市场领导者战略：扩大总需求，当整个市场扩大时，一般来说领先企业收获最大。
市场挑战者战略：挑战者常常靠模仿和改善前辈的好主意，而成为市场领导者。
挑战者必须慎重选择其挑战的对手，并且有一个明确界定而又可实现的目标。
他攻击的是竞争者的优势部位，而不是劣势部位。
市场追随者战略：如果挑战者的诱饵是低价格改进的服务或者新增的产品特性，那么领导者能够迅速作出与之匹配的举措以削弱攻击。领导者可能在争夺顾客的拼死争斗中拥有更强的持久力。
市场追随者必须保持低制造成本以及高产品质量和高水准服务，并且要趁新市场打开之时介入。
市场补缺者战略：市场补缺者非常了解目标客户群，以致他们要比那些偶尔向补缺市场销售的企业更好地满足需要，补缺者可以把价格定的高出成本更多，因为其附加的价值更大，大众营销者得到的是高销售量，而补缺者得到的是高利润。
补缺的关键在于专业化。
补缺也会有一些大风险，比如补缺市场可能会干涸，或者可能壮大到足以吸引更大的竞争者的地步，这就是为什么许多企业采用多重补缺战略的原因，通过开发两个，或者更多的补缺市场，一个企业可以提高其生存机会。
明确自己在行业中的定位，选择相应的战略，有的放矢。
第19章 全球市场
19.1以下两个经济因素反映了一个国家的市场吸引力：国家的产业结构及收入分配。
国家的产业结构决定了其产品和服务需求，收入水平以及就业水平。
第20章 可持续营销：社会责任与道德
20.1批评家认为大多数的包装和促销只是增加了产品的心理价值，而不是功能价值。
顾客可以以较低的价格获得产品的物理功能，但他们想要并且也愿意为商品所提供的心理收益部分付较多的价钱，因为这使他们感到富有，有吸引力，或是与众不同。
确实，现在很多商品带给人的更多的是心理上的安慰，而不是实际的功效，作为商家，合理的利用这一点实现更大的商业价值，那么在商言商，无可厚非。但是作为个人，其实应该有这个意识，到底自己的钱是花在了精神安慰上，还是商品的实际功效上。以我的价值观，还是希望能把钱花在刀刃上，而不是购买一大堆虚幻的泡沫。
20.2美国人对于他人的评价常基于他们拥有什么，而不是他们是什么样的人。批评家并不把消费者对商品的兴趣看作是一种自然心态，而是将其视为营销创造的错误需求。
另一位批评家说：“对于我们大多数人来说，我们的基本物质需求已经满足了，因此我们在日益增长的消费中寻求对欲望的满足感，而这种满足感可能根本无法通过消费来满足。多并不一定会更好，反而会更差。”
营销确实在某种程度上助长了这个社会不切实际的欲望和物质主义，作为一个营销人我有必要对此进行反思，而恰恰是因为我的职业素养让我对大部分的营销都更有抵抗力，专注于商品本质的价值，明确自身的真实需求，就不太容易被营销。
20.3消费者导向的市场营销：善于营销的公司共同点——对向精心挑选的顾客，交付卓越价值的不懈追求。
20.4顾客价值市场营销：根据顾客价值市场营销原则，公司应将大部分资源放在为顾客创造价值的营销投资上，营销人员的许多工作——一次性的销售，促进装点门面的包装改变和夸大其词的广告等——可能在短期内使营销额增加，但比起真正改善产品的质量特色或便利性来讲，这样的工作质量的价值很少。启迪营销观念要求不断改善消费者从公司获得的价值，以建立长期的消费者忠诚关系，通过为顾客创造价值，公司可以获得顾客回报的价值。
20.5使命感导向的市场营销：意味着公司应该以广泛的社会观点，而非狭隘的产品观点来阐述其使命。
20.6社会营销：开明的公司在做营销决策时，不仅要考虑消费者需求和公司需求，还要考虑消费者和社会的长期利益。公司应该明白，如果忽视后两种利益，将会给消费者和社会带来危害。明智的公司已经把社会问题看作是市场机会。
最后这四种，是本书认可的可持续发展的营销理念，也在整本书的介绍中贯穿始终，但是真的要做到非常不容易。作为一个营销人，要守住自己的初心很难，我们很容易被这个市场所刺激，可我想我们可以试图把这些底层的价值观放在心里，每当我们可能偏移的时候提醒一下自己。最可怕的是我们走的太快，都忘了当时为什么要出发。