穆林：酒店管理数字化是什么？①
迈点网 · 穆林专栏 · 2021-07-06 11:12:02
对于酒店管理专业而言，数字化如何理解和落地？
2021年初，酒店管理专业更名为酒店管理与数字化运营专业，是酒店管理专业20年以来的大事，也将引领专业未来的发展。数字化作为社会热词经常提及，但具体到酒店管理专业，数字化如何理解和落地？应包含哪些内容？都值得我们深入思考。本人结合15年以来的研究，想谈一些自己的看法和理解。
1、从技术角度看，数字化是信息时代的一个阶段，信息化、数字化、智能化是一个逐渐发展、完善的过程
信息化、数字化、智能化都是信息技术的应用成果，本质都是信息的生成、存储、处理、传输技术及其应用，只是发展程度不同。一般产业首先进入信息化阶段，通过建设各种信息系统，实现核心领域、核心业务的信息化。信息化发展到一定程度后，逐渐产生并积累越来越多的数据，同时不断推进数据的标准化、互联互通，进入数字化；最后结合人工智能等技术实现智能判断、自动操作等，进入智能化。2021年3月15日中央财经委员会第九次会议提出，平台经济推动技术和产业朝着信息化、数字化、智能化方向加速演进。
从产业横向看，改革开放初期，酒店业信息化程度明显高于其他行业，通过引入PMS系统实现了内部业务的信息化和部分的数字化，但经过30年的发展，酒店业信息化发展缓慢，对比公共服务、金融、电子商务、物流、制造等产业，酒店产业信息化明显落后，交易自动化、存货控制等功能尚未完全实现，很多地区行业统计数字依然依靠人工操作。
2、酒店产业的信息化、数字化和智能化
从酒店产业看，酒店业尚未实现数字化，正处于信息化到数字化的发展过程中。教育部本次专业更名，准确的昭示了行业的未来方向和发展目标，酒店业也将沿着信息化、数字化、智能化的方向演进。
以酒店管理前台举个例子：最初没有任何系统，都是手工操作，属于“前信息时代”。80年代逐渐引入PMS系统，实现了预订、入住业务的信息化，进入信息化阶段，但这一阶段只有粗线条的数据，比如顾客的姓名、到达日期、离店日期、房型、价格等，随着PMS的发展和服务水平的提升，搜集到信息越来越丰富，比如Fidelio软件开始等将市场细分、价格管理等融入，收集价格代码；又比如酒店VIP客户接待中更注重收集顾客喜好、详细到达时间、航班信息等，但这一阶段依然只能收集顾客“部分”信息，而且数据基本存储于酒店企业，从集团层面难以将大量数据汇总整合。随着互联网技术的发展和存储技术的发展，将数据汇总至集团总部逐渐成为趋势。这一时期总体上属于信息化阶段。
在信息化阶段，酒店收集信息仅仅包括业务，或者说收费的业务数据，比如顾客入住、夜审、点餐、拨打电话、康乐、minibar消费等，但缺少免费服务信息，比如顾客电话要矿泉水、餐具、充电器、鼠标垫等，也缺少行为数据，比如开门、开启电视、频道音量选择、温度、干湿度等方面的选择，数据源并不丰富。更重要的是，酒店产业一直以来比较封闭，与外部数据的耦合非常稀缺。（以上信息在酒店企业中也有所涉及，比如通过FCS、Onebox系统、蓝豆云等方式记录非收费服务信息，通过在线门锁收集门锁信息等，半岛酒店集团很早就通过总线式客房控制系统获取顾客行为信息，但这些操作受限于技术和成本，规模很小）
2014年以来，随着物联网、移动互联网、大数据等应用技术的发展，为酒店获取顾客信息提供了更加丰富的工具，比如通过智能终端、语音识别等功能准确记录顾客服务过程，通过物联网了解顾客行为数据，实现了大规模的顾客数据画像，行业发展进入数字化阶段。比如开元酒店集团2015年依托智能无线网络、移动互联网技术，将酒店Wifi、集团会员系统、微信公众账号、酒店顾客满意度调查系统和PMS系统整合，当顾客申请接入酒店Wifi后自动成为会员，系统会自动根据wifi接入信息分析顾客在集团各个门店的轨迹，顾客结账后消费明细发送至顾客微信，并且可以直接通过微信调查问卷评估顾客满意度，系统也会将优惠券、代金券存入顾客电子会员卡中，这一系统具备了数字化的典型特征，系统耦合、数据共享，客户一次入住期间生成的数据从几条记录变成了KB、甚至MB级别的数据量。
未来的智能化，是当产业进入数字化阶段，逐渐积累大量数据后，就可以实现初步的自动判断和人工智能，比如近年来特别流行的今日头条、抖音，看似是新闻APP和短视频APP，其核心能力在于根据历史访问数据进行“推送”的能力，而海量数据、数据整合积累则是精确计算的前提条件，酒店产业距离这一阶段还有相当远的距离。未来，你带着孩子第一次入住某酒店，进入客房，发现满屋都是熊出没的床品、拖鞋、儿童洗发液，并不是酒店记录了你的数据，而是酒店产业通过网购数据了解了你的喜好。当你在前台办理入住手续之后，酒店自动判别你的欢迎礼物是鲜花而不是巧克力，这是系统根据相关性分析发现年轻女性、结婚2年左右、无过敏史等标签表明，你喜欢鲜花的概率最高，你退房之后，系统也通过你给予5.0评分进一步印证了这种预测的正确。又比如你在餐厅打开电子菜单，当你选择“自己吃饭”时，你平时不吃的牛羊肉、洋葱相关菜品自动消失了，当你选择“带着孩子”时，鱿鱼圈、松子玉米、炸里脊自动出现在了菜单的第一页。
3、更名带动酒店管理专业改革，但更重要的是课程改革
更名为“酒店管理与数字化运营”之后，原有课程体系、课程内容面临改革，很多院长、主任均感压力巨大，开始实施2021级人才培养方案调整。
图1 酒店信息化管理课程作为综述类课程
就我看来，人才培养方案的调整固然重要，却并非难点，最多可以增加2-3门与数字化有关的课程，比如酒店PMS操作、酒店数字化概论（或酒店信息化管理，如图1）、酒店数字化营销等，更多的还是维持原有课程名称，比如前厅服务、前厅管理、餐饮服务、餐饮管理、市场营销、财务管理、人力资源管理等，但其内容需要大规模的变革，因此比修订人才培养方案、增加课程更重要的是课程改革、内容改革，以应对行业变革和专业更名的需求。
图2 酒店管理专业课程数字化比例总体规划
比如某学院酒店市场营销课程原64课时，并未涉及互联网营销内容，改革后减少市场理论、销售拜访等内容16课时、增加16课时讲授酒店渠道、新媒体营销、电子商务等内容。某学校原有餐饮服务32课时，计划减少餐饮原料管理、餐饮成本管理8课时（调整至餐饮管理课程），而增加点餐、收银、餐饮价格调整等方面内容，这样的课程改革既体现了与企业经营的一致性，也满足了数字化改革的要求，应该会成为未来多年的常态。
总而言之，数字化是信息时代的必然阶段，代表了未来的发展方向，本次更名正是体现了这一趋势，在未来工作中，高度关注科技进步和行业企业发展，在信息时代的背景下不断推进专业改革和课程改革，提高师生信息素养，提升人才培养水平，才是本次专业更名的根本目的，才能让这篇“数字化运营”的命题作为实至名归。