国货李宁和他的新风口！

这是干嘛播客第2672篇原创，共4524字，阅读需要12分钟

1988年9月，韩国汉城奥运会上，被誉为“体操王子”的李宁，先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。这次，他败得很惨，并就此终结了辉煌的运动生涯。但谁也没想到，这次失败，却开启了他征战商界的人生，并创造出一个伟大的运动品牌——“李宁”。

壹

1963年，李宁在广西来宾一个普通教师家庭中出生。他7岁练体操，17岁进国家队，18岁（1981年）拿下世界大学生运动会三项冠军，19岁（1982年）横扫世界杯体操赛夺得全部7枚金牌中的6枚，创造世界体操史上的神话，开启了自己的“开挂”人生。

不过，李宁坦言自己并不是“乖孩子”，拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。好在，这没有影响到李宁继续爆发出超人般的实力。

1984年，在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上，李宁独得3金2银1铜，一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一，顿成举国仰慕的大英雄。

回国返乡时，广西南宁全城轰动，李宁站在敞篷车上光耀巡城，所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。王者归来的无上荣耀，就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。

整个李宁时代，他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌，被誉为“体操王子”。他的战无不胜成为传奇，以至于人们对他的浑身伤病和退役申请完全无视，只要求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。

在那个荣耀激荡的年代，国家和民族的需要大于一切，李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。但体操是碗青春饭，在汉城奥运会的赛场上，“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚；跳马比赛中，他落地又摔了个腚墩。大失水准的表现令人大失所望，李宁却在电视镜头上，微微一笑地站了起来。

嘲讽和谩骂铺天盖地而来，李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。

当年，国人对金牌的热望远大于对运动员的宽容与谅解。从汉城回到北京，李宁在机舱里等所有的人都离开后，才仓皇离去。他远离接待大厅的欢呼簇拥，偷偷地走了一条灰色通道，但依然被机场工作人员认出，揶揄一句“哪里不好摔，跑那摔去了”，这让李宁倍感凄凉。

好在通道尽头，一个守候已久的男人正抱着一束鲜花，真诚、热烈地欢迎着李宁的归来。

他叫李经纬，是广东健力宝集团的老总。这是个未经严格考证的细节，但人们却极其乐意相信这个打动人心的故事。

多年后人们才会发现，如果没有李宁汉城之败，或许就永远不会诞生“李宁”这个伟大的品牌。

贰

从体坛英雄变成民族“罪人”，李宁心灰意冷。1989年，李宁正式退役。国家对这位伟大的冠军依然充满敬意，给出了体制内的好安排，让他在广西体委副主任和国家体操队教练中任选。但李宁却去了广东三水，投奔了经营乡镇企业的李经纬。

成功的企业家有一点是完全相同的，那就是敢冒险。

李经纬是中国现代商业史上一位传奇人物。他当过三水县体委副主任，后被人排挤到县里的酒厂当厂长。靠着一份含碱性电解质的运动饮料配方，捣鼓出了健力宝。李经纬不是池中之物，豪气冲天地借钱赞助奥运会，让健力宝得以名震中国。这个名不见经传乡镇企业，当年产值就从90万暴增到5000万。

李经纬是李宁的“死忠粉”，他热切盼望李宁能加入健力宝。顶级运动员退役后不是当教练就是当官，李经纬的建议，却给出了另一条可能的财富自由之路。李宁也被李经纬的商业传奇所打动，两人就此成为知己和商业伙伴。

1989年5月，李宁顶着舆论的质疑，正式加盟健力宝。

健力宝以极其隆重的聘任仪式欢迎这位世界冠军。李宁担任“总经理特别助理”，负责公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。

凭着天生的直觉，李宁提议为健力宝拍一个极富体育动感的广告，并由他亲自出演。于是，健力宝在央视砸下60万的天价广告费，一经播出，再次引发轰动，当年健力宝的销售量又猛增了3000万元。

健力宝的生意如火如荼，李经纬催着赶紧将服装厂上马。李宁的名气够大，厂子拉到了新加坡的投资。“李宁牌”得以创立，主营运动服装，由李宁出任总经理。但李宁对这个品牌名称相当纠结：汉城兵败还是心头隐痛，从吊环上摔下来已被千夫所指，再这么张扬做生意，人们会怎么看？

但李经纬却坚信，“李宁”这个冠军名字就是笔巨大的财富。用“李宁”的理由极其充分，那就是“爱国”。健力宝的梦想，是要让中国运动员喝上国产的运动饮料。而“李宁”的使命，就是让中国运动员穿上国产的高档运动服，这样，中国人才能有尊严、有底气。

万事开头难。李宁公司第一次订货会，大家给面子过来看，却没人订货。李宁则整天冥思苦想着，怎样才能把品牌打出去？好机会很快来了，那就是北京亚运会。

叁

1990年8月，雪域高原之上，李宁身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运“圣火”。这个神圣的经典时刻，通过电视定格在无数中国人的心中。

为了拿到亚运会的火炬传递权，李宁想破了头、磨破了嘴。

当时，筹办亚运已有了商业化运作的意识。火炬传递权的竞争相当激烈，国家体委报价300万美元，日本的富士、韩国的三星都极有兴趣，但李宁只拿得出250万。无奈之下，李宁找到国家体委，谈起自己的创业梦想，说起在领奖台穿“洋品牌”的耻辱，聊到“唯利是图”的尤伯罗斯——即便是那个拿奥运卖钱的美国人，都特意把奥运火炬的传递权保留给了本国企业……在那个体育商业化还不浓郁的年代，李宁的真情打动了国家体委，为国人品牌争取到了这次机会。

于是，在亚运会长达一个月的圣火传递中，“李宁服”如影随形，25亿中外电视观众得以目睹。亚运会一结束，李宁公司就收到1500万的订单，开始飞速成长。

从1992年巴塞罗那奥运会，到2004年的雅典奥运会，中国奥运军团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服，“李宁服”成了标配。特别是2000年的悉尼奥运会上，“李宁”的“中国龙”主题领奖服和蝴蝶鞋，被誉为“最佳领奖装备”。

从此时起，红黄相间的配色，成为李宁为国家队提供赞助服的主要色调。但让李宁及管理团队没料到的是，28年以后，看着这几届奥运会和亚运会成长起来的年轻人，将红黄配色戏称为“番茄炒蛋”，并将其与国家的历史联系在了一起。

这似乎成为李宁在后期国潮崛起时的一个前因。

围绕着顶级赛事IP做体育营销，李宁仅用5年就站到了国内最顶级体育用品企业的行列中，这让李宁萌生了要跟耐克、阿迪在国际市场一争高下的想法。他开始物色CEO人选，自己把全部的精力都放到了海外市场的开拓上。

然而，“国际化”对于当时的中国品牌而言，相当于一条无人走过的路，而作为先行者，李宁所承担的压力和风险非常大。

2004年李宁公司成功赴港上市。2008年，北京奥运会成就了中国体育品牌腾飞的愿望。在奥运会开幕仪式上，当李宁举着火炬以夸父追日般的形象去点燃圣火时，也点燃国人对体育的空前热情，而李宁这家公司的品牌价值及影响力也达到了前所未有的高度。

2009年，李宁已成为国内具有垄断性的体育用品巨头。然而李宁的高端化产品在国内和国际的销售情况都不太理想。同年李宁公司在西班牙的经销商濒临破产、美国门店接连倒闭，屡屡受挫。

随着耐克、阿迪日益重视中国市场，李宁在中国市场的排名也逐渐下滑。

肆

2010年，时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑。当时，他认为李宁要征服的是90后年轻人市场，并且成立于1990年的李宁公司也恰好是一个“90后”品牌，于是做出决策准备打造“90后李宁”，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，走向高端化、年轻化，对标阿迪、耐克等国际品牌。

然而反映到整个市场层面，就是李宁针对90后的品牌变革，兵败如山倒。

彼时的安踏，在李宁“战略性放弃”的三四线市场崛起后，又通过一系列收购行为，开启多品牌布局，比如在2009年，安踏以3.25亿的价格，收购FILA在中国的商标使用权和经营权，主打高端化路线。

被逼无奈，创始人李宁重新出山，拿回管理的权杖。

一方面在财务和渠道管理上，李宁全盘保留了金珍君留下的方案，通过降本增效关闭不挣钱的经销商和店铺，实现财务上的健康和可持续发展。另一方面，他不光将广告语重新改为了“一切皆有可能”，还加大力度扶持设计师与运动科技的研发团队。

他还认为，既然公司在网络经营上没有经验，就应该引入专业的团队协助管理和运营。于是他将电商业务全体外包，只是要求电商的价格与线下价格一致。

这一系列的举措操作下来，李宁仅用一年多的时间就为公司成功止损，重回国内体育用品一线品牌行列。

但这时，安踏已经坐稳了国产体育用品行业老大的位置，匹克和乔丹还在后面紧紧追赶，竞争激烈的程度不言而喻。

伍

2018年，“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周，一改此前的严肃呆板，甚至带着有些土味的品牌形象，彻底点燃了国内和国际的市场。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%。发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过1500万次。

“中国李宁”偏爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象。李宁准确压中隐隐波动的“国潮风”。

回顾2018年，国潮风先是由李宁随风而扬，后是故宫、敦煌换新登场。随后，央视的一系列节目彻底带火了这波风潮——《我在故宫修文物》《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》，都成为当年脍炙人口的节目。同时，《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣扬中国文化精神的电影也红极一时。

2000年之前，中国处于一个物质匮乏，且进口洋品牌横行的时代，所以很长一段时间里，消费者潜意识中崇尚外来文化。香港、好莱坞、韩潮和日风成为那个时候的消费热点就是典型写照。

但随着中国国力的崛起，越来越多的年轻人，逐渐了解西方的审美和文化之后，转过头发现，其实中国的传统文化更有魅力。

更重要的是，当代年轻人越来越敢于表达个性，他们相信自己的选择，相信读懂自己选择的人就是朋友。

在这样的自信下，凡是能够表达自己性格与审美的事物，都可以吸引她们；凡是能展示自我的行为，都愿意参与进去；凡是能体现态度的生活方式，都会积极追逐。

因此，在国粹精华中，他们开始看懂传承千年的文明艺术，看懂东方艺术的“淡妆浓抹总相宜”，这才是东方人的审美。其实，李宁这一回的成功逆袭也跟这样的新消费潮流密切相关。

伴随着中国体育和经济的发展而崛起的李宁，对于当前进入市场的年轻消费者，是幼年接受的关于中国发展的品牌符号。

今年3月17日，李宁官宣了华晨宇成为李宁运动时尚全球代言人。在李宁的微博上，他发布了和华晨宇一起搞怪的鬼畜视频。58岁的李宁，原来也能这么潮，还能和年轻人玩到一起。

不久之后的3月26号，李宁又官宣了肖战做运动潮流全球代言人，消息发布后，立马登上微博热搜第一。

李宁官方旗舰店里，肖战专区的“肖战同款”，放出之后分分钟就宣告售罄，可见粉丝购买力之强大。

选择两位顶级流量做代言，也能看得出李宁接下来的营销路线，是年轻一代+潮流时尚。

2020年的“胡润品牌榜”上，李宁上升了21位。股价也从2015年的低点，上涨超过1000%。

李宁早已不是从前那个李宁了，尤其是“中国李宁”的潮牌线，从来就不是平价路线。

作为体育品牌，李宁正瘸着科技的腿，在时尚的道路上越走越远。变身潮牌的李宁，其实大家早已买不起。