国货李宁和他的新风口!

这是干嘛播客第2672篇原创,共4524字,阅读需要12分钟

1988年9月,韩国汉城奥运会上,被誉为“体操王子”的李宁,先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。这次,他败得很惨,并就此终结了辉煌的运动生涯。但谁也没想到,这次失败,却开启了他征战商界的人生,并创造出一个伟大的运动品牌——“李宁”。

1963年,李宁在广西来宾一个普通教师家庭中出生。他7岁练体操,17岁进国家队,18岁(1981年)拿下世界大学生运动会三项冠军,19岁(1982年)横扫世界杯体操赛夺得全部7枚金牌中的6枚,创造世界体操史上的神话,开启了自己的“开挂”人生。
不过,李宁坦言自己并不是“乖孩子”,拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。好在,这没有影响到李宁继续爆发出超人般的实力。
1984年,在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上,李宁独得3金2银1铜,一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一,顿成举国仰慕的大英雄。
回国返乡时,广西南宁全城轰动,李宁站在敞篷车上光耀巡城,所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。王者归来的无上荣耀,就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。
整个李宁时代,他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌,被誉为“体操王子”。他的战无不胜成为传奇,以至于人们对他的浑身伤病和退役申请完全无视,只要求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。
在那个荣耀激荡的年代,国家和民族的需要大于一切,李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。但体操是碗青春饭,在汉城奥运会的赛场上,“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚;跳马比赛中,他落地又摔了个腚墩。大失水准的表现令人大失所望,李宁却在电视镜头上,微微一笑地站了起来。
嘲讽和谩骂铺天盖地而来,李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。
当年,国人对金牌的热望远大于对运动员的宽容与谅解。从汉城回到北京,李宁在机舱里等所有的人都离开后,才仓皇离去。他远离接待大厅的欢呼簇拥,偷偷地走了一条灰色通道,但依然被机场工作人员认出,揶揄一句“哪里不好摔,跑那摔去了”,这让李宁倍感凄凉。
好在通道尽头,一个守候已久的男人正抱着一束鲜花,真诚、热烈地欢迎着李宁的归来。
他叫李经纬,是广东健力宝集团的老总。这是个未经严格考证的细节,但人们却极其乐意相信这个打动人心的故事。
多年后人们才会发现,如果没有李宁汉城之败,或许就永远不会诞生“李宁”这个伟大的品牌。
从体坛英雄变成民族“罪人”,李宁心灰意冷。1989年,李宁正式退役。国家对这位伟大的冠军依然充满敬意,给出了体制内的好安排,让他在广西体委副主任和国家体操队教练中任选。但李宁却去了广东三水,投奔了经营乡镇企业的李经纬。
成功的企业家有一点是完全相同的,那就是敢冒险。
李经纬是中国现代商业史上一位传奇人物。他当过三水县体委副主任,后被人排挤到县里的酒厂当厂长。靠着一份含碱性电解质的运动饮料配方,捣鼓出了健力宝。李经纬不是池中之物,豪气冲天地借钱赞助奥运会,让健力宝得以名震中国。这个名不见经传乡镇企业,当年产值就从90万暴增到5000万。
李经纬是李宁的“死忠粉”,他热切盼望李宁能加入健力宝。顶级运动员退役后不是当教练就是当官,李经纬的建议,却给出了另一条可能的财富自由之路。李宁也被李经纬的商业传奇所打动,两人就此成为知己和商业伙伴。
1989年5月,李宁顶着舆论的质疑,正式加盟健力宝。
健力宝以极其隆重的聘任仪式欢迎这位世界冠军。李宁担任“总经理特别助理”,负责公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。
凭着天生的直觉,李宁提议为健力宝拍一个极富体育动感的广告,并由他亲自出演。于是,健力宝在央视砸下60万的天价广告费,一经播出,再次引发轰动,当年健力宝的销售量又猛增了3000万元。
健力宝的生意如火如荼,李经纬催着赶紧将服装厂上马。李宁的名气够大,厂子拉到了新加坡的投资。“李宁牌”得以创立,主营运动服装,由李宁出任总经理。但李宁对这个品牌名称相当纠结:汉城兵败还是心头隐痛,从吊环上摔下来已被千夫所指,再这么张扬做生意,人们会怎么看?
但李经纬却坚信,“李宁”这个冠军名字就是笔巨大的财富。用“李宁”的理由极其充分,那就是“爱国”。健力宝的梦想,是要让中国运动员喝上国产的运动饮料。而“李宁”的使命,就是让中国运动员穿上国产的高档运动服,这样,中国人才能有尊严、有底气。
万事开头难。李宁公司第一次订货会,大家给面子过来看,却没人订货。李宁则整天冥思苦想着,怎样才能把品牌打出去?好机会很快来了,那就是北京亚运会。
1990年8月,雪域高原之上,李宁身穿雪白的“李宁”运动服,从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运“圣火”。这个神圣的经典时刻,通过电视定格在无数中国人的心中。
为了拿到亚运会的火炬传递权,李宁想破了头、磨破了嘴。
当时,筹办亚运已有了商业化运作的意识。火炬传递权的竞争相当激烈,国家体委报价300万美元,日本的富士、韩国的三星都极有兴趣,但李宁只拿得出250万。无奈之下,李宁找到国家体委,谈起自己的创业梦想,说起在领奖台穿“洋品牌”的耻辱,聊到“唯利是图”的尤伯罗斯——即便是那个拿奥运卖钱的美国人,都特意把奥运火炬的传递权保留给了本国企业……在那个体育商业化还不浓郁的年代,李宁的真情打动了国家体委,为国人品牌争取到了这次机会。
于是,在亚运会长达一个月的圣火传递中,“李宁服”如影随形,25亿中外电视观众得以目睹。亚运会一结束,李宁公司就收到1500万的订单,开始飞速成长。
从1992年巴塞罗那奥运会,到2004年的雅典奥运会,中国奥运军团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服,“李宁服”成了标配。特别是2000年的悉尼奥运会上,“李宁”的“中国龙”主题领奖服和蝴蝶鞋,被誉为“最佳领奖装备”。
从此时起,红黄相间的配色,成为李宁为国家队提供赞助服的主要色调。但让李宁及管理团队没料到的是,28年以后,看着这几届奥运会和亚运会成长起来的年轻人,将红黄配色戏称为“番茄炒蛋”,并将其与国家的历史联系在了一起。
这似乎成为李宁在后期国潮崛起时的一个前因。
围绕着顶级赛事IP做体育营销,李宁仅用5年就站到了国内最顶级体育用品企业的行列中,这让李宁萌生了要跟耐克、阿迪在国际市场一争高下的想法。他开始物色CEO人选,自己把全部的精力都放到了海外市场的开拓上。
然而,“国际化”对于当时的中国品牌而言,相当于一条无人走过的路,而作为先行者,李宁所承担的压力和风险非常大。
2004年李宁公司成功赴港上市。2008年,北京奥运会成就了中国体育品牌腾飞的愿望。在奥运会开幕仪式上,当李宁举着火炬以夸父追日般的形象去点燃圣火时,也点燃国人对体育的空前热情,而李宁这家公司的品牌价值及影响力也达到了前所未有的高度。
2009年,李宁已成为国内具有垄断性的体育用品巨头。然而李宁的高端化产品在国内和国际的销售情况都不太理想。同年李宁公司在西班牙的经销商濒临破产、美国门店接连倒闭,屡屡受挫。
随着耐克、阿迪日益重视中国市场,李宁在中国市场的排名也逐渐下滑。
2010年,时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑。当时,他认为李宁要征服的是90后年轻人市场,并且成立于1990年的李宁公司也恰好是一个“90后”品牌,于是做出决策准备打造“90后李宁”,将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上,走向高端化、年轻化,对标阿迪、耐克等国际品牌。
然而反映到整个市场层面,就是李宁针对90后的品牌变革,兵败如山倒。
彼时的安踏,在李宁“战略性放弃”的三四线市场崛起后,又通过一系列收购行为,开启多品牌布局,比如在2009年,安踏以3.25亿的价格,收购FILA在中国的商标使用权和经营权,主打高端化路线。
被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。
一方面在财务和渠道管理上,李宁全盘保留了金珍君留下的方案,通过降本增效关闭不挣钱的经销商和店铺,实现财务上的健康和可持续发展。另一方面,他不光将广告语重新改为了“一切皆有可能”,还加大力度扶持设计师与运动科技的研发团队。
他还认为,既然公司在网络经营上没有经验,就应该引入专业的团队协助管理和运营。于是他将电商业务全体外包,只是要求电商的价格与线下价格一致。
这一系列的举措操作下来,李宁仅用一年多的时间就为公司成功止损,重回国内体育用品一线品牌行列。
但这时,安踏已经坐稳了国产体育用品行业老大的位置,匹克和乔丹还在后面紧紧追赶,竞争激烈的程度不言而喻。
2018年,“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周,一改此前的严肃呆板,甚至带着有些土味的品牌形象,彻底点燃了国内和国际的市场。
纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%。发布会结束后3天,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过1500万次。
“中国李宁”偏爱复古元素,勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆,且它穿在身上是一种民族标志,重塑了品牌形象。李宁准确压中隐隐波动的“国潮风”。
回顾2018年,国潮风先是由李宁随风而扬,后是故宫、敦煌换新登场。随后,央视的一系列节目彻底带火了这波风潮——《我在故宫修文物》《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》,都成为当年脍炙人口的节目。同时,《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起,《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣扬中国文化精神的电影也红极一时。
2000年之前,中国处于一个物质匮乏,且进口洋品牌横行的时代,所以很长一段时间里,消费者潜意识中崇尚外来文化。香港、好莱坞、韩潮和日风成为那个时候的消费热点就是典型写照。
但随着中国国力的崛起,越来越多的年轻人,逐渐了解西方的审美和文化之后,转过头发现,其实中国的传统文化更有魅力。
更重要的是,当代年轻人越来越敢于表达个性,他们相信自己的选择,相信读懂自己选择的人就是朋友。
在这样的自信下,凡是能够表达自己性格与审美的事物,都可以吸引她们;凡是能展示自我的行为,都愿意参与进去;凡是能体现态度的生活方式,都会积极追逐。
因此,在国粹精华中,他们开始看懂传承千年的文明艺术,看懂东方艺术的“淡妆浓抹总相宜”,这才是东方人的审美。其实,李宁这一回的成功逆袭也跟这样的新消费潮流密切相关。
伴随着中国体育和经济的发展而崛起的李宁,对于当前进入市场的年轻消费者,是幼年接受的关于中国发展的品牌符号。
今年3月17日,李宁官宣了华晨宇成为李宁运动时尚全球代言人。在李宁的微博上,他发布了和华晨宇一起搞怪的鬼畜视频。58岁的李宁,原来也能这么潮,还能和年轻人玩到一起。
不久之后的3月26号,李宁又官宣了肖战做运动潮流全球代言人,消息发布后,立马登上微博热搜第一。
李宁官方旗舰店里,肖战专区的“肖战同款”,放出之后分分钟就宣告售罄,可见粉丝购买力之强大。
选择两位顶级流量做代言,也能看得出李宁接下来的营销路线,是年轻一代+潮流时尚。
2020年的“胡润品牌榜”上,李宁上升了21位。股价也从2015年的低点,上涨超过1000%。
李宁早已不是从前那个李宁了,尤其是“中国李宁”的潮牌线,从来就不是平价路线。
作为体育品牌,李宁正瘸着科技的腿,在时尚的道路上越走越远。变身潮牌的李宁,其实大家早已买不起。
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