上汽大众ID.4 X是怎么卖出去的
原创 戈弋 汽车商业评论 2021-04-30
一个月前，上汽大众在上海外滩国际电竞文化中心举办了ID.4 X首批车主交付仪式。
这款上汽大众旗下MEB纯电平台的首款产品，在性能、设计上延续了大众品牌稳健风格，价格也非常有竞争力，与同品牌同级别燃油车相差无几，但是它的销售方式发生了较大的变革。
为做好用户运营，用户服务，上汽大众为ID.系列产品专属定制了代理制营销模式。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售公司总经理俞经民表示：“在代理制营销模式下，由上汽大众开票，谁都动不了价格，终端没有议价的可能性。现在的4S店一半以上的精力、时间用在'还能再便宜点吗’，是消耗战，没有任何意义。”
上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀表示，代理制既不同于造车新势力的直营模式，也不同于传统的4S店模式，而是介于两者之间。
首先，主机厂通过ID伙伴、ID天使等途径，与消费者直接互动，获得了直营的高效互动优势。ID伙伴和ID天使都是主机厂的工作人员，类似蔚来汽车的fellow。
其次，经销商变成代理商，主要职责是帮助主机厂完成车辆展示、试乘试驾、新车交付、售后服务。主机厂通过大数据，根据服务质量和数量，向代理商支付佣金。
这既避免了主机厂新开直营店的成本，又避免了与已有经销商的竞争，还盘活了已有经销商的资源。
目前来看，这种方式卖车对经销商、主机厂和消费者都有好处。
对经销商来讲，代理制营销模式不需要投资大量资金用于购车，从重资产变成相对轻资产运作，没有押库的风险，可大幅减轻库存和资金压力。
对主机厂来讲，能够像特斯拉、蔚来等造车新势力一样，把定价权掌控在手里，有利于线上线下销售工作的开展，也利于品牌形象的树立和巩固。
对消费者来讲，代理制模式下商品价格透明，消费者不用控空心思与销售人员斗智斗勇，自然买车也省去了时间与精力的消耗。
那么，时间过去了一个月，上汽大众的4S店里，ID.4 X的生意做得怎么样？如果想买车，应该如何操作呢？
抱着这些疑问，记者来到了位于北京北五环的上汽大众20年老店国服信一探究竟。
来到国服信，第一眼就看到立在门口的ID.4 X广告，门口最显眼的位置是沪牌的ID.4 X试驾车。进到屋里，在右侧有一片ID.4 X的专区，大概占了整个展区的1/5，里面有两辆展车，一个充电桩，购车流程，一些车型的介绍以及购车礼包内容等。
据王经理介绍：“上汽大众在全国有1000余家经销商，首批选择350家左右的经销商成为代理商，也是目前为止营销能力最强、服务能力最强的经销商。在北京36家上汽大众4S店中，被允许进行ID.4 X线下服务及交付业务的第一批经销商只有9家，国服信能成为其中之一，还是挺自豪的。”
店里对ID.4 X的销售非常重视，组建了专门的销售队伍，针对新款电动汽车进行专业的培训，还派员工到上汽大众建立的体验店实习，学习相关的知识和待客技巧。
据国服信负责ID.4X销售的刘先生介绍，他曾到东三环合生汇的ID.4X体验店干了1个多月，那是ID.4 X最受关注的时候，每天会接触各式各样对这款车感兴趣的消费者，虽然那段生活相当的辛苦，但他认为非常值得，通过向老师请教和自身实践，现在几乎任何有关ID.4 X的问题，他都可以轻松做答。
他向记者介绍：“销售ID.4 X的过程其实比以往销售燃油车要简单得多，售前主要是通过客户留资或网上的线索联系客户，讲解车辆信息和客户权益。”
如果客户感兴趣，4S店员工会邀请客户到店试驾，或上门为客户提供试驾服务，让客户对车辆有亲身体验。客户来店之后，售前人员会对车辆进行全方位的详细讲解，对比配置差异。如果客户满意，会让客户做试乘试驾。
试乘试驾前，销售人员会向客户介绍车辆的使用功能，比如方向盘触控、按摩座椅、抬头显示，然后先带客户沿试驾路线试乘一圈，让客户体验经济、运动各种驾驶模式的切换，以及各种动能回收模式的感受，再由客户进行试驾。试驾之后会请客户做一个反馈，扫二维码填写试驾报告，对这款车的优缺点进行评价，提出建议和期望。
之后，销售人员会向有兴趣购买的客户详细讲解各个车型版本的购车权益，让客户对车型的配置做出更适合自己的选择。
刘先生强调，客户的体验是4S店非常重视的，因为ID.4 X作为大众的首款电动车型，有很多独到之处，和以前的燃油车也有许多不同，必须需要向客户说明，并让客户对车辆的驾驶和乘坐有感性认识。
除此之外，在售前阶段，4S店的销售人员能做的就不多了。订单都是从客户手机上下单，经销商不能订货，销售人员主要是做辅导和指导客户用手机下单并申请贷款之类的工作。此时，也会有主机厂工作人员担任的ID伙伴和ID天使与客户进行交流、沟通，帮助客户解决实际问题。
对于车型、颜色、配置及选装包的选择，主动权是在客户手里。根据不同的车型，可以选择不同的选装包，包括带热泵空调的冬季套装（9000元）、AR-HUD增强现实抬头显示（5000元）、L2+级智能驾驶辅助系统（2100元）和可开启全景天窗（1000元）。
一旦客户拿定主意，可以直接在上汽大众的APP或专为ID系列开设的ID.Hub网站上下订单，订单确认之后，厂家进行匹配、发货到指定的4S店。
亲身经历过交付过程的销售人员于小姐向记者表示，车辆到店之后，客户要确认是否置换以前的车辆，是否选择安装充电桩，因为这两项涉及折现。
置换金额根据车辆不同有差异，但只要置换就还有4000元补贴。如果客户要置换车辆，需要到4S店这边拍照、申请，4S店员工会帮着办理一些手续。申请得到批准之后，48小时内会把置换金额打到客户账户。
而充电桩不是所有客户都有条件安装，不要充电桩可以折现2500元。如果客户决定安装充电桩，开具发票之后，先由第三方人员上门勘察，符合条件后，客户去国家电网申请电表，然后再进行安装。
这两项确认之后，销售人员会请客户到店里支付尾款。如果这两项在支付尾款之前没有确认，付款后再办，就不能直接抵扣车款，而只能以折算成积分返给客户。
尾款无法在App或ID.Hub上进行支付，必须在店内支付，因为支付是通过上汽大众提供的专用POS机刷卡，而且只能以车主名下的银行卡进行支付，不能由其他人代交。
“对于车价，4S店没有任何议价权力，价格是公开、透明的，所以客户可以直接在APP上对自己的车辆进行定制。客户的购车合同是在线上完成的，保险由客户自己选择，不一定要在4S店上险。”于小姐向记者强调。
支付完尾款，厂家会第一时间开具发票，通过航空快件寄到店里。店里的工作人员会协助客户办理线下保险、上牌等手续。
根据客户选择的配置、选装包及颜色等条件，车辆交付周期一般在2至8周。ID.4X初见版和极智长续航版是主推车型，厂家有备库车辆，交付会快一些。
以往购买燃油车时，客户需要交付多少费用，是要在线下到店签署合同时才能确定，算出所有的明细，而购买ID.4X这样的新能源车型，客户在APP或ID Hub上就可以完成购买合同，在支付尾款前就能知道定金、尾款数额，折现、贷款方式等信息，然后扫上汽大众提供的二维码确认订单，到店进行尾款的支付。
据于小姐的体会，整个交付过程相对燃油车更加简单，购买燃油车的客户到店完成交付，可能需要1-3个小时，而ID.4X到店支付用不了10分钟。这主要是因为燃油车涉及项目比较多，比如保险、精品装饰、置换、贷款、车价优惠等众多内容。
ID.4X贷款的过程可以直接在线上完成，因为上汽是业内唯一一家自己做线上金融贷款审批的品牌，客户申请贷款不需要到银行面签，只要提供身份证、银行卡、驾驶证，个人征信记录没问题，完成人脸识别认证，贷款很快就可以得到批准。上汽大众的24期0息金融方案还是蛮诱人的。
在这种代理制营销中，经销商不需要占库存，没有资金压力。为了调动代理商积极性，代理商每卖一台车，主机厂都会支付佣金。佣金利润是比较可观的。上汽大众将佣金分成几个部分，经销商在拿到五星评价之后，才能拿到全部佣金，以此鼓励代理商向用户提供最好的服务。经销商虽然现在还在适应之中，但对此种模式还是比较欢迎的；而销售人员因为绩效会比卖燃油车时翻倍，积极性也很高。
电动汽车是汽车行业的大势所趋，ID.4X是上汽大众的第一款电动汽车，许多人对它不太了解，还在观望之中，目前客户还比较少。随着电动汽车车型越上越多，在销量中占比越来越大，这种代理制可能还会有新的变化，未来经销商还要与时俱进，才能跟得上营销模式的变化。
上汽大众有限公司、大众品牌网络发展与管理高级总监傅强曾表示，代理制营销模式是配套新能源车型推出的营销模式。该模式下，经销商应该向服务商转型，致力于向用户提供售前、售中、售后最完美的服务。
傅强称：“对经销商来说，最大的转变就是从一个贸易商转变为服务商，这是对他们来说一个理念、定位上的变革，应该说也是相当关键的。从初步的第一个月实行情况来看，对350家经销商来说也有着种种的不适应，但是我们很有信心，会带领着我们优秀的经销商实现一个华丽的转身。”
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