欧莱雅不做“巨轮”
“2019年，欧莱雅集团销售增长了8%，其中在中国市场的业绩增长超35%，是15年来最快增速。”这是今天欧莱雅在线上战略发布会上公布的数据。小编不禁要惊叹道，是什么让这样一个庞然大物，依然能保持这样高的增速？
欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞表示：“我们不是一艘行驶缓慢的巨轮，而是一支支快艇组成的舰队。”而欧莱雅之所以能够跟得上中国市场快速变化的步伐，一方面得益于数据化；另一方面则要归功于其敏捷的公司组织结构。
在当下的中国化妆品市场，由于新消费群体的崛起，消费需求也在发生翻天覆地的变化。而要及时了解这类新消费群体的需求，就需要数据。费博瑞说：“欧莱雅中国正在将自己转变成一家数据驱动的公司。”
▲欧莱雅中国总裁兼CEO 费博瑞
欧莱雅认为，新消费群体并不是说他们之前不存在，而是要从更加精确的角度把消费者进一步细分。比如从人口统计角度来细分的话，新消费群体包括00后、90后这样的新生代、年轻男士、未来银发族、小镇青年等，除此之外还可以价值观&生活方式、新族群等角度进行细分。
而通过数据分析，欧莱雅发现这些新消费群体对高功效护肤品很青睐。而这种需求到了市场上就表现为：类医美护肤品牌的快速增长；安瓶、原液、冻干粉等新品类的爆红；烟酰胺、神经酰胺等成分的爆红；一些运用了新科技/新机制的产品受到追捧，这些都是因为它们能让消费者联想到高功效。
另外结合消费者实际生活状态和出现皮肤问题的场景推出的产品，也广受欢迎。针对性性越强，效果应该越明显，比如巴黎欧莱雅在2019年大获成功的零点面霜。
除此之外，近几年高端品牌在中国的快速增长，也体现了中国消费者对高功效的追求。因为在他们的认知里，越贵的效果越好。
在彩妆领域，欧莱雅认为未来趋势是需要能够激发消费者的兴趣点，引发冲动购买。因为彩妆在过去3至4年里，大部分的增长来源于品类的渗透率增长，使用彩妆的人从2014年的50%增长到2019年的90%。同时增长的还有消费者对彩妆产品的拥有数量。2019年平均每个消费者拥有4个底妆、4个唇妆和3个眼妆产品。
在这么高的渗透率和拥有率情况下，能够推动消费者购买彩妆的就是冲动购买意愿以及完美使用体验后的重复购买意愿。而色彩包装、限量版、跨界合作都可以让消费者觉得新奇，想要购买。
而消费者对底妆效果有更高追求是另外一个彩妆趋势。粉底液是所有底妆产品品类里最专业也是效果最好的品类，因此很有潜力。
在男士护肤领域，欧莱雅发现直男们现在也开始关注整体理容，从头发，到护肤、彩妆和香水，品类使用渗透率和三年前相比都有很明显的上升；另外除了基础的控油清洁保湿，男士们也开始有抗老、美白、修复等功能需求；同时对产品的使用体感也有了更高的要求，比如产品的质地、香味、使用后的肤感等。
费博瑞说：“数据驱动将嵌入到欧莱雅中国的所有价值链中，以确保能够对消费者的期望做更迅速的响应。”
当然知道了消费者需求还不够，还需要一个能够快速反应的优秀团队将其落地。据费博瑞介绍，欧莱雅将推行的新治理方式是：崇尚多元、崇尚包容；坚守法律，坚守淡定；以人为本+人人参与，共同治理。
而在这套治理方式之下，欧莱雅将诞生一个比以往更敏捷的新团队。其团队奉行的策略是在战略上非常集中，但在运营上却非常分散。一方面欧莱雅公司的团队会得到充分授权去满足市场需求，同时他们又以完全透明的方式获得公司的信任，从而积极接受市场的变化，并共同创造面向未来的解决方案。
对于中国市场，欧莱雅并不仅仅满足于赚钱，它还要将其打造成全球美妆未来实验室，把更多中国市场的创新成果带给全世界。
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