不同于以喜茶、奈雪的茶等品牌为代表的线下茶饮店，以及以三得利、东方树叶等为代表的经过萃取加工的瓶装茶饮料，CHALI茶里从创立之初就瞄准了偏高端定位，希望将喝茶这件事情带入家中、办公室、娱乐休闲场等更多样化的“泡茶”场景中，让“喝精致茶”成为“过精致生活”的标配。文：Eudora
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
中国是茶的故乡，自古以来，中国就被称为茶叶大国。但是在相当长的一段时间里，喝茶总是被人们不自觉地与“老年人”联系起来。确实，无论是复杂的冲泡方法，还是传统守旧的茶饮体验，都阻碍着年轻人爱上喝茶或者了解茶文化。但毋庸置疑，Z世代作为如今的消费主力军，如何赢得他们的心成为每一个品牌成功的关键。所以，如何设计更年轻、更便携、更与众不同的茶产品，使之更符合年轻人的生活习惯和审美习惯，让喝茶这件事变得更时尚、更简单，成为每一个品牌的必修课。近日，在FBIC大会潮味嘉年华的“社畜青年——生活不易，请善待自己”消费场景中，高端茶饮品牌CHALI茶里凭借高颜值、功能多元的优势，吸引了众多嘉宾驻足欣赏和讨论。同时，恰逢CHALI茶里七周年庆，品牌携手天猫美食大牌日共同打造“热搜网红单品”，并联合AKOKO、拉面说、运动品牌对焦等进行组合跨界，创造和尝试不同喝茶场景，一时间引爆全网，成为茶饮界新宠儿。今天Foodaily就跟大家一起来看看，这个7岁的茶品牌，除了过人的外表，究竟还有哪些“隐秘的技能”？作为中式新茶饮代表品牌之一，CHALI茶里要想俘获消费者的心，还能怎么发力和突破？对于新消费品牌而言，该如何实现“人货场”的深度融合？据艾媒调查显示，截止2019年，中国茶叶线上市场规模已经达到235亿元，相比于2018年增长了14.6%。围绕茶饮用体验，茶饮行业也一直在探索和创新，在茶产品的质地、口味、外观等方面不断改进和提高，而这些改变和滋生的茶饮新趋势也不断吸引着消费者，使其成为茶的忠实爱好者。与此同时，随着茶饮品类更加细分化，以及与其他行业的界限愈加模糊，像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌占据市场大壁江山，且不断有星巴克、雀巢这样的行业大佬跨界布局、重磅回归重启旧业务的动作出现。那么，始终专注在茶饮领域的小品牌们又该如何在巨头林立的市场中生存且活得漂亮？显然，找到市场空缺、另辟蹊径地去开拓新市场不失为一明智之举。而CHALI茶里便是出于这样的原因诞生的。“这一代爱上这一袋（Be A Tea Fan）”，是CHALI茶里的品牌口号，也是品牌重点发展理念。根据CHALI茶里的描述，品牌的创立来源于团队在创业初期做调研时，偶然发现了茶饮行业的市场空白和契机——袋泡茶。市场缺位代表着市场机会，于是，CHALI茶里团队决定从袋泡茶品类切入市场，入局茶行业。接着，CHALI茶里不断研发新品，至此产品系列已经涵盖原叶三角形袋泡茶、滤纸包袋泡茶、散茶、代用茶等50多款专业茶产品。那么，除了“袋泡”作为产品的一大特色外，茶本身该选择以何种形式品类做差异化，从而迎合年轻消费者的需求，赢得他们的心呢？这时，团队注意到了近两年在国内外开始流行起来的冷泡茶新品类——即以冷水来冲泡茶叶，可以说是颠覆传统的一种泡茶方法，成为冷酿技术在咖啡领域成功应用后在茶饮领域的新尝试，被视为茶饮行业强有力的创新趋势之一。GlobalData的食品服务分析师Kambu Ninad在2019年曾发表意见，解释了冷冲泡茶在市场上的潜力：“毫无疑问，亚太地区一直是全球食品饮料行业最关注的地域之一，大多数产品投放市场也都集中在该地区。但目前冷泡茶品类的市场渗透仍处于起步阶段，为制造商提供了巨大的机会，预计在将来会成为茶饮市场新的增长点。”Foodaily也了解到，与传统泡茶工艺相比，冷泡茶的加工工艺特点是延长鲜叶蒸青时间，减轻精揉程度，并通过高火干燥，使得茶叶中的儿茶素、茶多酚等物质更好地保留，有效促进肠胃蠕动，对于瘦身及防癌有非常的功效；另外，这种工艺也可以减少茶丹宁酸释出，可以减少饮用时的苦涩味，增加茶的口感。另一方面，因为现在人们生活节奏加快，对于食品饮料便携性的要求更高，所以冷泡茶的形式开始被大众广泛接受，且深受年轻上班族的青睐。因为无论你走到哪里，只要可以买到矿泉水，都随时可以享受既好喝又保健的冷泡茶饮。众所周知，Z世代正在成为当下的消费担。根据国家统计局、凯度消费者指数等数据显示，中国Z世代人群（15-23岁）最庞大，计 1.49亿人，预计到2020年这一群体将占据整体消费力的40%。而针对Z世代的崛起以及产业更新，茶饮行业也在不断更新，根据年轻人的新需求，为其提供更多元化的选择。首先，Z世代人群热衷于追求与高颜值相关的一切事物，使得“颜值经济”盛行，包括美妆、护肤等相关行业产品都因此受到追捧。论其原因，颜值经济盛行的背后其实是年轻人对精致生活的向往，他们的生活充满挑战和不确定性，但却可以通过获取精致物品，来取得生活的主动权和确定感。其次，Z世代人群是年轻群体中最懂得养生的人群。CBNData最新发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，针对健康状况下降的情况，90后普遍对健康养生采取积极态度：其中有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动，有9%的受访者则表示养生已经成为习惯。综合来看，Z世代的养生方式早已不局限于上一代的思维，他们追求 “内外兼修”——硬核养生、颜值至上。而茶作为中国传统饮品，其各种养生功能已经被充分挖掘、蓬勃发展，例如助眠、排毒、美容等，完美满足了年轻人的“硬核养生”需求，成为年轻人健康养生新宠儿。正因此，CHALI茶里一出生就凭借自身的高颜值、高便携性及功能性，以及其独特的袋泡&冷泡差异化形式，在茶饮市场赢得一席之地。作为本次和天猫美食大牌日活动合作的核心产品，CHALI茶里金牌蜜桃乌龙茶和晚安茶借着冷泡茶和功能茶饮的热势，在众多产品中脱颖而出，冲上热搜榜。CHALI茶里最新的爆款王金牌蜜桃乌龙，既可以冷泡也可以热饮，且0糖0脂0卡，天然健康，与近两年来低糖低卡的饮料趋势相吻合，推出后便受到市场热捧。不过不同于市面上的冷泡饮料多用于随行、快速食用的场景，CHALI金牌蜜桃乌龙更符合精致生活的需求，既可在出行的随行杯中冲泡，亦可使用玻璃杯、马克杯冲泡，打破了水温、器具的限制，满足各种使用需求。此外，产品仍然延续CHALI茶里系产品高颜值的特征，以粉调为主色系，设计精巧，不仅可以单独冲泡，还可以和其他产品DIY，使得饮用场景更加多元、有趣，满足新世代尝试新鲜的需求。据《2020喜临门中国睡眠指数报告》，中国人均睡眠为6.92小时，90后的失眠人群占比达36.7%，睡眠经济成为潜力市场。而从市场现状来看，据CBNData x BOSE发布的《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》显示，2018年睡眠类商品的消费同比增速超10%。不言而喻，助眠产品必定成为各大品牌发力的重点方向。而正如上文所提到的， Z世代是讲究健康养生的一代，其中睡眠/失眠问题是他们正在面临的最主要健康问题之一。于是，助眠茶自然被选中为CHALI茶里针对Z世代人群打造功能茶的突破口。而CHALI茶里在今年初推出的有助眠功能的 “晚安茶”，便是从传统中药中汲取灵感，以珍稀原料白木沉香叶为原料进行拼配制成；不同于市面上的茶还停留在“提神”阶段，这款晚安茶还有益脾胃，能有效帮助消费者安心入眠。此项创新，让CHALI茶里晚安茶一经推出，就斩获“iSEE食品创新力大奖百强推荐奖”。“CHALI+”联合天猫美食大牌日矩阵跨界引爆七周年不同于以喜茶、奈雪的茶等品牌为代表的线下茶饮店，以及以三得利、东方树叶等为代表的经过萃取加工的瓶装茶饮料，CHALI茶里从创立之初就瞄准了偏高端定位，希望将喝茶这件事情带入家中、办公室、娱乐休闲场等更多样化的“泡茶”场景中，让“喝精致茶”成为“过精致生活”的标配。鉴于产品便携的优势和对于挖掘泡茶新场景的需求，CHALI茶里在此七周年之际联合天猫美食大牌日进行深度合作，并邀请多个食品品牌及运动、美妆等跨界品牌进行矩阵式跨界，在强大IP的赋能加持下，将七周年庆助推向高潮，打造出高颜冷泡茶等多款热搜网红单品，开拓下午茶、一人食等多种多样的中国茶消费场景。1、CHALI茶里x轩妈 / AKOKO，善用新渠道，打造下午茶场景美食与茶饮的结合，正逐渐成为具有中国特色的茶饮消费文化，而“烘培类食品+茶饮” 的主流搭配悄然间成为消费者最偏爱的组合。对此，CHALI茶里联合轩妈和AKOKO，一起推出下午茶组合，并在双方天猫旗舰店上架，通过多渠道的推广，让消费者意识到茶可以有更多的饮用场景，人们也可以有更多样化的选择。2、CHALI茶里x拉面说 / 好欢螺，单身经济崛起，一人食场景也要便捷精致显然，“一人食”经济在过去一年里成为社会热门趋势，撑起了食品行业的“孤独经济学”。而食品是否方便、简单和美味，则是“孤独美食家们”最在意的。针对一人食的市场需求，CHALI茶里和拉面说、好欢螺合作，让年轻消费者可以便捷地获取有营养的食物，在足不出户的情况下就能享受到拉面馆、茶馆的品质和美味。3、CHALI茶里x对焦 / FLOWERPULS花加 / COLORKEY珂拉琪，此外，CHALI茶里打破饮食界的界限，分别和运动品牌对焦、鲜花品牌FLOWERPULS花加、美妆品牌COLORKEY珂拉琪一起解锁更多不同生活方式下的喝茶场景：全副潮流健身装备，再喝一杯无糖水果茶，健康消脂无“腹”担，让年轻人完美实现时尚养生的需求；和FLOWERPULS花加打造的组合让消费者可以居家插花、品茶，享受闲适生活的仪式感；和COLORKEY珂拉琪进行联合，希望可以为消费者营造精致生活的氛围，每日妆点自己，泡一杯美美的花茶来品，内外兼修好气色！可见，随着消费者的消费场景越来越多元化，品牌也在千方百计地通过和其他品牌跨界联动，从单一传统的会客喝茶场景，跨界覆盖到包括下午茶、减肥、健身、加班以及送礼等更多的年轻社交场景，全方位助力品牌深入消费者内心，与消费者建立感情和联系。从CHALI茶里此次七周年矩阵跨界的布局来看，品牌无疑是在尝试在后疫情时期探寻新的增长点，为新产品匹配新消费者和新消费场景。那么，除了跨界联合以外，品牌还可以从哪些方面发力呢？1、 人：抓牢消费主力军&新势力，全链路突围粉丝经济作为新冠疫情防控进入常态化之后的平稳期，对于品牌而言，谁能抓住更多的消费者，谁就抢夺了先机。凯度《后疫情时代第一个消费狂欢》报告中，根据消费者的年龄、城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征，将全中国消费者大致分为八大类：小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。又根据每个人群的消费升级潜力和电商渗透率，将他们大致分为三类群体：主力军、新势力以及蓝海人群。其中，主力军包含了青睐线上渠道且注重品质生活的都市白领、精致妈妈和都市中产；新势力囊括了有钱有闲的小镇青年和消费观念大胆的都市GenZ；蓝海人群则主要为目前网购渗透率还偏低，但仍有消费潜力发掘空间的小镇中老年、都市银发和都市蓝领。因此，品牌商和平台对于三类群体应有不同的战略定位，像CHALI茶里这类定位偏中高端的品牌，则应该抓牢消费主力军和新势力人群，选择匹配的货品品类以及相应的营销策略，与其建立联系、进行精准高效的消费者运营。而从CHALI茶里选择的推广合作对象黎贝卡、梁缘同学等时尚博主阵容中，我们也可以看到品牌对于目标人群及其KOL选择的用心。同时，在这两个群体中，粉丝经济的力量也不可小觑。据《新浪微博2019明星白皮书》研究显示，2019年微博平台娱乐明星粉丝数合计达到192亿人次，女性占比超过80%，其中仅90后及Z世代人群的占比就在83%左右。无疑，这个数字透露着巨大的机会，因为CHALI茶里本身的目标人群跟这部分的追星群体存在大幅重合，那么品牌是否有可能借助明星爱豆的力量，使品牌的销量及曝光量更进一步？当然，面对被日益稀释的粉丝红利与缺乏情感共鸣的形式化营销，品牌也需要重新思考如何深入饭圈，了解其独特的文化，深挖情感共鸣点，应用到营销活动设计及产品沟通上，全链路激活粉群势能，最终引爆产品销量。疫情虽然对消费品市场的各品类产生了不同程度的冲击，消费者的消费行为和产品需求也在逐渐被重塑，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，希望更方便、更高效、更走心的产品体验。年初疫情的爆发让中国消费者变得更加关注自身身体健康，也愿意为日常的健康养生付出更多的溢价。正如CHALI茶里晚安茶受到市场的热情反馈，品牌是否可以挖掘更多功能需求，让产品具有额外的功能和健康特性？美国饮料品牌Rama于去年9月上市一款冷泡花茶。产品以马来西亚蝴蝶豌豆花为主要原料，与蒲公英、姜、柠檬、玫瑰花瓣、洛神花、薰衣草、圣罗勒、洋甘菊等植物性成分混合，经过冷水萃取和高压加工制成。据介绍，蝴蝶豌豆花含有极丰富的抗氧化物，有利于增强整体健康和活力，且花朵会根据pH改变颜色，产品利用这一特性制成色彩迥异的外观，带来身心双重享受。新一代的消费者除了注重产品功效性，也越来越在意五感上的体验，他们对视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉的感官刺激愈发敏感，期望通过产品带来感官上的刺激及愉悦身心的体验和享受。视觉上，他们钟爱高颜值的包装和设计；味觉上，寻求突破传统口味的创新味蕾体验和新鲜网红概念口味……美国品牌Enroot今年2月推出一款瓶装有机冷泡茶，除了冷泡工艺使其保留更多抗氧化成分外，产品对热量也做了控制，每瓶仅含25卡路里。在口味方面，品牌更是做了大胆的创新，现在提供有芒果姜黄味、草莓薰衣草、苹果柠檬味和桃子木槿花味。2020年被行业公认为直播爆发之年，直播平台和直播形式百花齐放，一夜之间进入“万物皆可直播”的时代。我们预计“直播+电商”将成为一种常态化营销模式，成为企业布局线上的标配。那么，在传统叫卖式直播带货已经被消费者所厌倦后，品牌和平台又该如何寻找新的直播模式作为突破口呢？我们看到了沉浸式场景体验直播带货。例如本次CHALI茶里在FBIC全球食品饮料创新大会的潮味嘉年华上，就尝试进入“社畜青年——生活不易，请善待自己”消费场景做直播带货，我们对其产品进行360度深度解析，从消费者洞察、产品饮用体验、实时互动等不同维度进行场景打造，协调了人、货、场的关系，在活动现场赢得无数嘉宾的赞赏和认可。作为茶的故乡，将中国传统茶文化继续发扬传承，不仅是新一代品牌的责任，也是我们新一代消费者不可推卸的责任。中国茶⾛进年轻⼈的市场，缺的是⽅法，不是流量，我们拭目以待更多中国茶乘⻛出道！转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
