重新定义线下体验店 | 为什么百事、家乐氏、Chobani这些品牌商都开启了线下体验店？
本文是Foodaily美国创新深访系列报道的第二篇，我们将从百事、家乐氏、Chobani三个线下体验店的案例，为大家剖析品牌如何走进消费者做创新。
全文共4264字，预计阅读需要10min
市场环境的转变，使得品牌与消费者之间的连接点变得更多元化，食品饮料品牌商为了更加走进消费者，建立更直接、更有意义的情感连接而开始了不同的尝试。以往的商业模式逐渐发生变化，打造线上线下相融合的全渠道消费体验成为一种新策略。
在Foodaily深访美国市场的过程中，我们也发现了一种有趣的现象，越来越的快消品牌开始了线下体验店，如家乐氏的谷物咖啡馆Kellogg’s NYC，Pure Leaf Tea House Café，Chobani SoHo与Chobani TriBeCa，雀巢胶囊咖啡的精品店等等，无论是永久性的，还是快闪形式的，这似乎成为了如今食品饮料行业内非常流行的一种做法。
体验店内的产品和服务，与传统的零售渠道和线上渠道相比，究竟有着怎样的差异？这背后最主要的驱动力是什么？在纽约，Foodaily团队走访了其中的几家，去体验并探索其背后的秘密。
Pure Leaf Tea House Café
傍晚时分，Foodaily去到了位于纽约Soho区的Pure Leaf TeaHouse Café，这是百事与联合利华立顿合资公司旗下的一个品牌，这家Tea House Café是一家快闪店，从6月28日开业，到9月24日结束。
▲ 图 | Pure Leaf 官网
一走进去，给人一种清新、自然、宁静的感觉，整体风格简洁、高雅。先是品牌及茶叶展示区，长条吧台，然后是一小片休闲区。
▲ 图 | 吧台区，Pure Leaf Tea House, NYC / Foodaily
再往里是精心设计的茶香味博物馆（Tea Scent Artium），采用了博物馆式的形式，讲述茶的历史和食用故事。
▲ 图 | 茶香味博物馆，Pure Leaf Tea House, NYC / Foodaily
▲ 图 | 茶的故事，Pure Leaf Tea House, NYC / Foodaily
在这里，你可以享受到各种形式的酿造手工茶和具有异国风味的茶饮，从现制冰茶、热茶到袋泡茶，从印度茶、日式茶到美式茶；还有各种风味，如苹果、柠檬、薄荷，还有含浆果的肯尼亚紫茶；还有一些茶提供免费的食物搭配，如美味的爆米花茶，搭配甜甜的爆米花，提供丰富的口感体验…
▲ 图 | 点单区，Pure Leaf Tea House, NYC / Foodaily
各式茶饮由专业的制茶师调制，整个过程与鸡尾酒的调制方式非常相似。把茶饮当做鸡尾酒来调制，这家店也是够有创意的了。
▲ 图 | 制茶师现场调制冰茶 / Foodaily
冰茶是这家店的主打，所以我们点了两杯，欣赏了一下整个冰茶制作的过程，冰块中加入红茶原液，糖浆，接下来是一连串令人炫目的调酒动作，之后再分别加入柠檬片，薄荷，冰块，最后加入几滴Martell，一杯令人垂涎的冰茶就这样做成了…
▲ 图 | Pure Leaf Iced Peach Tea / Foodaily
Pure Leaf品牌一直在强调其产品的高端品质，冰茶所采用的是美国农业部认证的有机茶叶，由真正的茶叶经小批量酿造而成，而不是来源自茶粉末或浓缩液。从新鲜的茶叶采摘开始，由Pure Leaf的Tea Masters团队精心混合、浸泡、酿造，只为获得最醇正的味道。
这样一家Tea house也主要是为了宣传和强调这一品牌理念和产品概念，让消费者近距离体验到一杯茶饮的制作过程，从真材实料到精心调制，从而传达出天然，纯净，健康，用心酿造的品牌形象。
Kellogg’s NYC
Kellogg在纽约时代广场也开了一家谷物咖啡馆（Creal Café），于2016年7月开业，与玛氏的M&M世界相邻，位于纽约最繁华的地带，客流量及游客量都非常高。
▲ 图 | 纽约时代广场百老汇大道 /Foodaily
然而与隔壁M&M世界的狂热能量不同，Kellogg的这家谷物咖啡馆体验店更像是繁忙纽约城市中的一个老城绿洲。
在这家店里，我们感受到的是一种更加活泼、年轻和愉悦的氛围。
▲ 图 | Kellogg’s NYC 门口的玻璃展示橱窗 / Foodaily
▲ 图 | Kellogg’s NYC 就餐休息区 / Foodaily
消费者最爱的、各式各样的早餐谷物碗在这里全天候都可以享受得到。自己可以选择免费添加全脂或低脂牛奶，也可以选择加酸奶、软冰淇淋或奶昔，但是需要额外支付2~4美元。
▲ 图 | Kellogg’s NYC 菜单 / Foodaily
▲ 图 | Kellogg’s NYC 主打谷物碗 / Foodaily
点单后，可以拿到一个蜂鸣呼叫器，谷物碗准备好之后会通过墙上的自助取餐柜呈递出来，柜子编号与呼叫器上的编号相对应。
▲ 图 | Kellogg’s NYC 点餐呼叫器 / Foodaily
▲ 图 | Kellogg’s NYC 自助取餐柜 / Foodaily
Foodaily了解到，这些自助取餐柜还会经常与用户开个玩笑，打开柜子，里面呈现的并不完全是谷物碗，或许是一个玩具，一周的Uber转向司机，或百老汇新音乐剧的门票等等…
▲ 图 | Kellogg’s NYC 自助取餐柜 / Foodaily
我们尝试了Life in Color谷物碗，含有Kellogg经典的五彩麦圈，棉花糖，以及百香果酱…颜值很高，但味道略微甜腻了一些…纸碗是生物可降解的，勺子也是由可降解的玉米基的塑料制成的。
▲ 图 | Life in Color / Foodaily
可以选择在店里的休息区吃，也可以打包带走。还可以根据自己的喜好，自己搭配制作一份谷物套餐。
▲ 图 | Make Your Own Cereal Blend / Foodaily
▲ 图 | Make Your Own Cereal Blend / Foodaily
还有一些周边产品可供选择…
▲ 图 | Kellogg’s 零售渠道产品和周边产品 / Foodaily
近年来，谷物的销量一直在下滑，Kellogg也一直在寻找新的方式吸引更多的用户，尤其是千禧一代们。这家体验店正是Kellogg对传统零售渠道的一次大胆变革，将自己主营的麦片和谷物类产品搭配更丰富的水果、糖果组合，带给人们更多样化的消费体验，增强消费黏性。
Chobani Café
对于Chobani Café的实体店走访分享，Foodaily在上周的文章中，已经为大家报道过了，点击查看详情：
从Chobani Café谈起，新品类缔造者还有多少不为人知的商业创新
重新定义线下体验店
在走访、体验、交流之后，我们去思考为什么越来越多的品牌商开启了线下体验店？他们这样做有什么意义？这背后的主要驱动力又是什么？我们将从以下四个方面为大家进行剖析：
▎1、极致的体验带来超高的用户粘度
无一例外，这些线下的体验店在提升用户的消费体验方面使用了各种“小心思”，让你在细微之处感受到了品质生活带来的一种慰藉。
从环境与设计方面来看，这些线下实体店很明显的共同特征是，鲜明的包装或空间设计风格突显了品牌形象，与在一般的零售渠道或杂货店不同，使品牌能够很容易脱颖而出，给消费者留下印象。例如，Kellogg’s NYC采用了鲜艳明亮的红色，Pure Leaf Tea House是绿色与黑色相搭配，Chobani Soho则是通透式的玻璃橱窗与原木搭配等等。当你走进一家店，有一种突然慢下来的感觉，从城市的繁忙中抽身而出，融于这样的环境，享受健康生活所带来的愉悦感。
从产品体验来看，不变的是产品的品质，多变的是产品的形式。例如，Chobani Café的菜单形式非常丰富，从甜味到咸味，从早餐到烘焙小食，酸奶无处不在，超出了我们的想象，许多产品通过传统的零售渠道是无法品尝到的。
在Kellogg的谷物咖啡馆中，消费者可以直接购买固定菜单的谷物碗，也可以根据自己的喜好搭配制作，尝试各种新口味的谷物碗搭配。另外，Foodaily也了解到这家谷物咖啡馆是与Milk Bar面包店的创始人兼主厨Christina Tosi一起合作的，在这里消费者有机会享受到主厨开发的尚未在其他地方公布过的创意食谱。Kellogg早餐食品市场与创新高级副总裁NoelGeoffroy曾表示，公司的计划是每个季度都会更新菜单，以保持新鲜度，同时也可以将一些季节性风味和配料适当地加入谷物碗配方中。这样的产品体验，满足了消费者对于产品品类、形式及口味的多样化需求。
从服务的角度来看，无论是Chobani帅气的跑堂小哥，从点单、送餐到服务的全全包揽；还是Pure Leaf的专业制茶师像调制鸡尾酒一样调制茶饮；还是Kellogg自助取餐柜时不时冒出来的小惊喜，以及生物易降解的环保纸碗、勺子…总能让人在消费的过程中感受到一种欢迎、无距离感和自我提升感。
透过这些设计、菜单、产品、服务，每一个细节都让消费者体验到品牌想要传递的“我们是谁，我们的产品是什么？我们想要为消费者提供什么？”
▎2、为品牌代言，与消费者直接沟通，讲述品牌故事
跳过传统的零售渠道或传媒介质，这些线下体验店与消费者建立了一种更直接的沟通方式，为品牌代言并传递其价值观，为消费者提供新体验的一种形式。很显然，他们也都在通过一系列方法试图打造一种社交友好型的、能体现品牌形象的健康生活方式，如新鲜而健康的配方、高颜值的产品、走心的设计与服务等等。尤其是对于如今千禧年代的年轻消费者来说，是很容易受到感染，从而乐意在社交媒体上分享这些内容，传递品牌价值。
Pure Leaf开在Soho区的这家Tea House，280平方米空间的背后更多的也是为了宣传品牌和产品，讲述其背后的故事，传递价值主张，而非产生多大的销售利润。考虑到曼哈顿地区的房屋租金成本，品牌并不在意他们花多少钱来开店，或者能够挣多少钱，而更多强调的是利润以外的、能够带给品牌的价值和意义。
Pure Leaf的高级营销总监Laraine Miller此前在接受采访时，也曾提到，
就投资回报而言，这并不是我们开这家店的目的，也不是我们考量它的方式。在这里，每一个Pure Leaf的产品都向消费者展示了其热情和专业，这是一种健康生活方式的态度。消费者看重的是真正酿造所带来的不同的感官享受，我们希望这家Tea House可以提供与众不同的茶饮体验。
▎3、新产品概念的测试，有效获取消费者的真实需求
体验店的形式给予了品牌更大的发挥空间，一些不方便在零售渠道进行直接售卖的产品，却可以在这里进行各种尝试，为品牌提供新产品概念测试的机会和条件，可以与消费者产生更直接的双向沟通，更方便、有效地获取消费者的真实需求。
在今年年初2月份，Kellogg的经典品牌和产品Pop-Tarts就曾在纽约这家店进行过一次为期一周的快闪尝试。一口气尝试了Pop-Tarts的近20种不同风味和吃法，如与生日蛋糕、卷饼、沙拉、咖啡、饮品、面包干、酸奶等各种创意搭配…
▲ 图 | Courtesy of Kellogg's
Chobani的首席营销官Peter McGuinness曾表示，
Chobani Café就是一个概念测试厨房和创新中心，这里的每一个消费者都是我们进行创意孵化和灵感实施的目标对象。我们有机会每天与他们直接互动，激励他们并受到他们的启发，这是品牌咖啡馆最本质的呈现。
Foodaily在上一篇文章“从Chobani Café谈起，新品类缔造者还有多少不为人知的商业创新”中也总结了Chobani体验店背后的商业创新，它i利用这种新的形式与消费者产生直接互动，测试酸奶产品的新概念，而定位于下午茶零食的、分体式包装的酸奶杯Chobani Flip就是这样一个由Café到商超的产品。目前，Flip系列在商超零售渠道有近30种口味，而其中大部分的灵感都来源于Chobani Café的创作。
▲ 图 | (左) Chobani Soho店的 Toasted Coconut + Pineapple, (右) 零售渠道中的Chobani "Flip" Tropical Escape Pineapple Coconut Low-Fat Greek Yogurt
▎4、 体验式营销带来的销售增长
这些实体店是品牌展示其服务，销售其产品的另一个窗口，例如在Chobani café，现制的含酸奶的产品都来自Chobani特供的餐饮大桶装酸奶，无论是酸奶碗（Yogurt Bowls）产品，还是三明治、烘焙类产品，甚至是甜点布丁中都有使用；而且会有专门的橱窗陈列展示Chobani在其他零售渠道或线上的一些热销产品。
你在这里看到了，尝到了，体验到了，就极有可能也成为品牌在其他渠道的忠实消费者，Chobani Café的意义就在于扩大和延伸用户食用酸奶的方式和场景，增强他们的消费体验，从而促进更高的销售增长，这也正是体验式营销的主要目的之一。
财富报道曾指出，自从Chobani在纽约开设了第一家SoHo Café以来，公司的销售额增长了40%。第一家Chobani Café开设于2012年，次年店铺面积翻倍；2016年开设了第二家Chobani Tribeca；2007年它又在德克萨斯州Tomball的Woodlands开设了第三家，而且是在Walmart超级购物中心里，与之为邻，而且面积更大，约180平方米。或许它正是尝到了这种甜头，所以仍在一步步地扩张布局。
小结：
综合来看，这些传统和新兴的品牌商，或许他们开启线下体验店的初衷各有不同，却都在试图从最接近实际的消费场景，去理解和捕获消费者的真实需求，这正是我们做产品创新最值得借鉴的地方。
13天，9个城市，20+个地点的深入走访，Foodaily横跨美国西部和东部，寻找消费升级及新零售背景下的产品创新之道！