【产业聚焦】李迎东 李柏臻 | 旅游集散中心市场化创新
公共服务的市场化模式需要诸多的创新性思维，一个具备创新性和前瞻性的模式规划，可以让公共服务与市场服务互惠互利，互补互助，形成良性循环，反之则会催生更多因为“破坏市场规律”而形成的“死水一潭”，本文通过分析我国旅游集散中心的发展现状，总结出因集散中心的特性而形成的痛点，之后通过对大同市旅游集散中心市场化运营模式的介绍、分析和展望，归纳出一些对于城市旅游集散中心未来如何进行市场化运营和创新的建议。
旅游集散中心的现状
旅游集散中心，作为伴随着我国旅游市场发展模式而产生的一种城市旅游公共服务机构设施，它的三个核心功能：旅游公共服务咨询、旅游直通车和旅游地接，基本与国外发展已经成熟的游客服务中心相同，但我国的旅游集散中心与国外的游客服务中心之间的不同在于，其自身始终具备着公共服务的公益性和旅游产业发展的市场性的相辅相成，这也与我国旅游产业由公务接待向游客接待不断演变的发展属性是相符的。陈静、王泽发（2012）曾对国内20个城市旅游集散中心进行过对比研究，在掌握它们的基本情况，如成立时间、经营模式、机构选址、中心定位等的前提下，总结分析其选址、定位、经营模式的原则和规律，将城市旅游集散中心的运营发展模式分为政府主导型、政府引导型和市场化运作型。这一分类在目前学界已经得到普遍认可，并作为权威性分类加以应用。
在1998年上海建立第一家旅游集散中心之后，全国各一、二线城市纷纷通过各种方式建立起了自己的旅游集散中心，这个时期的旅游集散中心，都是按照上海旅游集散中心这一模板进行设立的，因此其大部分还是以政府主导型和政府引导型为主的。进入21世纪后，我国的旅游产业出现了井喷式的发展，旅游业增幅始终保持在10%左右，高于全球增幅3-5个百分点，尤其在进入2008年之后，全国各个城市都开始了旅游产业转型的发展布局，旅游集散中心也逐渐成为大家的关注点，一时间各地的旅游集散中心纷纷成立，此时的城市旅游集散中心，已经不仅仅需要承担旅游咨询、宣传等公共服务职能，日益变化的旅游市场环境要求旅游集散中心需要具备更多的市场功能，民营企业和社会资本的参与越来越重要。目前我国大部分旅游集散中心都没有脱离三种主流的运营发展模式，但真正取得模式创新领先和实践成功的屈指可数，针对目前我国的旅游集散中心所遇到的问题，可以简单地归纳为三个点：
一是公共服务职能的非盈利性。城市旅游集散中心的核心职能，在于它的公共旅游服务，这一核心职能所决定着它必须承载公共服务职能，这部分应该由政府公共服务的采购来支撑。但许多地方旅游公共服务的政府采购流程尚不通畅，使得一些集散中心成本过重，成为企业赢利的掣肘，甚至严重影响了其公共服务的充分发挥。
二是企业体制的低灵活性。旅游集散中心的历史发展模式决定了其在成立时，大多数还是由体制内的部门或企业改制或转型建立的，目前我国许多城市的旅游集散中心，都是由之前的国有客运公司改制建立，以及城市文旅集团设立的，传统的体制确为公共服务机构的基底，但是在面对多元化的市场时，便会体现出其体制的诸多问题，难以真正的实现市场化，从而取得市场竞争力。
三是行业竞争的复杂性。旅游集散中心与一般旅行社相比，在业务模块上存在不少交叉与重复，它的竞争核心在于其以客运集散为枢纽，带动产品和线路的开发及销售，有自己的独特优势。但是和以轻资产运营为主的旅行社相比，过重的资源运营带来的是企业成本的高居不下，而旅游行业由于行业监管和市场变化的复杂性，线路产品往往是低润求量的，旅行社作为一个存在多年早已日臻成熟的行业中介服务机构，对于行业的变化和复杂性早已具备了极强的适应性和敏感度，同时由于本身运营的轻资产性，可以根据市场变化进行不断地创新和变通，这对于集散中心来说，过低的行业利润和复杂多变的市场竞争，使得重资产运营的企业需要具备更多的产品创新能力和市场运作模式，否则在市场竞争中难以保持稳定持久的竞争力。
在2018年，文化和旅游进行国家层面的部委级改革后，文化为核，旅游赋能的文旅新趋势逐渐成为行业的新课题，全域旅游再次被提到行业发展的核心点上，时至今日的旅游集散中心，早已不再仅仅是一个旅游公共服务窗口，如何能够更加的适应多元化的市场需求，让旅游集散中心真正成为一个城市迎接四方游客的“城市会客厅”，旅游集散中心这一传统而新颖的公共服务机构，亟需新颖的运营观念和创新的实践模式。
大同市旅游集散中心的集散模式创新
（一）一体两翼运营模式
大同市旅游集散中心是大同市文化和旅游局监管下的综合型文旅运营平台。它的成立，弥补了大同历史上无旅游公共服务窗口，缺旅游集散中心、无旅游直通车的历史和空白。经过将近5年的探索，已经形成了相对有效的市场发展模式。除旅游公共服务咨询、旅游直通车、旅游地接这三项核心功能外，通过线下旅游服务和线上旅游平台为游客提供线路、票务、住宿、导游、汽车租赁等业务。现已建成大同古城、大同南站、大同火车站、云冈机场及各区县共计17个旅游服务窗口。目前已开通恒山-悬空寺和云冈石窟景区和古城直通车以及乡村旅游直通车线路共25条。
2018年5月，大同旅游交通一卡行正式发行，同年，“大同旅游网”正式上线。一卡行作为旅游交通惠民卡，是以景区直通车为核心，大同市周边游为推动力，以创新模式降低大同市民休闲度假出行成本、方便外地游客来同旅游的交通问题、大力挖掘县区旅游资源，辅以“大同旅游网”的在线平台支持，初步形成了“一车一卡一平台”的创新复合模式。
2019年3月，山西蓝景田园文化旅游有限公司成立，同年，“大同旅游网”升级为“大同游玩总入口”平台，这两个平台型企业的成立，使得大同市旅游集散中在“一车一卡”核心不变的前提下，将“一平台”的意义进行了进一步延伸：大同市旅游集散中心成为了兼具文旅开发和旅游网络平台于一体的综合型旅游服务平台。
2020年4月被国家文化和旅游部正式宣布入选文化和旅游公共服务功能融合试点单位。
大同市旅游集散中心的核心业务开启，与其他市场化运作的民营旅游集散中心区别不大，都是从串联大同市中心城区及周边重要景区、县区、乡村旅游资源这些原本分散无序的资源开始的，通过集散中心的旅游交通优势和旅游营销优势，将分散的旅游资源整合、打包、营销，但大同市旅游集散中心在这个过程中，逐渐开启了景区的打造-“山西蓝景田园”和城市旅游智慧平台建设-“大同游玩总入口”。由此以大同市旅游集散中心为核心，山西蓝景田园的旅游咨询规划运营和大同旅游智慧平台的城市级旅游平台的搭建为推力，形成了“一体两翼”的运营模式（图1）
图1 大同市旅游集散中心“一体两翼”架构图
1.一体-大同市旅游集散中心
大同市旅游集散中心目前为企业“一体两翼”业务模式的核心“一体”，通过旅游直通车的核心优势，承接城市公共咨询服务和旅游地接业务，线上、线下累计接待游客咨询服务212.36万人次，其中公共服务接待占80％。大同市旅游集散中心通过自身核心优势，为来同游客提供传统旅游服务，为团队企业提供车辆、会展和节事活动服务，同时为旅行社同业提供线路批发服务，这使得大同市旅游集散中心既是具备公共服务职能的服务中心，又是具备市场化运营功能的旅游企业。
2.两翼-大同智慧旅游平台
作为城市旅游体系的重要组成部分，城市智慧旅游平台是当前每个旅游城市不可或缺的重要平台。大同市旅游集散中心在企业的创建伊始，便已经上线“大同旅游网”，为城市搭建智慧平台入口，在与市场的不断碰撞磨合中，逐渐形成了一个完整的智慧平台计划。为向入同游客提供“全域旅游公共服务+旅行商城”的在线服务平台，大同市旅游集散中心在“大同旅游网”的升级平台：“大同游玩总入口”旅行商城的基础上，拟建成以游玩助手、公共服务、旅行商城为三大核心功能的“大同文旅在线”服务平台（图2）。以此为依托，逐渐面向景区、酒店、餐厅开放数据平台，形成一个城市体量的系统化的智慧旅游联网平台。这一平台将在未来一方面成为大同市城市旅游的官方总入口，承载政府公共窗口职能，另一方面担负着大同市城市旅游的整体品牌营销，以平台思路，汇集大同各方旅游资源”，通过线上平台对资源进行整合营销，提升城市整体旅游品牌IP，形成一个城市旅游品牌的整体输出。
图2 “大同文旅在线”服务平台第一阶段架构图
3.两翼-山西蓝景田园文旅
大同市旅游资源布局分散，尤其是乡村旅游资源，大量的优质资源由于道路、村民思想、市场力度等各方面原因始终不能得到与其资源优质程度匹配的市场关注度。大同市旅游集散中心在2017年开通景区直通车后，持续向全域旅游直通车迈进，积极开拓县区、乡村优质旅游线路，截止2019年10月，大同市旅游集散中心全域旅游直通车已打通常态化线路共计25条，覆盖大同市全部4区6县，累计发车1738车次，发送游客7.2万人次，带动沿线村落68个，成为旅游精准扶贫的有效实践者。
在开通线路的同时，大同市旅游集散中心以山西蓝景田园文化旅游有限公司为发起点，联合大同市休闲农业与乡村旅游协会等各方资源，为大同市的四区六县打造属于每个地方自己的，具备不同文化属性的节庆活动。目前已经成功策划并举办了“阳高杏花节”、“广灵点谷节”、“灵丘花塔首届乡村艺术节”等不同特色节庆活动，并逐渐打造“月月有节庆、周周有活动”的大同农业文旅IP新模式。大同市旅游集散中心通过农业、文化和旅游的跨界融合，增加了乡村旅游的文化内核，提升了乡村旅游的吸引力，从而带动产业、促进消费、提高收入，真正摸索出了一条“文旅带动产业兴、产业振兴乡村旺，乡村致富奔小康”的乡村文旅脱贫攻坚模式，在助推乡村振兴的大文章上，开拓自取，自救破局，率先蹚出一条农文旅融合发展的新路子。
在五年的模式探索中，大同市旅游集散中心一直在致力于集散中心这一公共服务的市场化创新思路，“一体两翼”的架构就是在这一思路下不断发展完善的集散创新模式。通过旅游交通，架设全域旅游的基础框架；通过节庆策划和运营，拉动全域旅游的内容铺设；通过线上旅游服务平台的架设，服务全域旅游的未来。用文化内核赋能文旅增值，用文旅项目带动产业融合，用产业发展提高城市文旅品质，从而实现旅游集散中心三方面的价值：旅游公共服务价值、旅游市场服务价值和文化增值价值。
（二）四个创新实践点
1.旅游产品创新—整合线路，创新内容
旅游集散中心的职能决定了它有条件成为一个资源整合的平台。由于旅游直通车的优势，使集散中心有整合线路的便利条件，但仅仅做景点串联式的整合是不够的，创新内容才是关键。随着消费者对旅游文化体验和产品体验的需求不断加大，在地文化挖掘、体验项目打造和当地农特产的体验式消费成为关键。特别是今年疫情后大旅游市场将会有较长的恢复期，但乡村旅游却成为了快速启动的市场。
中国的乡村文化深厚，但乡村旅游却内容单一，同质化严重。大同市旅游集散中心从2020年4月份开始通过“一个核心四个模块“的方式在疫情之后启动乡村旅游市场。一个核心是指主题节庆活动，四个模块是指：
1）产业融合模块，活动中设置丰富的乡村体验项目和消费内容。
2）农产销售模块，设置农特产品线上直播带货和线下购买。
3）全域线路模块，以节庆活动为核心设置区域线路，拉动全域旅游
4）强力营销模块，通过强大的营销营销放大传播效应。做到场场节庆超百万人关注。
以此思路我们推出了阳高杏花节线路、广灵点谷节农耕体验线路以及“艺术进乡村”的乡村艺术节等乡村主题线路产品，极受消费者喜爱。从而在疫情之后迅速启动了大同的乡村游市场，满足了游客需求，增加了农民收入。这种通过文化挖掘赋能乡村，通过产业融合拉动消费，实效巩固脱贫攻坚，切实拉动全域旅游的模式，获得了文旅部门及区县政府的高度认可。
2.服务形式创新—以营销促服务
对于游客而言，最满意的服务是旅游的最终实现，也就是说既要享受满意的咨询服务，又购买了需要的旅游产品内容。对此，大同市旅游集散中心采取了以下措施：
首先，实施旅游咨询服务标准化管理。对所有咨询服务窗口进行统一形象，统一标准，统一流程，下一步将实施评级管理。
其次，建立服务营销机制。旅游服务其实是一个“服务营销”的概念，它的提升最终是要以企业化运作的方式进行的。服务的提升不仅在硬件，更在团队专业度、运营模式、市场能力等相关软件。在旅游行业中，服务与营销息息相关。而另一方面，游客的许多需求是旅游消费，要将好的线路和产品呈现给游客，还要让游客一站式购买。因此，通过咨询式营销，让游客购买到自己满意的旅游内容，同时企业通过对服务和营销优秀者进行激励，调动员工的积极性，让客服人员更加积极主动地向游客提供咨询服务。
再次，建立会员制。大同市旅游集散中心的“一卡行”会员体系，目前会员存量为3万人，对本地市民客群实施会员管理，可以长期持久高频地支持着旅游集散中心的乡村旅游线路产品。之后中心还可能发行更多的专项卡，如“亲子卡”“田园养生卡”等，这些卡针对不同的人群以及相应的需求，从而打造专属的旅游线路和产品。
3.综合业务模式—公司已建立“一车一卡一平台”的业务发展模式
“一车”即交通系统：包括直通车、17个服务窗口和线路系统
“一卡”即会员系统：3万一卡行会员
“一平台”即线上销售平台：大同旅游集散中心开发了智慧旅游平台—大同文旅在线，对游客而言，它是大同游玩总入口。游客可在线咨询旅游事项，也可预订或购买直通车线路、景区门票、导游预约、租车等。
4.建立和强化集散中心的品牌
大同市旅游集散中心以“品牌赢天下，模式创未来”的企业理念，在企业运营过程中，始终将品牌影响力的打造和企业模式的创新作为重中之重。
（1）疫情期间建立文化阵地，开设“大同文旅在线微课堂”
利用疫情期间知识型直播的热潮，开办“大同文旅在线微课堂”直播，在大同市文旅局的指导下，与大同市旅游协会、大同市休闲农业与乡村旅游协会等多方合作，邀请多名大同文化名家、民俗学者以及文旅界的专家学者们，系统地讲述大同的历史文化、民俗民风、美食美景等，让本地市民重新认识大同、了解大同，爱上大同，切实地推动地方文化与旅游产业的融合与发展。
（2）创建“代京同礼”品牌
大同市旅游集散中心通过与大同市休闲农业与乡村旅游协会以及各个村镇企业进行合作，整合乡村贫困地区优质农产品资源，秉承一村一品，直采直销的方针，挖掘产品故事，建立产品整合、市场营销、品牌推广，到线上分销、线下直销的一体化产业链条。
大同市旅游集散中心创新模式的未来发展
城市旅游集散中心作为城市旅游服务功能的重要载体和窗口，为来往游客提供集散、疏导以及相关信息服务，它是为旅游者提供旅游基础服务的功能机构，也是旅游景区和游客之间的缓冲空间。随着我国旅游产业的快速发展，尤其是中小城市及乡镇乡村在产业转型的过程中，逐渐把旅游产业作为转型重点的关键时期，对于城市旅游集散中心的需求已经不再局限于体量级的旅游城市，而是向更广的范围延伸。大同市旅游集散中心在五年的模式探索中，不断清晰文旅企业的发展思路，逐渐将“平台化”和“产业链整合”两个关键元素植入模式的创新中，为旅游集散中心如何在公共服务职能的完善与市场价值的实现之间平衡，找到了一个较为清晰的创新发展模式，而通过三个“一体化”的发展原则，大同市旅游集散中心旨在为模式注入持续不断的生命力，真正为旅游集散中心的模式创新赋能，从而实现真正的模式创新。
（一）组织形式一体化-托管经营，区域联盟
区域化发展是当今世界的经济发展主流，在竞争中谋求合作，在合作中提升竞争档次，以区域综合实力为推力，提升整体竞争力，这是区域化发展的基本理念。从最初的三大经济带、三大经济圈到现在各个省市都在进行区域化串联，将产业进行整合打包，互通有无，提升综合竞争力，这样的合作模式是值得各个旅游集散中心借鉴的。
目前大同市周边地区如张家口、乌兰察布、忻州、长治等地方都有运营旅游集散中心的需求，并且都在寻找可持续的发展路径。大同市旅游集散中心模式的成功建立，已经为周边城市的集散中心打造方向提供了极佳的样板，许多周边城市，包括乌兰察布、张家口、朔州等都已经与大同市旅游集散中心形成战略合作协议，希望通过诸如共同经营、托管运营等方式进行集散中心运营的深度合作，一方面实现当地旅游集散的建设运营需求，同时也为区域化的集散联盟模式创造了可能。目前，大同市旅游集散中心已经注册成立山西三晋旅游集散中心（集团）公司，同时建立乌大张区域联盟体，不断探索旅游集散中心区域化运营和打造全国旅游集散中心知名品牌的可能性。
（二）线路系统一体化--线路整合，游客互送
交通集散作为旅游集散中心的核心业务功能，可以说是旅游集散中心的命脉，旅游集散中心的产品创新很大程度上都是来自于对交通集散的资源把握。在市场的激烈竞争中，旅游集散中心要时刻把握自身在交通集散上的巨大优势，活用旅游直通车线路，整合景区端资源，把握旅游市场方向。同时通过区域化集散中心的联动，实现区域内游客直通，景区互送，线路共享，根据市场需求不断打造最具竞争力的线路产品，真正实现旅游集散中心区域甚至全域的线路一体化。
大同市旅游集散中心与张家口旅游集散中心在2019年首次行程线路联动，在乌大张区域联盟中率先领跑，开通了大同-崇礼旅游直通车，让游客可以从大同市区直达张家口的大境门景区、崇礼东奥指挥中心以及太舞滑雪小镇，真正实现点对点的游客互通，通过发挥旅游集散中心区域联动的平台化优势，打造独一无二且极具市场竞争力的精品线路，为“乌大张金三角”旅游资源的深度融合奠定了坚实基础。未来集散中心还将与周边城市积极联动，开拓更多区域集散的线路联动模式，打造多维度、立体化的立体化线路系统。
（三）资源平台一体化--智慧旅游，资源共享
平台化的运营思路，是旅游集散中心品牌竞争力的核心，未来是否拥有一个完备的线上线下一体化资源平台，将成为衡量一个旅游集散中心是否合格的重要标准。平台的设立，对于旅游集散中心来说，不仅仅是满足自身智慧化平台建设的需求，更多的是通过区域化的平台联动，以地方旅游集散中心线下优势资源为依托，打造区域化智慧旅游平台，将资源“云端化”，更好地打通地域之间的互通渠道，更好地实现旅游集散中心的区域资源整合共享以及智慧化平台运营，打造真正的智慧文旅一体化平台。
来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）