一线服务员揭秘：西贝会员卡里藏着这些套路
1644 期
这是一篇西贝基层员工的投稿，他说今年西贝推出了“299VIP会员卡”，“春江水暖鸭先知”，作为每天都与顾客打交道的服务员，最能感受VIP会员制所产生的影响，今天就聊聊他自己的思考。
◎西贝服务员：十点半的地铁
编者按
任正非有句名言：让听得见炮声的人来决策。
德克士首席数字官游仁宏在引用这句话时也说，他对餐饮人的三大建议之一，就是把决策权交给一线。
餐饮是“人”的行业，人在现场，在一线。放眼整个行业，但凡做得好的企业都在强调一线的重要性。因为老板眼里的餐饮世界和一线员工眼里的餐饮世界存在很大差异。
所以，海底捞对一线员工充分授权、赋能。
今天这位读者从服务员的角度分析了西贝VIP会员卡对公司、顾客的得失，（有删减，原稿近6000字，几乎都是在夜里写的，白天太忙）看完让内参君非常敬佩。
犹记得3年前网上盛传那篇——"卧底"海底捞的万字揭秘日记，也出自西贝员工之手。
不管这名员工的分析得如何，我们都给西贝点赞，培养出这种善于思考的一线员工，真的是太牛逼了！
1
西贝会员制
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增加门槛，299才能入会
西贝的 VIP 会员，全称为“西贝喜悦会 VIP 会员”。旨为西贝为顾客创造喜悦的就餐体验。
2018年之前，西贝存在两种会员，一种是普通会员，一种是储值会员。2017年7月1日之前，所有会员均享受会员价以及积分。这之后做了如下表的调整。
从2018年1月1日起实施新的会员政策，增加了VIP会员，消费者需交299元才能入会。对之前的会员权益进行了调整。
目前三种会员并存，享受的权益如下表所示👇
也就是说，原来的储值会员只能享受一年的会员价，新增的储值会员没有会员价。除了VIP，其他会员不能积分。
2
VIP 会员制的好处
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VIP会员制可以增加纯利；提高员工收入；增加顾客黏性；提高转化等作用。
- ➊ -
增加纯利润
这 299 元是直接纳入西贝的纯利润的，VIP 会员越多，获得的纯利润就越高， 而这部分纯利润理论上是零成本的。
我个人非常认同会员有门槛入会，如果消费者到店后仅关注公众号就能享各种优惠（他们也许再也不会回来），这样明显是非理性的，这样的优惠没有任何意义。
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提高员工收入
公司对成功销售 VIP 的员工有销售奖励，这对于一线服务人员是非常大的激励，在此之前他们的收入来源仅有工资+“打赏”。而对于“销售牛人”，公司各层领导还有进一步的激励措施。
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提高消费者的忠诚度
VIP会员能享受相对于其它顾客更优惠的价格，非常有利于提高顾客的忠诚度。
比如松花鱼上市期间（华北地区为“开河鱼”，价格 139/119元）， VIP 顾客（会员价加上积分优惠）能少花30多元。这样的优惠给予了 VIP 会员非常大的尊贵感。
除了会员价以及积分优惠外，还享有“亲子莜面活动”“亲子私房菜”优先报名权、西贝体验官报名权、甄选商城的会员价、免费参与喜悦会读书会。
据最新内部消息，VIP会员还将享受“专享苦荞茶服务”、“专享 VIP 排队通道”以及针对 VIP 的菜品优惠打折活动，这些特权对很多顾客是极其有吸引力的，尤其是有小朋友的家庭。
而“专享 VIP 排队通道”则是很多顾客求之不得的，因为经常在西贝排队太久。但这个具体内容暂未公布。
- ❹ -
有利于建立自己的生态体系
西贝利用 VIP 政策将最忠诚的这批顾客纳入自己的生态体系之中，让他们对西贝产生路径依赖。
比如将堂食顾客导入甄选商城。目前甄选商城部分商品赠送堂食抵用券，线上线下互利互惠。
比如将外卖导入自己的平台预定，VIP 会员在外卖预订中也能体现其尊贵感。还比如堂食店的零售化，在西贝不仅可以吃饭，还可以买到更多零售商品。
利用 VIP 的各种附加价值，提高顾客对西贝的使用率与点击率，从而提高顾客的信赖与依赖，让顾客觉得西贝不仅仅是做餐饮的，还是品质生活的提供者。
西贝的品牌不断被延伸和拓展，更多的人会自觉进入西贝的生态体系。“亲子莜面活动”、“亲子私房菜”、“喜悦会读书会”都是基于这样的思路在做。
如果我拥有相应的消费能力，家附近有西贝，加上我现在对西贝理念的认可， 又能享受这么多的优惠，未来还会有更多的附加价值，我个人还是蛮乐意去办一张VIP的。
3
VIP 会员制所带来的负面影响
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这个负面影响是我作为一名一线服务员观察到的变化：
- ➊ -
营销误伤
办卡有时送券有时不送，顾客心理会不平衡
以下摘取了几条顾客对门店推广 VIP 的评价。
由此看出，一些门店为了促进 VIP 卡的销售，想出各种各样的办法。
有一次，有一家人过来吃饭，一个小姑娘立即拿出券跟客人说“姐，你现在升级您的会员卡，会省很多钱，还有这些券送给您”，说着她拿出了券，那个客人说，她在西贝微信上看到这个 VIP，在家里就立即办了，但在线上办没有被送券……我感觉到了那个客人的遗憾。
还有一次，一个顾客和她的朋友一起来吃饭，她拿出办卡送的券，“炫耀” 地对她朋友说，办卡送的，这次我请客，而她的朋友也是西贝的 VIP，说自己办卡的没送券的……我解释这是推广期的活动，她依然很失望。
门店为了促进VIP的销量，肯定会加大优惠力度，那么3个月之后、6 个月之后呢？最初一批办理 VIP 会员的顾客看到会怎样想？来年他们会不会续费？
2019年，门店又将以怎样的方式去促销 VIP 卡？是比现在力度更大还是更小呢？还会有这么多人去购卡吗？如果不用任何优惠政策还能售出VIP卡吗？又能办出多少张呢？
我相信制定 VIP 会员政策的本意是为了增加纯利润，而门店为了销售更多的 VIP，制定的 VIP 推广政策却与本意相背离，不仅让出了纯利，而且不断加码的优惠可能会误伤到顾客。
- ❷ -
管理误伤
服务员硬推，伤害顾客体验
以下摘选了几条关于过度推销会员卡的评论。
为什么会有这么多顾客反馈服务员频繁推销会员卡?
是服务员为了赚取更多的销售奖励导致的？作为西贝一线的服务员，我深有感触，即使有销售奖励，我也不会无缘无故去过度地打扰顾客。因为过度打扰顾客，导致客人不满，需要更多的时间和精力去平息，这可能导致无法照顾到其他顾客引起新的客诉，所带来的负面影响远远高于这个销售奖励。
所以说，这其实是门店管理导致的。门店管理层有销售会员卡的数量要求，这个压力就会压在一线服务员身上（完不成任务免于被罚，只能抓住一切机会去销售）。
但这种强推，不可避免导致顾客被过度“打扰”，他们还会再来西贝吗？
- ❸ -
宣传不到位
老会员突然得知权益消失十分不满
西贝会员政策出现了重大变动，然而绝大多数的消费者并不知情。(下图是关于会员卡的评论)
在动辄有10 万+阅读量的微信公众号，以及超过 20 万粉丝的微博上都没有任何关于“会员政策调整”的信息，这样的信息只展示在西贝官网以及在门店吧台的小小展示牌上。
客人基本是通过服务员得知的。我记得，在最开始的一两个月内，我们不停的跟客人解释“不好意思，现在只有 VIP 才能享受我们的会员价以及积分了”，同时介绍VIP卡。
很多老顾客都非常不理解，每天都会有很多的客人说“再也不来了”。2018年前几乎没有客人会这样说。
我个人觉得，西贝在线上拥有数量庞大的粉丝，如果能够通过自媒体解释清楚政策的变动，详细说明升级 VIP 所带来的各种优惠以及后续权益，再结合门店的优惠政策，让客人觉得这299元物超所值，就可以避免很多的客诉，门店在推广 VIP 的时候也会轻松很多。
- ❹ -
价格歧视，敏感顾客不平衡
价格歧视只是一种价格差异，它只是一个经济学名词。在西贝门店里，巨大的价格差异让一些顾客感受到定价的不友好，部分顾客感觉受到了“歧视”。
情人节前，我所在区域的西贝门店更换了新菜单(我也是当天早上看到新菜单才知道菜品价格有巨大变动)，新菜单对部分菜品进行提价的同时拉大了 VIP 与非 VIP 的价格差异。
提价后几乎没有客人抱怨，也许大家都知道西贝越来越贵，而且不同区域的西贝店也有价格差异， 客人对提价并不敏感。
但VIP与非 VIP 的价格差异，客人却极其的敏感。几乎所有第一次来西贝的顾客都会问“你们 VIP 怎么办的?”，几乎所有常来消费的顾客都会问“我经常来西贝，我应该是你们的 VIP 吧”。
上图是门店自助点餐客人第一眼所见的页面截图，在此之前仅小锅牛肉存在会员价。
比如，“破冰松花鱼”上市期间的见台率在30%左右，甚至更高。售价上，非 VIP 价格为99元， 比VIP价格79元高25%。
顾客都有占便宜的心理，看到这样的价格差异，谁都不想多花钱，导致的顾客不满，每天都在上演。虽然我们自己认为办理 VIP 会给顾客带来很多优惠，但是顾客思考的角度和我们并不一样。
思 考
我很认可西贝做“299VIP”会员卡，它可以为公司增加更多的纯利润，维系和锁定更多的老顾客，这部分客人将是西贝很多新政策忠实的拥趸，利润的主要来源。
开发一个新客户的成本远高于维护一个老顾客，但是维护老顾客的方式不能 以伤害其他顾客为代价，尤其是在餐饮这样的一个竞争激烈，替代品无数的行业中。
如果这些“被伤害”的顾客将他们在西贝“不愉快的就餐经历通过社交网络告知其他顾客”，那么失去一名老顾客的成本是远高于吸引一名新顾客的。这样带来的负面影响就会成指数爆发。
我有三个建议：
▶ 取消菜单上的VIP价，用打折替代
我觉得可以改变一下会员规则。不一定继续实行会员价与积分政策。完全可以取消所有菜品的会员价，比如 VIP 会员全餐直接 88 折或者 95折，这样既不会伤害到普通的顾客，同样会让 VIP 顾客觉得自己这个钱花得很值 。门店也会少花心思在推广VIP 的会员卡上，减少误伤顾客。
▶ 恢复积分，除了VIP其他顾客也需维护
（2018年之前的普通会员和储值会员）突然取消积分，他们大多会产生“那我这个会员卡还有什么用”的想法。在我看来，积分政策可以恢复，毕竟不仅仅 VIP 顾客需要维护，其他顾客也需要维护。
VIP 会员和普通会员完全可以实施两套不同的优惠政策（但是如何想出 一套让 VIP会员觉得比之前更划算的方案也是很难）。
▶ 用消费数据评客观评估VIP政策
个人觉得，西贝会员部可以在破冰鱼(开河鱼)下架之后做一个评估，追踪后台数据，看看 VIP 会员的消费频率较此前的变化，储值会员（未升级）的消费频 率较此前的变化，第一次来西贝的顾客复购率较此前的变化，以及会员的储值率较之前的变化。
这个数据还要剔除主打菜品上市对客流的影响，3 月份大量 30 元以及 50 元唤醒券对客流的影响。以此评估现行 VIP 政策是利大于弊还是弊大于利。
· end ·
轮值主编｜王艳艳 视觉｜刘晶晶
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