汽车展厅设计中的叙事美学

汽车作为仅次于房产的大宗商品,所以对于消费者而言,买车买的不仅仅是一件商品,买的是一个生活出行解决方案。

而作为辅佐品牌背书的商业空间设计,在网红时代的市场营销中起到的能量不可忽视。宏观现今大多商业中心的汽车展厅及4S店,空间设计却正悄悄成为市场营销中的王炸牌。

网红4S店--BMW长沙悦之宝

1、展厅设计定位再思考

如果说新能源智能汽车就是智能手机加四个轮子的话,那4S店就应该要像苹果店或华为店一样的具备销售顾问角色的前瞻生活美学空间了。

如果你说手机店怎么能和仅次于房产的大宗商品对比,OK,那让我们看看房地产的售楼处,这几年无不竭尽全力重金打造高标准的展示中心和样板房。其实道理都是一样的,所有商品营销的核心都在于人,人在选择商品时的心理首选是情感永远大于功能和形式,这也是为什么苹果或华为旗舰店里总是挤满疯狂的粉丝的原因。他们的成功在于这些品牌不只是贩卖商品,而是一个提供体验的有故事的空间,一个最具辨识度的品牌标识。一个好的零售设计应该要能激发非理性的品牌忠诚。

BMW 4S长沙悦之宝领创店

在人的情感里,安全性是最终落定的核心因素,这个安全性不仅是产品售后使用中功能或体验的安全,而售前对商品的安全心理预判。汽车展厅的营销环境设计定位,就能看出一个品牌是否匹配客户的安全心理认同了。

2、叙事美学设计实践的再思考

以BMW宝马领创4S体验中心--长沙悦之宝为例,该项目的设计公司--SIAD故事空间设计的主创设计师朱海博介绍, 打破以往传统客户营销动线模式是BMW宝马客户体验的核心。在6000平方米的建筑中运用叙事美学的空间设计手段,把展厅、咖啡厅、书吧、手办、餐厅、儿童游乐区、办公、修维车间等每一个营销节点分解再衔接进行设计,打造一个领创前沿概念新零售体验中心。

空间设计师朱海博

“动线”是这个4S店的空间规划重点。现代人都希望拥有无拘束的空间,在全开放的空间中,中心到达任何一个角落的距离最短,凝聚、分散、引导人流的连廊、扶梯,连通着同一楼层和各个空间,设计要考虑的是如何为客户提供最大的行动便利,人流可以直接到达对面,而非绕远。如此一来,节点的叙事性便成为动线的核心设计要素。

BMW 4S长沙悦之宝领创店

所以当顾客一迈进BMW长沙悦之宝4S店的入口后,映入眼帘的就是中央跨度长达7米的漩涡式旋转梯与双层空间合纵连横,与迎宾的圆形吧台交相辉映。仰视旋转梯的上空,可以看到暗示BMW宝马的品牌圆形采光顶结构,在客户行走在空间中时,可以纵观宝马文化传承的力量,这就是叙事美学设计中的心理暗示所在。

其实在设计的过程中,BMW对于品牌展示的指引和标准很多,有启示但对设计方而言也存在诸多局限,尤其在原建筑的结构条件受限的前提下,设计师朱海博认为设计的重点在于如何让BMW在当下群雄逐鹿的豪华品牌车市、尤其是智能插电混动汽车中突围,必须要不断突破传统观念才能真正意义承载BMW宝马领创这个概念的重托。

3、空间设计与流量的再思考

站在客户视角看买车这件事,无论是传统4S店还是商业中心展厅,客户在购置的过程中一定会货比三家,即使在商业中心展厅看上的汽车也会到相关4S店走一圈。新零售概念中无论怎么将线上、线下的人、货、场三要素重构,客户依然是核心要素,线下的展厅4S店依然是引流的核心渠道。

“设计的目的在于养流量”设计师朱海博说,“未来的4S店会转变为'汽车体验中心’或'生活与出行方式中心’,新零售时代'人货场’重构下的线下展厅和线上一定会结合,在这一点上我比较认同全渠道(Omni-Channel)的说法,4S店会成为电子商务的社交支持(social support)“。所以重视汽车品牌的展示空间及4S店的环境体验设计,对于新零售时代下的客户体验是非常重要的。

BMW 4S长沙悦之宝领创店

接下来在具体的汽车展厅销售环境中,是否做到了舒适、无压力的购车环境和品牌文化的体验,客户是否能感受到受欢迎和尊重。实现提升满意度和销售业绩的双赢局面,相信这是每一个车企和4S店经营者都在思考的问题。