被流量绑架的完美日记：始于广告，陷于颜值，弃于品质
文 | 《财经》新媒体刘洋
编辑 | 蒋诗舟
“始于广告，陷于颜值，弃于品质。”刚刚毕业的新白领潇潇如此评价完美日记。
日前，完美日记母公司逸仙电商公布了第四季度及全年财报，这也是其上市后公布的首份年报。从数据来看，逸仙电商2020年全年营收52.3亿元，花在营销上的费用高达34.1亿元，净亏损26.9亿元。
财报刚刚发布，微博用户“新经济研究员”就直指，完美日记卖一只100元的口红，要付100元营销费用，然后亏50元。“龙头尚且如此，新入场的美妆品牌，如果是烧自己的钱，可以直接把项目关了。”
对于亏损，逸仙电商解释，公司在2019年实现盈利后，2020年是重点战略投入期，加之外部环境变化，从而影响了整体业绩。
但不可否认的是，“用心做营销，用脚做产品”正成为部分消费者对逸仙电商旗下产品的印象之一。金钱可以烧出一时的高流量、高增长，一旦资本热度退却，如何盈利，如何留住客户成为摆在新消费企业面前共同的难题。
为渠道打工
作为B站重度用户，王笑笑在某一段时间发现，似乎整个B站UP主都成了完美日记的推销员。
《财经》新媒体采访了多位知晓、买过完美日记彩妆的消费者，抖音、小红书、B站、淘宝直播是她们了解完美日记的主要途径，虽是被动接受，但最初大都被花哨的颜值吸引。
2020年9月，逸仙电商在招股书中将自己描述为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。一位相关人士对《财经》新媒体表示，公司主要选取与品牌、产品契合度比较高的KOL，内容上希望能够更多的触达消费者，但对转化率要求则不甚了解。“未来会持续跟KOL展开合作”，她说。
洪泰基金董事总经理杨勍告诉《财经》新媒体，品牌与KOL的合作目前有三种模式，第一种是直接对接到头部KOL，新兴品牌更倾向与这类KOL合作，因为他们可以快速建立消费者对品牌的信任感，但需要品牌花费高额费用来抢占他们的时间资源；第二种是通过MCN机构匹配腰部KOL，腰部的KOL带货能力中等，但是可以增加品牌的曝光度；第三种是通过品牌代运营（TP）对接KOL，往往不熟悉中国市场的海外品牌会采用这种方式。
对于逸仙电商，一段时间以来，“公域流量”+“私域流量”相互搭配是其旗下品牌营销宣传的主要打法。公域流量方面，微博、抖音、B站、小红书、微信公众号、快手、淘宝直播等平台是它的主阵地。头部KOL如李佳琦、薇娅等均与逸仙电商合作过。明星包括朱正廷、王一博、沈月、罗云熙、Troye Sivan、欧阳娜娜、林允、张韶涵等，也曾出现在逸仙电商品牌的营销宣传中。
除了这些流量大户，与逸仙电商合作更多的是腰部甚至尾部KOL。据其招股书，合作的15000名KOL中，只有800多位，粉丝超过100万。在每日人物的报道中，一位小红书博主分享，自己最多曾一个月内接到10条广告，其中4条是完美日记，跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。另外一个正在培育新人的MCN公司则表示，完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数。
私域流量方面，逸仙电商旗下品牌通过门店售货员或产品二维码触达消费者，让他们添加名为“小完子”、“小美子”的运营人员微信，并加入“玩美研究所”等微信群。
有豆瓣用户将完美日记的购物群话术归结为消费主义洗脑，群中每天发“早餐时刻购一购”，“午餐时刻购一购”，有位消费者在下方评论：“家里有矿啊，一天几顿购的？”
对于这种营销方式，杨勍深有感触，他谈到，近年来，美妆行业在资本的助力下发展迅猛，但是策略都比较单一，融资大多用来做高额的营销刺激收入，很难验证商业模式的成功，也会使得美妆公司过分追逐短期利益，这种非常投机的状态会令其处于为渠道打工的窘态，并忽略对产品品质提高的追求，久而久之，产品能力将逐步弱化。
他还谈到，由于市场大多数品牌对KOL的重度依赖，头部效应集中，之后为了抢占最优质渠道资源，会付出更大的成本，从而形成恶性循环。
加华资本董事长宋向前则认为，利用社交电商的方式连接用户能够快速形成市场渗透，这是完美日记做对的地方。但是，新消费企业崛起面临的是全场景全流域的竞争，想发展壮大需要综合实力，过度依靠线上流量相当于只用一条腿走路。
“完美日记、元气森林等新消费企业，本质上还是渠道单一型公司，虽然具备有限的数字经济特征，也拥有高效率的表达，但盈利问题不解决，即使高速迭代、快速发展，最终也不能长久。”宋向前分析。
对于消费者来说，重度营销下，情绪高潮似乎只存在于购入的那一刻，而后期的产品使用率、复购率或许大打折扣。
巨亏真相
根据逸仙电商最新财报，2020年全年，营收为52.33亿元，同比增长72.6％，但相较于上年同期的377%增长来说，增速明显放缓；与此同时，逸仙电商2020年净亏损为26.9亿元，而上年同期的净利润为7540万元，同比减少近3700％。
对于大规模亏损的原因，逸仙电商方面对《财经》新媒体解释：“公司在2019年实现盈利后，2020年是重点战略投入期，加上外部环境变化，从而影响公司业绩。”
另外，根据财报，逸仙电商2020年第四季度营销支出为人民币13.8亿元，相比之下，2019年同期的营销支出为人民币4.46亿元。值得注意的是，这笔费用占营收的比重，从2019年的39.1%上升至70.3%。
营销支出的大幅增长主要由于广告、营销和品牌推广费用增加；开发体验店发生的费用增加，以及根据美国通用会计准则在IPO发生时确认的基于股份的薪酬支出。
逸仙电商具体解释道，2020年第四季度，逸仙电商上市，对过往授予员工的股权激励一次性确认了股权支付费用。“如果刨除这一部分的支出，去年四季度Non-GAAP（非美国通用会计准则）亏损为2.87亿，全年亏损为7.87亿。”
同时，去年受疫情影响，大量门店长时间处于关闭状态；另外，逸仙电商的品牌仍处于成长阶段并需要大量投入。逸仙电商提到，去年第四季度有双十一和双十二两个大促，公司营销投入较为集中，营销成本相对较高。且在公司上市后，第四季度加大了对研发的投入。
不过2020年四季度营销费用占比达70%，仍令人咋舌。
以逸仙电商的目标公司欧莱雅为例。据其财报，欧莱雅集团2020年总销售额279.9亿欧元（约合2191亿元人民币），同比下滑6.3%；营业利润52亿欧元（约合407亿元人民币），同比下滑6.1%。与此同时，同期欧莱雅的广告和促销费，约占销售额的30.9％。
除此之外，国际大牌如雅诗兰黛在2020财年营销费用率为23.8%，资生堂营销费用率为37.9%。
图：国泰君安研报
“纵观世界美妆巨头的发展史，没有一家公司是完全凭借强营销能力成为美妆龙头企业的，这一特质并不是化妆品行业的商业本质。”洪泰基金董事总经理班妮对《财经》新媒体说。
大手笔营销为逸仙电商带来了哪些增长呢？
据财报显示，逸仙电商2020年第四季度，DTC（直接面对消费者的营销模式）购买用户数为1440万，相对于2019年四季度的1100万，增长340万。另据招股书显示，DTC购买用户的年度客单价从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人，仅提升6.5元。
这种方式带来的更多是发展的不平衡，未来可能面对难以为继的状况。宋向前对《财经》新媒体表示，流量转化需要花费大量成本，逸仙电商既要保证现金流不会快速枯竭，又要能达成更快的成长速度，想要实现这样的平衡是非常困难的。
除此之外，逸仙电商在高成长过程中还要补短板。相对于传统企业，它的压力会更大。宋向前分析，整个市场有80%的用户在线下，“线上企业进军线下是非常困难的，不仅要补生产的课，还要补渠道、运营管理、研发的课，一旦现金流控制不好，就有可能陷入沼泽。相比来说，传统企业进军线上，只需刷新组织观念、升级消费模式，压力会小一些”。
“烧钱”不止
大笔营销、拓展品牌、快速收购、加快开店速度……近年来，逸仙电商在行业中一路狂奔。但很多时候，做的多可能意味着对发展前景的迷茫。
从近年来的布局看，高端化、多品牌策略，是逸仙电商追求的方向之一。
自2020年起，逸仙电商开启频繁收购。去年10月底，逸仙电商收购了高端护肤品牌Galénic。据悉，Galénic由法国著名的药剂师Pierre Fabre创立于1977年，其商品只在高端药房进行销售。收购后，逸仙电商将持续支持Galénic在欧洲市场的发展，并计划在未来将其业务拓展到亚洲其他市场，同时还将与Pierre Fabre集团合作研发及生产Galénic的产品。
另外，2021年3月，逸仙电商又宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom。Eve Lom是由英国同名美容师创立于1985年的护肤品品牌，其招牌产品是经典洁颜霜，曾获Instyle Best Beauty Buys（英国）美容大奖等荣誉。收购后，逸仙电商将帮助Eve Lom拓展全球及亚洲市场。有网友将这场收购比喻为“专科生迎娶清华学霸”。
“逸仙电商很早就定下了多品牌战略，因为单一品牌都有天花板，对比同行来看，柏莱雅、欧莱雅等，都是多品牌的集团。”相关人士对记者表示，在这一策略下，去年6月，逸仙电商孵化了完子心选（Abby’s Choice），今年3月则推出主打可爱少女风的Pink Bear，今年还将继续推广刚刚收购的Galénic 及Eve Lom产品。对于今年是否会孵化新的品牌，她则表示并不清楚。
加快开店速度，是逸仙电商的另一发展方向。2019年末，逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
有媒体计算，根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元，如果完美日记计划在2022年门店总数超过600家，意味着接下来还要再开至少350家门店，以目前门店成本计算，意味着线下店前期投入方面，至少再花费数亿元。
在诸多愿景下，逸仙电商对《财经》新媒体表示，预计2021年仍是公司的重点战略投入期。而这或许意味着，将需要更多的资金投入其中。《财经》新媒体注意到，截至2020年底，逸仙电商的账面现金余额为57.3亿元。
在《财经》新媒体采访的众多消费者中，大家不约而同地希望，逸仙电商可以减少营销，注重研发，把产品质量放在第一位。
逸仙电商确实曾加大研发投入。其招股书显示，计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。2020年逸仙电商产生研发费用0.67亿元，同比增长186.93%，占比1.27%，较2019年增长0.51个百分点。
但相比其他化妆品头部企业，逸仙电商的研发投入仍相对较低。据川财证券综合各公司2020年半年报数据，上海家化研发费用率为1.88%，丸美股份研发费用率为2.99%，欧莱雅研发费用率达3.48%。
未来逸仙电商仍有很多不确定性。班妮对《财经》新媒体表示，众多新锐的淘系品牌与美妆龙头企业的差距还比较大，未来能否跑出来还需要持续观察。“有爆品或者一段时间内销量提升，不能作为有持续发展力的评判标准。”
不过，从行业来看，逸仙电商的发展之路并非孤例，近年来兴起的诸如花西子、colorkey等国产美妆品牌，均希望通过大笔营销快速攻城略地，其竞争方式与早年间的“百团大战”、共享单车竞争、社区团购大战等似乎并无二致。
对此，宋向前向《财经》新媒体表示，这类公司无一例外都需要高速融资，尽快拉高估值，以维持这种无序的扩张状态。
杨勍认为，这种竞争的终局，取决于在混乱的竞争态势下，品牌方能否获得资本的持续性投入，并且在大规模营销的间隙不能放松对产品品质的追求，以最大的规模覆盖用户，发展品牌知名度，以最快的速度迭代产品构建产品力，最终还是要通过产品力形成品牌忠诚度，提升市占率打败竞争对手。
时至今日，互联网思维方式渗透至各行各业，众多品牌希望通过烧钱模式来快速抢占市场，但随着消费者的日渐理性，这种营销方式似乎正显得简单粗暴，如果不能以出色的产品品质、服务做后盾，品牌终将面临消费者的流失，更难谈做强做大。