品牌学——知识体系与管理实务2.4.1

第四章 

 品牌经营要素替代原理与品牌信息本论

尽管经济学中有完全信息假设，但在实际的市场交易行为中，买卖双方信息不对称却是客观存在着的。为了弥补这一信息不对称在交易中带来的交易劣势，买方通过获得产品信息，可在一定程度上降低交易劣势的风险，不过随之而来的是交易成本的增加，并且，在一定范围内，这种交易劣势风险和交易成本之间的替代作用是可逆的。

新制度经济学对这一现象的解释是：由于交易双方各自掌握信息的不对称性，使得双方沟通的费用增加，交易成本上升。相对于卖方而言，绝大多数的交易成本由买方承担着，这就使得买方一方有要求降低所承担交易费用的趋势，实现的途径就是以更低的成本获得产品信息。对于卖方而言，告知买方的有效产品信息即是主动承担部分交易成本，相当于增加了买方的让渡价值，卖方的这一行为目的是为了获得买方的消费习惯。而品牌作为重要的经营工具是一个多性质的复合体，其中一个重要性质，即品牌具有信息要素的性质，包含有产品品质信息，而这一信息对消费者的影响经过反复强化能够形成消费习惯。于是，降低买方交易成本能够培养其消费习惯，在这一点上，买卖双方取得共识。

也正因这一双方认识的统一，多项交易成本可以被完全或部分地替代，于是，品牌信息就成为一项重要的经营要素，在交易中具有了替代其他要素的能力。从这个角度来看，品牌就是对市场中信息劣势方的补偿工具，即经营学角度对品牌作用的解释——品牌的经营要素替代原理。

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基本概念

1.要素与经营要素

要素是指与系统直接关联的，决定系统存在的关键因素，或是指构成体系的各个组成部分的总和。所谓经营要素是指任何企业生产经营不可缺少的基本条件，其经济内涵应当包括投入经营过程的人力、财力资本和技术、信息等。通常把生产过程中的各种投入称为生产要素，整个经营活动过程的各种投入称为经营要素，按照传统政治经济学的观点，生产要素主要是指资本、土地等物的要素。和其他经营要素一样，这些物的要素虽然不是价值创造的源泉，但它们是价值创造不可缺少的条件，所以根据谁投入谁受益的原则，要素投入者可根据投入的多少来相应分享剩余价值。

经营要素由资本、土地、劳动、企业家、信息、技术、管理等一系列经营活动必不可少的要素组成。其中生产要素和营销要素是整个经营要素的基础。

2.信息与品牌释义信息

信息是数据经过加工处理后所得到的另外一种数据，这种数据对接收者的行为有一定的影响。

作为资源的信息具有如下特点：

①信息是和决策密切相关的，正确的决策有赖于足够的可靠的信息，信息又通过决策来体现其自身的价值；

②信息可影响甚至决定组织的生存，能够给组织带来收益；

③获取和利用信息时往往要花费一定的费用成本，正因为如此，信息利用者就必然会考虑到他们的花费对改进管理带来的功效而言是否合算，来决定是否有必要获取和利用该信息；

④信息往往具有很强的时效性，延迟的信息可使其功效减少或消失，甚至可能起到与预期截然相反的作用。

品牌释义信息，释义意指对品牌内涵的表达解释。品牌释义信息符合一般信息的属性，其目的是充分引发消费者的联想，并暗示其联想的内容，与品牌关系模型中的消费者头脑中的构建相连接，其运动规则是释义功能依赖于表层符号的表现，在品牌关系模型中称之为品牌意识化的运动过程，这是品牌系统的外延部分。

3.替代与经营要素替代

替代是指不同产品在不同消费者之间、不同资源在不同用途之间的替代，是不同物品之间的替代。经营要素替代是指具有比较成本优势的经营要素对具有比较成本劣势的经营要素的全部或部分取而代之，发挥相同的经营作用。

完整的经营活动是由众多的经营要素组合而成，这些要素在特定的价格下可相互作部分的替代，依然能够达到经营的目的或效果。

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品牌的信息本质

在企业经营中，信息的作用是降低经营决策的不确定性，提高决策水平。由此可以看出信息与不确定性之间的关系。不确定性是不可以计量的风险，风险是可以计量的不确定性，信息就是通过降低不确定性控制决策风险。

品牌影响有强有弱，品牌形象有好有坏，品牌优劣存在比较，自然就应该存在一个单位用来描述品牌强弱的量，品牌强弱的量可以视为品牌集合所包含的信息量的大小，通过品牌信息对决策水平的提高或风险的降低来估计决策不确定性的减少程度，再依据信息量的计量方法来推知品牌信息量的大小，而品牌在经营中的作用体现着品牌作为信息集合的本质。由此可知，品牌的本质是信息，度量品牌也是从信息的角度去度量。