市场|010期—如何搭建一个IVD商业情报体系
一个新产品上市，没有参照，如何去定价？
自己的市场宣传策略是不是经常被客户说和谁家一样？
做竞品分析，只能拿到竞品的说明书？
分析企业发展方向，产品研发情况，靠道听途说？
那，你需要一个全面的商业情报收集体系，而这也是IVD企业市场部的必修课之一。
为什么要研究商业情报？
竞争是无处不在的，这是大自然的规律。不选择进步，就只能被动淘汰。
引用一句话：
细胞层级竞争了40多亿年，物种层级竞争了上亿年，人类层级竞争了上万年。
国家层级竞争了上千年，全球化竞争了上百年，信息爆炸之后的商业竞争数十年。
以前我们认为信息是值钱的，有了信息就可以做出正确的判断。
但随着信息爆炸时代的来临，我们的信息获取渠道比以往更多，能获得的信息也是海量的。
在这些海量的信息中，关键信息串联之后，往往能带来商业机会。
反观来看，闭门造车的企业不胜枚举，当然也不是说按照自己的想法做不好，而是不基于数据、凭空想象的产品不一定会受到市场的认可。
而企业最终的目的是要赚钱的。
纵观IVD行业，除了技术壁垒较高的测序、质谱、微流控等产品外，大部分产品同质化严重、竞争激烈。
如何在同质化严重的市场环境下，将自己的产品塑造出差异化，选择合适的市场策略，进行“定位”。甚至是“反定位”。
通过情报收集及分析，了解竞争企业（产品）的优势和劣势。
每家企业本身的成长史、管理层、商务策略等存在差异，遂形成了企业或者产品的优劣势。
“定位”理论出自杰克·特劳特的《定位》一书，受到人本身心智模型的影响，我们的大脑为了方便记忆，回去自动的贴上一些标签，对信息进行分类。
你希望自己的产品或者企业在用户心目中是一个什么样的标签。
学术研究型公司？ 市场占有率最高的产品？ 国际上认可的产品？ 性价比高的产品？ 还是纯粹为了赚钱的产品？
大多数医疗公司比较喜欢给自己贴上一些“权威”、“专业”的标签，依此来耦合医疗圈严谨做产品的基调。
就像我之前文章里说过的，有些词语是行业基调，用在愿景里或许合适，但在产品定位里，贴近客户的说法才是王道。
“反定位”策略具体一点的说法就是“你口中的竞品”，在实际的推广的过程，总是会遇到竞品。
利用其本身的宣传策略对其进行再次定位，使其看起来不适合客户，而不是直接说其产品不好。
不同企业的市场占有率和渠道网络是不一样的，所以其在侧重点的选择上也是有所不同。
以直销为主，其在客户参会、学术支持方面的投入通常比较大。以经销为主，在招商、经销商筛选管理、供应链方面的投入则比较大。
在企业的不同发展阶段，其采取的经营策略也是有所不同，以研发起家的企业多走经销模式，而以渠道起家的企业多走直销模式。其所表现出来的掌控力差距也是非常明显的。
通过商业情报的收集，可以了解竞争企业最近的动向，业务侧重点，发展方向。
每家企业的资源都是有限的，侧重于某一点的时候，在另外一点上一定会出现松弛。
在研发产品方面，一般第三梯队的企业在产品规划能力、学术研究方面较差，在产品研发方向上一般是取经国外企业，或者国内龙头企业的产品研发布局。
商业情报从哪儿来？
谈到情报收集，莫名的有种间谍的既视感，我在一篇文章看到有这样一种比喻：产品—凶手；营销—凶器；客户—被害者
我们来分析一下，作为一个凶手，他杀人的动机，也就是作为产品会出现的场合。
学术会议？研究报道？某个研究项目？一个产品想要产生价值，一定要去找想要它的人。必定会在某些特定的地方留下痕迹。
那凶器呢？是从家里拿的？还是隔壁五金店买的？还是网购的？有没有生产厂家？
也就是我们的营销落在产品特点上，有哪些特点？是从竞品宣传彩页上来的？说明书？还是PPT？这种有实物性的物质。
对于一个凶手，他身边对他的印象如何？有没有传闻他家里有过变故？警局有没有前科？
不管是公司内部的人，还是公司外部的人，总会有意无意的披露出一些产品或者公司的信息。企业的年报？官网？新闻？NMPA公告？
商业情报收集三大法
很多差距，皆由于信息不对称引起，美国有机构研究显示90%有价值的情报，都是可以通过公开披露的信息整理分析出来，只有10%的情报是需要特殊渠道获取。
经常接触商务工作的人士，一般都会用到国家企业信用信息查询系统，一家企业的基本情况一览无余。
近期比较热门的天眼查、企查查等更是将企业背后的信息一网打尽，专利技术、商标、年报都可以查到。
我喜欢去看企业的经营年报，IVD行业将近有20多家的上市企业，大部分是生化类、免疫类公司。
近些年来包括润达、迪安、金域等服务类公司更是业绩表现突出。
上市企业通过年报披露的信息，基本能反应一家企业的经营状况，其上市之前的招股说明书更是详细，这是分析一个企业不可多得数据来源。
当然一些行业研究报告多基于此类数据，而通过调研得到数据，或者从宏观金融层面分析得到的数据也具有很大的价值。
NMPA每月均会公布一批注册产品信息，其背后可供查询的数据库，更是从业者经常去检索的工具。类似NMPA等官方网站的数据可靠性极高。
现在很多企业都有在运营自己微信公众号，制作精美的官网也是不少。通过这些平台也可以获得很多数据。
每家的客户经理都说自己的产品，对于客户来讲，最简单的方法就是你们比比吧！
研究竞品的操作和组成成份，可以了解客户在使用过程中的体验如何，其不同组份的搭配，往往呈现在产品上总会存在差异。
对特殊样本的处理效果差？对低浓度样本处理效果差？
而我在做产品经理的时候，在企业内部的时候会不定期的去做一些竞品对比分析，主要体现在性能对比上，在外部回去做一些用户体验分析。从而获得更多的数据。
我在写本文之前特意去查了查资料，因为通过人际交流获取的情报往往很及时，真实性存疑，但又很重要的方法。
很难去定义这是一种怎样的方法。于是还真查到有个说法，叫“社会工程学”。
通过人际交流的方式获得信息的非技术渗透手段。 世界第一黑客凯文·米特尼克在《欺骗的艺术》中曾提到，人为因素才是安全的软肋。
很多企业、公司在信息安全上投入大量的资金，最终导致数据泄露的原因，往往却是发生在人本身。
听起来酷酷的感觉，这种黑客学说在IT行业比较发达，而我在这里把它写出来，源于之前逛知乎时的一篇帖子，大致是这样的。
A是某行业的精英，一家公司想要涉足该行业，就以招聘新项目负责人为由，通过猎头，以丰厚的条件去约面试。
面试过程中需要A根据公司现有的状况对新项目开展进行规划。
后来当然是没有面试中了，因为这家企业面试了这个行业很多的精英，只是想听听想法。
我特意百度了一些社工手段，供大家参考一下：
熟人好说话
伪造相似的信息背景
伪装成新人打入内部
利用面试机会
恶人无禁忌
他懂我就像我肚里的蛔虫
美人计
外来的和尚会念经
善良是善良者的墓志铭
来一场技术交流吧
情报诊断体系
对于我们收集到的情报，大部分是转载或者听说，如何确定一个情报的真实性，可以进行如下的情报诊断
情报的来源应以非盈利机构的公布为准，比如NMPA的公告，或者检索。
或者某公众号的信息来自某网站，我们去该网站检索求证（政府网站、招标网站、事业单位网站等等）。
我们从“单点”处获取的情报，条件允许的情况下，应从至少三个以上的其他点进行交叉映证，确保信息的可靠度。
情报固然重要，但是情报的真实性最重要。
就像同一个凶手会使用同一犯罪手段，我们在分析情报的同时，对于情报中的关键人的分析也是很重要的一部分。
人在做策略的时候其风格手法大致不太会变，所以我们可以建立一个策略库，联系实际情况，去分析情报的真实性。大胆假设，小心求证。
往往一个情报的获取基本是单点，寻找多方的映证存在不小的困难。借助以往的经验，或许是一个不错的选择。
END
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