【直播江湖素描之七】直播江湖新一派 靠社交筑起竞争壁垒

社交+直播，这样的搭配正在成为直播江湖中的一支新派系。

“直播构建了未来消费和生活的种种新场景，成为目前互联网的一大流量入口，很多的企业和厂商都在青睐直播所创造的全新价值。”国内知名传播学者喻国明教授对直播行业提出自己的看法。

事实也正是如此，从2016年直播行业爆发之后很多人的日常生活随之发生了不晓得变化。根据中国互联网络信息中心发布的数据，2016年网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%。也就是说，全国有近一半的网民都接触过直播。

有人的地方就有江湖，有用户流量的地方就有商家的刀锋。我们能够看到，目前的直播江湖中派系林立，流派众多。其中，泛娱乐直播的数量最大，竞争也最激烈。而一个新门派，正以社交作为直播的切口，另辟蹊径、转型求变，取得了让业界瞩目的成绩。

以陌陌和YY为例，这两个以社交起家的平台在直播大潮到来之际，做出预先判断，推出“社交+直播”的模式。其中，陌陌在2016年取得的超过300%的净营收增长，就得益于其社交直播的升级。由此可见，社交+直播已然成为直播界的一股清流。

社交与直播融合后带来的化学反应

在一定程度上，直播改变了相当一部分年轻人的沟通习惯。

易观互动娱乐分析师王传珍认为，在某个层面上，社交与直播是重合的，或者说国内直播的兴起，一方面原因就是社交。

也就是说，社交与直播在血脉上有着很亲切的关系，社交是直播行业得以兴起的一个诱因。因此，由社交向直播的转化就变得顺理成章。就比如天鸽互动旗下的9158视频社区，其实可以算得上直播的前身。而创始人傅政军创办9158的目的，就是避开腾讯的熟人社交，主攻陌生人社交。

如今，以社交平台为基础向直播转化的企业越来越多，9158就是社交直播的主要参与者之一。因为主打社交因素，天鸽互动也是赚得盆满钵满。

这一点从其财报中就可以看出，根据其2017年第一季度财报显示，受惠于移动直播以及集团多元化建设，截至2017年3月31日，天鸽收入2.44亿元，较去年同期1.52亿元增长61.0%。季度付费用户（QPUs）131.4万人，同比增长65.7%。

天鸽互动从社交直播中收获的，不仅提现在财报数字上，它还在自己打造直播平台之外，陆续投资一些具备市场竞争力的平台。比如，此前天鸽互动曾斥资1亿投资了360内部孵化的花椒直播，以此打造一个直播矩阵。

然而，随着直播行业洗牌期的到来，以及监管越发严格，淘汰者越来越多，逐渐有人开始质疑直播行业的发展。事实上，洗牌必然会带来优胜劣汰，但这并不代表行业就此衰落。相反，直播行业因为这轮洗牌开始向着更加健康的状态发展。

其中，以社交因素为主导的直播平台即便在整合期内，也一样能够产生不错的化学反应。

一个典型的例子，就是主打陌生人社交的陌陌。众所周知，陌陌带着不可描述的标签，上线之后便获得了大量用户，这助长了陌陌上市的野心。但懂懂笔记注意到，陌陌在上市之前的几年里，一直处于亏损状态。其中，2012年、2013年净亏损分别是380万美元、930万美元，2014年的净亏损甚至超过2000万元，情况在2015年稍有好转。

直到2016年，陌陌迎来了转机。借势直播快速转舵的陌陌，在2016年实现了扭亏为盈。根据陌陌发布的2016年财报，2016全年净营收达5.53亿美元，同比增长313%，归属于陌陌的净利润为1.45亿美元，2015年全年净利润仅为1370万美元。

在这一年的财报中，懂懂笔记发现直播已经成为陌陌营收的第一大来源。

不仅如此，社交直播还在继续给陌陌带来利好。在陌陌公司发布的2017年第一季度财报中也可以看到，直播是其收入的主要组成部分。财报显示，陌陌2017年第一季度财报中直播服务产生营收2.126亿美元，相比去年第一季度营收1560万美元同比增长1262.8%。

由于陌陌社交直播所呈现出来的良好增长趋势，摩根士丹利为此上调了陌陌 2018 财年的收入预期，预期收益将增加一倍。

由此可见，社交+直播的组合方式正在成为行业内极具竞争力的一种。陌陌能够取得这样的增长也与之密切相关，正如陌陌副总裁贾维所说，“陌陌作为一个社交平台，是在社交的基础上来思考直播。”

也就是说，社交因素是陌陌直播业务快速增长的主要原因。

社交+直播崛起背后的原因

我们知道，直播之所以能够兴起，一是移动互联网发展提供的天时；二是中国这个人口基数巨大的国家天然具备的地利；三是大量自由职业者或待业者大量时间赋闲。所以，才有了近一半网民都使用过直播的情况出现。

作为社会成员，我们也能感觉到直播给人们日常生活带来的改变。就连最让人难以理解的直播吃饭，其实也不是无意义的行为，这也是一种社交需求的满足。

也就是说，社交+直播崛起的一个原因，就是社交这个刚性需求。“直播行业在洗牌，如何长期留住流量是创业者真正的痛点，纯直播是很难独立生长的，想拥有持续的用户流量，还是得靠社交，不管是熟人社交还是陌生人社交，它都是刚需，社交是永生的，所以合并是一拍即合。”Mico &Kitty Live 公司CEO Sean强调。

凭借对社交刚需的把握，Mico 和Kitty Live合并后，在海外的发展也一直比较顺利，尤其是在泰国市场，已经积累了数千万粉丝，并且成为OPPO等国内厂商在当地推广的合作方之一。

另一个原因，直播具有消除空间距离的作用，而社交直播则能够将这种互动进一步增强。“陌陌直播中主播与观众的关系不再是单向的，二者之间的社交关系有着非常丰富的属性，可能是朋友、同事、附近的人等等，显然这种互动是对社交效率的提升。”贾维在谈到陌陌用户数量和粘性不断增长时曾这样表示。

换句话说，社交能够有效地提升用户数量和使用粘性，就是使得主打社交因素的直播平台能够快速发展。“有社交属性的平台能有效提升平台的活跃度和粘性，而避免因尝鲜直播而带来的高频低停留。”王传珍这样告诉懂懂笔记。

因此，社交直播平台能够有效的解决其他类型直播平台面对的用户流失问题，同时还可以减少平台的获客成本。

再以陌陌为例，懂懂笔记从易观千帆获得的数据显示，在直播行业整体用户下降的时期，陌陌的用户不降反增，截止今年6月活跃用户数为7239.81万人，同比增长22.76%，应用启动次数同比增长15.56%。

反过来看，直播+社交是否也能做到社交+直播的成绩呢？

从目前的直播行业现状来看，情况并不是很乐观。但我们可以发现，其实所有类型的直播平台都带有一定的社交属性，比如映客、花椒直播等，而且这些平台也在逐渐重视社交因素。只是它们缺少先天的社交优势，可能还需要更长的时间。

总的来说，社交+直播的平台能够在众多直播类型中脱颖而出并获得不错的收益，一是满足了社交这一刚需，二是能够增强互动、保障用户流量。

从这两点上，社交直播就比泛娱乐直播等类型的平台具有更高的用户粘性和忠诚度，市场竞争力也会更强。在这种情况下，社交直播平台的变现方式也会更多。

因此，以社交为主的直播平台不会陷入泛娱乐直播的同质化竞争中，具有较强的竞争壁垒。

就像Sean所指出的，“社交+直播”的路子就会很顺，对用户来说这样的结合令社交产品内的内容更加丰富，得到的乐趣也更多，这一点从陌陌、微博和Facebook上都能得到印证。

懂懂笔记

懂懂工作室，成立于2016年。

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创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。

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