雷军的5%与王石的25%：企业利润率多高合适？

4月25日，雷军在母校武汉大学公布了小米董事会的一项决议：小米的硬件综合税后净利率不超过5%，超过5%的部分，小米将用合理的方式返还给用户。此言一出，举世皆惊。因为智能手机整体利润率还维持在一个比较高的水准，苹果35%，三星15%左右，国产手机平均净利率大约为10%，就这任正非还非常不满，几次在华为内部批华为手机利润率太低。

　　雷军的解释是，小米要做“与众不同的伟大公司”；有小米投资人表示，利润率不超过5%，是小米“控制利润、克制贪婪”价值观最重要的体现。去年雷军在接受《中国企业家》采访时曾表白心迹：“小米永生永世不会以利润为中心”，有人觉得小米卖得便宜“拿出去丢人”，但雷军说自己从来没有一丝动摇。

　　在决定企业前进方向的各种因素之中，价值观的地位和作用越来越重要。谷歌就是因为价值观原因，撤出了中国市场。阿里更是高扬价值观大旗，“因为相信，所以看见”。

　　很多年前王石也曾经说过：“万科超过25%的利润不做。”但王石不是出于价值观，而是利益权衡。王石将万科1984年到1992年的贸易记录整理了一遍，发现结果是赔钱超过赚钱。王石由此意识到，“市场不可能（持续）暴利，暴利是一定要惩罚你的。”

（2017年部分知名企业的净利润率）

　　企业利润率由什么决定：

1 企业价值观。在很多新的产业里，首先进入的企业为行业的利润率树立了标杆。而这种利润率，就体现了企业的价值观。第一家企业在垄断市场时可用选择高利润率收割市场，也可以选择社会平均利润率获得正常收益，甚至可以选择低利润率扩大市场基础。第一家企业在很大程度上会为行业利润率定调。

2  行业竞争（市场结构）。行业竞争格局、市场结构在本质上决定了行业的利润率。只有在具有垄断优势的情况下，企业才有可能制定出高的垄断价格，获得高利润率。陷入激烈竞争的蓝海行业，竞争各方会在竞争中不断降低价格和利润率来争夺市场份额。

3   企业战略。同一行业里的不同企业，由于其企业战略定位不同、产品差异化而具有不同利润率。比如苹果公司、三星公司、小米公司的利润率由其企业战略决定。苹果公司产品定位高端用户、三星公司产品面向中高端用户、小米公司产品面向中低端用户。

4   商业模式与定价权。由于商业模式的创新与产业链的一体化，部分行业被其产业链中具有定价权的行业侵占利润空间。如电视行业被视频内容行业剥夺定价权，乐视等互联网电视企业凭借其企业生态，将其品牌电视以很低利润率出售，进而依靠其视频内容业务获取利润。近年来，中国互联网企业的很多商业模式创新，都剥夺了相应行业的定价权，使得这些行业的利润率大幅下降。

5  行业生命周期。生命周期的不同阶段，企业的利润率会不断变化。成长期产品供不应求可以指定较高利润率，到衰退期则市场竞争激烈、需求下降或替代产品出现，利润率不断下降。智能手机之前，最重要的硬件产品是PC，PC的利润率也曾经在10%以上，但在智能手机崛起之后不断下滑，2013年DELL的利润率还能达到7%，去年就只有4%，DELL已经是PC行业里利润率最高的企业了，一些国产品牌利润率也就2%。

企业是否伟大跟利润率关系不大，最重要是能够引领行业发展，持续增长。最重要的是把握市场的趋势，做出最有利于企业发展的决策，哪怕这个决策得暂时忍受眼前利益的损失。王石在房地产行业暴利时提出25%的利润率，使得万科成为中国房地产行业的龙头企业，雷军的5%没准真的会将小米带向伟大之路。