是时候培养第二代网红了 / 开普饭

今年7月快手宣布要在明年春节前增加1亿DAU的时候，行业表现出来的震惊远远大于激励：人们虽然能够理解快手制霸短视频赛道的野心，但很难想象一个已经拥有超过2亿日活的行业头部产品，还能够去哪里寻找1亿新增。

而这个目标在今年双11前后似乎变得“更有挑战性”。一方面在电商需求推动下兴起的直播电商，在继续拓展短视频领域版图的同时，也充分暴露出了许多短视频的先天弱点，比如李佳琦在带货不粘锅的时候意外翻车，再加上此前曝出的“面膜与专柜”不同的传闻，让人们怀疑直播带货只不过是“电视购物”的翻版——不仅没有改变“质量难以保证”、“涉及夸张宣传”等痛点，想象空间可能也并没有预期中那么大。

另一方面，随着《少年的你》将“融梗”概念带入公共视野，原创环境与版权保护再次成为了人们关心的话题，而曾经在版权问题上多次爆雷的短视频领域也自然而然地成为了话题中，无法回避的思考角度之一。比如10月就有网友爆料称大火的短视频神曲《孤芳自赏》抄袭欧美歌曲《Something Just Like This》。

总之人们看到了短视频巨大的市场体量，也看到了更多短视频自身难以解决的问题，也对短视频的未来划上了一个大大的问号，更别提短视频平台们雄心壮志的二次发育了。

不过从最近的一系列动作来看，快手似乎已经找到了答题方向。

首先是9月5日，快手开始了首次与国际A级车展之间的官方合作，组织二哥评车、南哥说车、麦浪哥哥等平台内的汽车品类达人对成都车展进行全程跟踪报道——并且同样是9月，快手先后与特斯拉、丰田卡罗拉组织过多场挑战赛等活动，其中特斯拉挑战赛的一个半小时直播时间里，共吸引了超过一百万用户在线观看。

其次是在10月份的快手2019 Fe+新商业峰会上，快手发布了一个名为“磁力引擎”的营销平台，准备将内容营销从“广告主投放”的传统模式，转变为基于“强社交关系”的一次内容互动。

当然你可以将这一系列密集的动作理解为快手正常的商业活动，但想要在已经足够繁荣的市场规模上，继续寻找新的增长点，那么短视频就必须重新审视短视频与市场、短视频与用户、短视频与整个社交网络时代的关系，完成一次真正意义上拉开代差的飞跃。

或者更准确的说，短视频如果想再次成长，那么是时候培养第二代网红了。

人民为什么需要第二代网红

实际上快手并不是唯一一个“奢求增长空间”的短视频平台。自2018年下半年以来，许多短视频平台都提出了类似的“二次发育”计划，比如百度的好看视频。

今年5月，百度好看视频推出“Vlog蒲公英计划”，提供5亿现金补贴，20亿流量扶持，鼓励Vlogger进行创作。

同月，爱奇艺提出了一份类似的“北极星计划Plus”，计划通过扶持100家头部PGC、MCN机构来增加平台内的内容创作活跃度。

甚至包括与快手同样已经身处行业头部的抖音，也在想方设法“奢求”短视频内容的再次增长，在创作者大会提出类似的扶持计划。

（图）2018年6月后，vlog、mcn等短视频关键词的热度逐渐升温

至于为什么会出现这样的现象，许多同期的数据或许可以帮助我们窥见端倪。比如知名数据统计机构Trustdata在2018年底公布的数据显示，中国短视频行业的用户规模在当年6月曾经到达了巅峰，MAU高达5.9511亿，但Q3之后出现了下滑并呈现一种逐渐稳定的趋势，在5亿左右浮动。

按照行业语境最常用的话术来解释，那就是“行业规模基本就已经见顶，行业将从无秩序的疯涨阶段进入深耕阶段”。

无独有偶，另一份来自行业视角的数据统计也契合了同样的趋势。据2018年10月QuestMobile对于市场主要的短视频App产品的检测数据显示，许多定位模糊、内容同质化较高的新生“风口式”产品正在快速流失流量，并流向已经形成稳定定位的成熟产品。

再按照行业语境最常用的话术来解释，那就是“市场规模的稳定意味着风口逐利期的结束，硬核的理性发展期到来，而这种理性发展加剧了末位短视频产品的淘汰。”

再结合2019年6月酷鹅用户研究公布的最新数据，65%的用户手机里安装2个及以上短视频APP，考虑到用户使用时长的有限和同类产品增加的大背景，我们不难得出找到一个大趋势：

短视频不仅已经是个竞争异常残酷的“红海产业”，甚至已经形成了“红海市场”，人民已经对现有的短视频内容产生“饱腹感”了，产业和市场两端同时产生的“内容焦虑”。

所以在这样的背景下，乍看快手扶持汽车品类内容的行为，实际上是非常“反直觉的”。

一方面，虽然短视频包容性很强，很符合移动互联网时代的传播特征，但归根结底短视频这种轻创作、轻阅读的内容形式，在理论上与汽车这样的参与门槛高、信息量密集的垂类话题，有着天然的违和点。人们可以接受在快手上看点汽车的普及知识，想要深度参与下去，恐怕首先还是汽车之家或者爱卡汽车。

另一方面，与短视频最常见的“泛娱乐类”内容相比，汽车类内容创作难度大、运营成本高，量产能力显然不如前者，更别提带动新增了。更何况在很多人看来，快手是一个娱乐基因驱动的公司，是一个社交属性、创意属性很强的内容平台，显然比重推有专业门槛的垂类话题更有优势。

当然形成“大红海”现象的背后有很多复杂的原因，甚至在理论上是个必然会经历的阶段。在巨大的商业变现能力和快速的增长曲线下，几乎所有的风口领域都会出现类似的问题：大量参与者试图用最直接有效的方式去快速分割资源——具体到短视频行业，就是用最能博眼球、最不需要创作能力的内容，去快速占领金矿了。

只是市场从来不会给你解释的机会，市场只需要对最终呈现出来的结果负责。尤其是当短视频创作门槛低、模仿难度小的特性，与风口行业的“投机做法”有着天然的契合，短视频领域的“大红海”只会更加突出、更加严重。

更让行业感到焦虑的是，公众对于短视频的认知，也正在争议不断涌现的过程中，被不断扭曲。比如在热播剧《小欢喜》中，编剧为了表现某纨绔子弟的叛逆，还为其安排了一场“直播”的戏，足以见得“短视频=瞎胡闹”的刻板印象有多么深厚的群众基础。

总之，对于一个想要健康发展的产业来说，这显然是不健康的生存状态，也到了打破市场固有认知、必须重新取得认同、与用户们完成新的牵手的路口。

好在相比起传统的内容创作行业，包袱更小的短视频产业有着更大的样本容量，也更容易发现破局的关键。

大概从去年开始，郭冬临、潘长江等影视演员好像集体进入了“短视频节奏”中，不再搞明星拍摄tvc广告“假装入驻”那一套，而是实打实地建立自己的短视频厂牌，做了一系列短视频栏目。

另一个值得思考的事件是咪蒙的再次复活。从前不久咪蒙工作室通过朋友圈等渠道，发布的一系列招聘启事的内容来看，咪蒙将短视频MCN机构作为了新的创业方向。并且区别于与传统的泛娱乐MCN不同，咪蒙的“银色大地”选择垂直于美妆、时常、穿搭或者情感等品类的内容制作。

一面“市场过饱”，一面“人头攒动”。当我们站在2019年下半年的时空里还原短视频行业的真实面貌，更符合现实的答案或许是这样的：

无论是行业端还是市场端，短视频确实已经形成了名副其实的“红海”，但“红海”并非来自于对短视频内容的“需求饱和”——甚至从优质短视频厂牌仍然不断涌现的现状来看，人们对于短视频行业是寄予了高期待值的——真正让市场和行业都感到焦虑的地方在于“没用的短视频”越来越多了，担心有朝一日这种无法创造价值的网红们会定义整个短视频内容生态。

而这个锅，只能交给第二代网红来补了。

人民需要什么样的第二代网红

要弄明白第二代网红需要朝什么方向发力，我们需要先清晰第一代短视频网红的短板及其背后产生的原因。而通过对大量短视频作品的观察，我们不难总结出如下作品特征：

-内容停留在情绪侧面，缺少思考空间和留存价值；

-内容同质率严重，缺少创作元素的参与，可替代性过高；

-内容很难创造现实价值，无法对用户产生延续性的影响，“即时消费感”非常明显；

从某种程度上来说，这种创作策略对于当时发展阶段的短视频产业来说，是有正面意义的。

创作者方面，由于信息过载的传播环境下分配给单一内容的注意力实在是太少，而内容输出渠道又是相对的稀缺资源，短视频的第一代网红们如果想完成冷启动，就需要快速抓住用户的兴奋点，实现与用户最大程度的互相认知——而这个过程也同步带动了短视频用户的成长（对玩法的熟悉到对文化的浸润），形成了如今产业内最核心的用户群。

产业方面，由于创作本身是一个感性的过程，很难通过量化的公式来维持内容的稳定。因此想要完成整个产业的冷启动，让这种内容载体能够有足够的影响力，来成为一个单独的产业类目，就只能通过增加不断地尝试来放大“产生高质量内容”的几率——这个过程中这种“浅层创作”就成为了一种默许甚至鼓励的形式，带动短视频产业规模扩大。

但对于第二代网红们而言，也就是对于目前的短视频产业发展阶段来说，整个生态共同所面对的环境已经发生了很多变化。

比如用户画像方面，短视频已经成为了一种常态化的阅读环境，新鲜感的加成已经变小；与此同时，大量的套路和技巧性的东西已经在此前阶段被反复使用，造成人们普遍审美阈值偏高；再加上随着短视频用户基数的上升，短视频用户构成已经逐渐和移动互联网的用户构成相同，需求呈现精细化和多样性。

因此基于这样的环境变化，第二代网红显然应该具备以下几个特点，来满足行业新阶段的发展需要：

-要有明显区别于普通网友的内容制作能力，以保证呈现效果的下限；

-需要有足够的积累，来保证内容质量的下限；

-需要对内容有足够的思考，保证内容影响力能够延续到线下，对用户产生有益的正面影响；

而事实上，许多在短视频产业趋于稳定的大环境下完成“逆势生长”的许多新网红、新短视频厂牌，也在无形之中契合了这样的特点。

以开头提到的快手汽车达人，二哥评车为例。与“成都小甜甜”等MCN机构根据市场特征，定制化打造的网红不同，“二哥”在直播之前本身就有过足够的生活经历，做过水泥厂工人、服务员、传菜员、茶艺师，也倒腾过电池、批发过茶叶，用后来决定选择签下他，让他当专业汽车主播的易车网高层的话来说，“二哥太接地气了”。

甚至在二哥的短视频生涯中，他还有过很“反网络主播”的经历：早期考虑到维护粉丝粘性和粉丝实际购车感受，二哥带粉丝去看车、验车、看手续，一台车需要小半天，却不收取服务费。

二哥只是第二代网红的一个代表，在新的短视频发展阶段下，内容专业度、内容与消费者的契合度、内容在垂直领域内的纵深，都将成为越来越重要的考评标准。而这样的趋势不仅在国内出现，国外也是如此。

据《2019年全球网红营销调查》数据显示，2/3的美国消费者表示，只要网红透露其与某个品牌的关系，他们就会相信该产品推荐。88%的消费者表示，他们曾根据网红的推荐购买某件商品。在这一点上，女性（89%）购买的可能性略高于男性（83%），但男性更倾向于把更多的钱花在网红推荐的产品上。81%的受访消费者表示，他们曾通过点击某位网红分享的链接或图片进行了购买。

总结

短视频还有未来吗？相信看到这里你已经有了一个清晰的判断：短视频实际上仍然是一片“创业的蓝海”，只不过随着短视频成长到了一个相对成熟又足够繁荣的节奏，整个内容生态也随之进入了一种非常硬核的理性发展阶段，而如何培养出符合这个阶段发展需要的，二代网红显然便成为了赛道决胜的关键。

但这不仅仅是是行业的挑战，对于每个普通人也是机遇。基于此，快手商业副总裁严强在此前的Fe+新商业峰会上释放出强有力的信号，在2020年帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收。这也为提供了普通人成为网红更直接的方式和动力。

在未来，短视频必然将在大内容生态领域内扮演更重要的角色，与其他内容载体一道共同激活视频作为内容载体应该有的巨大潜力，而短视频平台之间的竞争将越来越聚焦于技术、运营等关键赛道上。

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