文/ 王静 博志成咨询管理中心 事业部副总经理
唐婧 博志成研究院 研究员
新型冠状病毒感染肺炎爆发，疫情牵动人心，各行各界纷纷驰援。与此同时，受疫情扩散影响，企业经营发展也面临非一般的挑战。
非常时期
房企肩负社会责任、兑现品牌价值
据国家统计局数据，2019年全国商品房销售额达15.97万亿元，再创历史新高，同比增长6.5%，超过全国GDP增速6.1%。地产及上下游行业，依然是拉动国民经济增长的重要力量。受疫情影响，尽管预计开工及售楼部开放延迟，房地产企业2020年一季度收入预期下滑，形势不容乐观，但房地产企业，尤其是实力强大的头部企业，义不容辞地以各种方式、通过各种渠道捐款捐资、履行社会责任。据网上公开数据，截至2020年1月30日，共有50家房地产企业累计捐赠超过11亿，其中“碧万恒融”捐款均过亿。1月24日，恒大集团向武汉市新型冠状病毒感染肺炎防控指挥部捐款1亿元人民币。
1月24日，碧桂园集团决定捐赠1亿元人民币，设立首期抗击新型冠状病毒感染肺炎疫情基金。
1月25日，融创公益基金向武汉市慈善总会捐助1亿元人民币。
1月25日，万科公益基金会决定向武汉红十字会捐赠1亿元人民币。
1月25日，万达集团向武汉市慈善总会捐赠1000万元人民币。
1月25日，恒森集团（G50会员企业）通过万州红十字会向武汉市捐赠100万元，董事长郭世斌个人追加20万元，用于新冠肺炎患者的救助治疗。
1月26日，弘阳集团（G50会员企业）宣布捐赠1000万元设立抗击新型冠状病毒肺炎疫情专项基金，并向武汉市黄陂区慈善会捐赠价值不少于500万元的医疗设备与物资。
1月27日，宝龙集团宣布捐款2000万港币。
1月27日，卓越集团通过深圳市慈善会向武汉捐赠1000万人民币。
1月28日，保集控股集团（G50会员企业）捐款100万元，抗击新型冠状病毒疫情。
1月30日，房源集团（G50会员企业）向临沂市慈善总会捐款500万元。
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与此同时，在医疗物资出现紧缺的情况下，房地产企业利用强大的资源整合优势与财力支撑，在医疗物资调拨方面大力支持疫情防控：中国奥园全球调运口罩40万个，复星全球调运10万只口罩与5万套防护服，宝能集团向武汉红十字会捐赠109万只口罩、105万对医用手套、63吨医用消毒液，绿地筹集50万个口罩、2万件手术服，驰援武汉。拳拳赤子之心，房企皆有之。头部房企业绩遥遥领先，社会责任履行也先行一步。其余不同规模、不同区域、不同主营业务的房企，在应对疫情危机、承担社会责任、彰显品牌价值方面，策略各显所长。
营销遇冷
需提前反思“健康生活方式”的推广策略
为避免发生聚集性疫情，多地售楼部春节期间暂时关闭，与此同时，网上售楼部纷纷推出；而参照地方“不打烊“政策的部分售楼部，也推出一系列健康关注与防控措施。碧桂园：各项目销售中心大厅、体验空间、电梯厅、大堂、地库等公共区域，以及门把手、门禁器等细节部位进行消毒。龙湖：售场每日定时定点消毒杀菌；每日安排专人测量体温，超过正常体温线禁止上岗；停止食品制作；服务人员上岗需戴口罩；每天反馈案场预防工作情况。汇龙地产（G50会员企业）：适时推出“线上售楼处”——哈尔滨汇龙地产品牌馆。水发民生集团（G50会员企业）：启动“日报告”、“零报告”制度，各项目、售楼处采取“全封闭、点对点、人盯人”机制，每天14:30将各单位疫情防控工作报集团防控领导小组办公室汇报处置。房源集团（G50会员企业）：关闭线下营销中心，线上营销宣传；针对后续拿地和营销等，成立专门研究小组。随着疫情逐步得到控制，售楼部将重新开放。房企应从客户、用户、城市/政府、企业（雇主）四个角度提前反思：如何通过标准化与关键动作的落位，合理改善示范区的产品与服务细节？在聚众开盘过程中，如何关注健康安全、提升生活方式示范效果？如何增强营销创新、应对行情遇冷、防范销售环节的风险？
社区服务“马上响应”
暖心物业助力疫情防控
好的社区服务，是“好房子”品牌价值延伸的体现，更是本次疫情防控的重要支撑。根据人民日报对社区疫情防控策略做出的倡导：组织动员、健康教育、信息告知、疫区返回人员管理、环境卫生治理、物资准备、密切接触者管理、消毒、疫区封锁，限制人员聚集；暖心物业各显身手，充分体现优质物业服务对疫情防控的关键作用：碧桂园：集团办公室发布《关于开展新型冠状病毒感染的肺炎疫情防范工作的通知》、碧桂园服务发布《关于做好新型冠状病毒预防工作的通知》，推出“罩顾您“紧急预案，落实“早发现、早报告、早隔离、早治疗”防控行动，对电梯、地库、大堂、儿童游乐场所等重点公共部位进行消毒及及定期通风，并通过业主群、朋友圈、公告栏、宣传栏以及上门拜访、门岗宣传等途径发布防疫资讯、免费派发口罩与常用药品。世茂集团：在全国180个社区、写字楼、酒店对公共园区、楼栋大堂、电梯轿厢及按键、儿童游乐及康体设施、垃圾桶、公共卫生间、地下车库进行全覆盖消毒；社区进出口进行体温检测；社区公告栏与业务微信群及时发布官方信息及科普内容。龙湖智慧服务：对儿童设施、康体设施、大堂、电梯等公共区域进行定时、定点消毒，对地沟、地下室、垃圾中转站等卫生死角进行清洁和消杀，对园区生活垃圾每日至少两次及时封闭清运，并对装卸设施做好消毒杀菌。保集控股集团（G50会员企业）：第一时间向全集团发布《关于加强新型肺炎疫情防控工作的通知》并成立防疫工作小组，董事长裘东方亲自部署、时时跟进，组织做好所属企业和园区、社区的疫情排查、防控倡议和医训提醒等新型肺炎疫情防控工作。房源集团（G50会员企业）：物业成立疫情防控领导小组，对服务的小区加强管控，并下设5个办公室进行疫情防控；免费发放蔬菜，通过“天鲜配”平台平价为业主提供蔬菜供应，保障业主生活需求；对公共场所每天进行消毒，密切关注、严控人员进出情况。硕丰控股旗下硕德物业（G50会员企业）：第一时间成立物业疫情防控小组，研究和部署公司新型冠状病毒感染肺炎疫情的防控工作方案；制定并下发防控工作预案，成立工作专班，在岗员工全部佩戴口罩，每天4次体温监测；每日定时、定点、定量对园区各个角落进行消毒，包括楼层地毯、走道玻璃等，高频接触部位高频消毒；及时通过企业微信公众号、业主微信群、小区宣传栏，小区广播、专用喇叭、横幅等渠道宣传疫情预防方法，引导业主积极参与疫情防控工作；为业主提供采买服务，让业主足不出户就能买到安全健康的食品；为社区里的独居老人免费发放口罩，正面引导做好防控。家乐园集团物业（G50会员企业）：公司全体人员，放弃休假，对业主逐一走访、测量体温，入口安保人员对进入小区的所有人员登记并测体温，除此之外，楼道、门禁、公共座椅、儿童游乐设施、垃圾桶等全面实施消毒杀菌，并积极做好疫情防护信息的张贴、宣传。水发民生集团旗下明德物业（G50会员企业）：迅速反应、积极应对，对公共洗手间、门禁消毒杀菌，并对业主特别是老人实施密切体温测量。长房集团旗下长房物业发展公司（G50会员企业）：“以生命重于泰山、疫情就是命令、防控就是责任”为己任，落实一把手责任制，执行排查信息日报制，对值守人员加强疫情防控指导，严肃处理排查中迟报、瞒报、谎报、漏报行为。兴进集团旗下物业公司（G50会员企业）：从预防知识宣传、派发常备口罩和常用物品、业主与员工防护与每日体温测量，温暖业主。重庆世纪金马旗下金辉物业（G50会员企业）：启动应急预案，积极发布业务业主防疫知识，对垃圾桶、门把手、信箱、座椅等重点部位多频次密集消毒，并启动第一时间疑似上报机制。
（图片来自：长房物业发展公众号）
除此之外，包括彩生活、雅生活等在内的30家物业公司，积极为所服务的社区做好预防工作。
物业服务是房企品牌与业务“最后一公里”的亲密接触，也是品牌口碑与圈层营销的重要端口。疫情时期的贴心物业服务，更有助向每一位业主传递品牌的精神与温暖。作为社会治理的最基层组织，物业主导的基层社区疫情防控、人人检查、户户落实，有助于营造人心安定、同舟共济的社会氛围，更容易催生或增强业主对房企品牌信赖与忠诚度。
物业管理正处于黄金十年的起点，因其弱周期性、良好的现金流与较低的行业集中度特征，备受房企青睐。鉴于此，物业只有重“服务”才能有规模，才能拥抱未来的资本市场红利。
与商户共进退
凸显商业弹性运营能力
疫情扰动，唯有不出门不添乱。马路空了、店铺空了、地铁空了，昔日的繁华商圈突遇历史最清冷的“春节”，商场紧急关停者不少，定点营业者门可罗雀、“口罩“成为通行证。尽管商业经营面临前所未有的困难，一些布局商业的房企，却能坚定推出“租金减免”政策、“物价稳定”机制、“商场消杀”动作，筑牢商超“疫情”防线。龙湖：保证商业“通风、消毒”的同时，同步进行疑似病例及时“上报”。
万达：全国300多家购物中心商户36天（大年初一-二月初七）租金和物业费减免。宝龙：在营购物中心品牌商户9天（大年初一-初九）租金减半。保利：全国旗下22家购物中心品牌商户6天（大年初一-初六）租金减免。卓越：旗下购物中心卓越汇、卓越INTOWN对各品牌7天（大年初一-初七）商户租金减半，且对商场巡回消毒，为客户准备好口罩、酒精、电子体温计及常用医药。龙光：旗下龙光商业广场、玖龙荟、水悦龙湾对各品牌7天（大年初一-初七）商户租金减半。东原：为全体商户15天（大年初一-正月十五）商户租金减半。奥园：欢乐海岸购物中心为各品牌商户15天（大年初一-正月十五）商户租金减免。家乐园集团（G50会员企业）：快速响应，自1月20日开始成立“家乐园集团新冠肺炎疫情防控领导小组”，调整家乐园商业营业时间，确保民生用品充足供应及价格平稳；为旗下所有购物中心、百货、家电业态供商商户提供长达27天（1月24日-2月29日）的租金、物业费减免。龙信地产：龙信广场购物中心迅速反应，从环境、消杀、设备运行、物资配套等反面全面部署病毒防范工作，开启新风设备，并对商场公区门把手、扶手及休息区桌椅、卫生间台面蹲坑区域重点多频次消毒，对服务台增设喷雾消毒、体温仪。
（图片来自：家乐园集团公众号）
与物业管理并行，作为未来房地产行业资产运营的主力军，商业地产同样受到不少房企的青睐。甚至不少中小型房企，也渴望通过商业地产辅助住宅销售，以商业地产的模式优化业态布局。在疫情期间，部分品牌房企就商业物业推出的租金减免政策，或许更有利于增加品牌粘性，改善春节期间的运营指标（表现）。但是，布局商业地产，中小型房企面临的挑战巨大，必须切实优化品牌与用户粘性，提升商业自造血能力，保障商业现金流的可持续，同时，具备能够应对诸如本次武汉疫情的弹性运营能力。
小行动见大战略
布局“康养”初显优势
预判人口结构变化，匹配消费升级预期。至2030年，健康服务业规模将达到16万亿，头部房企“换道超车”发展，纷纷利用集团化产业布局优势，进军康养产业。本次疫情，就是一次对康养的真实考验，而易感染的中老龄患者，恰是康养产品的主要用户。作为央企，2016年12月华润集团东北大区获取了集团首个康养地产项目——沈阳小南街康养中心，与沈阳市铁西区政府合作，就区域内社区型养老服务中心及居家养老服务站的运营管理展开深入合作，打造“机构-社区-居家”三级养老服务体系。在此次疫情抗击中，华润医疗旗下武钢总医院和武钢二医院成立了新型冠状病毒肺炎防控指挥部，两家医院已经被武汉市卫健委设定为定点发热门诊，全院员工取消休假，全部在岗待岗。此外，华润医药要求子公司全力保障新型冠状病毒肺炎相关药械供应及价格平稳。泰禾提出“泰禾+”战略，其中，泰禾医疗是落地最早的一个板块。在此次抗击肺炎的行动中，泰禾医疗购置医用口罩、在全体案场、小区、公司员工内免费发放，还派驻专业医师在重点案场、物业、酒店等项目轮岗，取消休假，随时为业主及员工提供咨询及就医指导服务。水发民生集团（G50会员企业）旗下的盛世康养，则秉承“长者安康高于一切”的理念，及时下达疫情防控重要通知；组织落实新型冠状病毒肺炎疫情的防控工作，做好室内消毒、长者体温测量等消毒及预防工作，切实保障旗下养老机构长者的健康安全。
（图片来自：水发民生集团公众号）
康养固然是一片蓝海，但绝不能“自我感觉良好”，或只能实现单项、单点的效益，无法形成体系走出去。做康养地产，要经得起市场的考验、资本的检验和用户的拷问。
基于博志成对地产+康养产业发展模式的跟踪分析，我们认为，房地产企业可以立足单一或零星养老项目的养老公寓、养老服务、适老产品、养老教育、养老餐饮、养老金融，推广输出形成体系化的、经得起康养需求考验的康养产业，同时，搭建开发商、养老运营公司、投资/养老专业/保险合作机构、政府、入住者一体化的闭环机制，但是，还需更多企业共同参与、探索实践。
每年春节后是地产人才市场的活跃期，但是，相比往年，今年春节“疫”情笼罩，“钟南山不说动，我绝不动”，各地区、城市和企业在统一政策下可自主调节复工时间，启动适合自身的疫情防控措施，这让人才去留增添了更多参考因素。复工时间虽整体延迟，但并不影响各家房企一边做好疫情关怀，一边提前上线抢人。碧桂园：对公司食堂、宿舍、公共卫生间进行卫生消毒工，对在岗职工进行体温监测和防疫培训。
合景泰富：多方采购N95口罩、医用消毒水等物资，发往武汉驰援武汉合景人。龙湖：出台针对内部员工的健康措施，停止武汉出差、采购应急药品与电子温度计，为员工储备充足口罩、集中办公区定期通风与全面消毒。卓越：出台《武汉疫情牵人心预防妙招送温情——一张图教大家预防感染冠状病毒》科普知识，以及疑似自行隔离14天再上班的政策。
房源集团（G50会员企业）：建立集团所有员工动态播报平台，积极跟踪员工健康状况；响应国家号召，延期上班，并对全员做出具体安排。
硕丰控股（G50会员企业）：专人监测在岗员工体温，随时关注员工身体状况；通过社交媒体和海报，与业主就消毒、劝阻集会、关闭小区活动场馆、口罩佩戴和丢弃指引、询问登记访客、测量居民体温等进行沟通，减少员工工作阻力。
家乐园集团（G50会员企业）：积极倡议员工保护自己、恪守本职、遵守社会秩序、维护社会稳定、在“被动休整期”多学习、勤充电、尽快完善提升自我。水发民生集团（G50会员企业）：第一时间下达《春节假期温馨提示》，及时宣传“全国新型肺炎疫情实时动态平台”，提前购买、储备、发放防疫所需物资；并对员工假日外出旅游或者探亲提前备案。顺悦集团（G50会员企业）：坚持“关爱员工、以人为本”经营理念，紧急采购一次性医用口罩，并及时发送到每位员工手中，并向员工发出疫情防控倡议书。
（图片来自：G50会员企业公众号）
企业防控举措牵动人心，品牌与文化可谓一体两面。哪家房企“暖了业主、暖了员工、暖了社会”，哪家房企在此次疫情防控中体现了责任、担当与信赖，哪家房企将其推崇的企业价值得以主张，都深深烙印在彰显生活方式主张与市场辨识度的细微行动里。追求有质量发展的房企，一定更加需要有质量的人才。在即将到来的、新的春节人才招聘潮中，疫情防控行动中体现的企业态度与感知传递，正是一场企业品牌意识的较量。广大房企既要与祖国紧紧在一起，驰援武汉疫情防控，提升项目/企业品牌的公益形象、吸引更优质资源与客户；也要重视企业文化培育、员工关怀落位、业主服务升级，以员工为动能，融合“健康生活方式”提升产品与服务水平，以文化软实力促进经营管理，推动品牌文化落地生根。
愿广大房企先苦后甜
夯实内功以拥抱行业春天
疫情笼罩、扰动经济、房企危机并存。防疫行动，既是社会有爱的体现，更是房企品质与服务的兑现与考验。博志成建议，房企应学会从客户、用户、城市/政府、企业（雇主）四个维度出发，低谷蓄能、扎实学习、提前行动、弯道超车：从建筑本身的品质与服务进阶美好生活本质的便捷与完善，提供更具人居质量与社会责任感的住区生活方式；尤其是企业团购与准业主维系，以经营性现金流匹配融资性现金流，保住现金流，保住项目口碑与品牌粘性；从企业文化与组织赋能出发，以团队执行力落位产品、服务、模式的标准化与管理标准化；将服务标准化与产品标准化、营销标准化前置互动、圈层营销与“老带新”互动深度打通，蓄力存量时代的保值增值能力；关注康养蓝海机遇，或且规模且转型，或合作共赢，存活未来，或为“房地产+服务+金融+产业”产融结合的财团，或成为在某创新领域作出特色的企业。我们相信，在每一次困难过后，我们将更加团结、更加沉稳。庚子鼠年，愿广大房企先苦后甜，扎实练内功。愿世间人海满满、天晴海阔之时，你已畅然投身行业周期的灿烂春天里。智慧创新价值，博志成将继续与房企伙伴共进退、谋发展！
